Uno de los principales errores, cuando se lanza un comercio online, es que se invierte todo el presupuesto en el desarrollo sin tener mucho conocimiento de lo que requiere una tienda y de cómo conseguir clientes. “Piensan en cómo captar clientes cuando la tienda ya está montada y el presupuesto se ha acabado. Antes de tener la tienda lista, hay que invertir el tiempo que se tarda en el desarrollo, en hacer ruido. Grandes marcas han conseguido captar potenciales clientes antes de lanzar su e-commerce. Por ejemplo, Tesla ha conseguido vender online unos 180.000 coches, gracias a las personas que han hecho una precompra de 10.000 euros por un coche que recibirán dentro de un año o año y medio. Las estrategias de prelanzamiento bien ejecutadas pueden funcionar muy bien”, sostiene Carlos Bravo, fundador de Beguerrilla.es.
Problemas para posicionarse
Otro de los errores es desconocer cómo funciona el marketing online. Muchas veces, “las empresas tienen grandes problemas para posicionarse en Internet, porque no saben cómo tienen que hacer las descripciones de producto, las categorías, etc. Cuando se dan cuenta, las tiendas ya están montadas y arreglar eso, costará dinero. El lanzamiento de una tienda comienza en un estudio previo detallado de todos esos conceptos: navegabilidad, usabilidad, descripciones, categorías, perfiles de clientes, canales…”, afirma este experto en marketing.
Hay emprendedores que lo basan todo en que el producto que van a vender está a su alcance, es barato, tienen un proveedor… y no piensan en quién les va a comprar. “Evidentemente, es importante saber quién es tu cliente y cuántos podrían llegar a ser potenciales clientes, pero también saber si ese perfil de cliente es un comprador online a día de hoy. Muchas veces, damos por hecho que cualquier producto se vende por este canal. Yo trabajo en un proyecto online donde muchos usuarios no tienen correo electrónico. Y el canal principal de venta es a través de Facebook. En estos casos, hay que buscar canales alternativos, por ejemplo, venta telefónica. Por eso, aparte de conocer quién es tu cliente potencial, es importante pensar en dónde está y cómo nos vamos a comunicar con él”, señala Bravo.
Canal inadecuado
Otro error inicial, según este experto, es que uno ve un producto que se está vendiendo mucho y decide venderlo también y se da cuenta que cuando ha elegido los canales para su venta, la promoción es muy complicada. “Por ejemplo, quieres vender productos de sexshopy no se pueden promocionar ni por Facebook Ads ni por Google. En lugar de pensar primero en el producto y luego lanzarlo, ¿por qué no piensas en los canales de difusión que tienes a tu disposición, así como en los recursos propios, contactos, etc., y en función de eso, piensa cuál podría ser el producto que mejor se adapta a tus activos?”.
Dibuja a tu cliente
En el proceso de adquisición, “hacemos perfiles de tipos de clientes muy precisos, llegando a dibujarlos e, incluso, les hacemos fotos. Básicamente, en esa fase identificamos cuáles son las motivaciones que tiene cada uno de ellos cuando buscan los productos que queremos vender, a la hora de tomar la decisión de entrar dentro de mi tienda para buscar más información y saber, una vez que está dentro de mi web, qué tengo que hacer para convencerle de que haga lo que yo quiero que haga”, enumeraAndrés de España, CEO de 3dids.com, que explica que es la dinámica de las tres fases del neuromarketing: el incentivo, el trabajo y la recompensa.
En ese sentido, “estudiamos los tipos de cliente que tiene cada tienda y, en base a ello, creamos procesos de automatización de marketing para darle al cliente lo que está esperando y que pase a la siguiente fase del túnel de conversión”.
El embudo de conversión
Muchos e-commerce fallan en no plantear un embudo de conversión desde el principio. “Muchas veces, se trabaja de forma parcial. Por ejemplo, poniendo el foco en la parte de compras y teniendo una visión global de las grandes conversiones de una etapa a otra del embudo (adquisición, activación, retención, compra…) y descuidando las microconversiones en cada una de esas fases”, subraya Miguel Macías, CEO de Advenio, que considera que conocer muy bien tu embudo “permite experimentar sobre qué cosas funcionan y cuáles, no, y además, tener una relación causa-efecto para poder medir bien el experimento que estás haciendo. Cuando tienes muy desglosado o detallado el proceso, esas microconversiones te permiten saber y controlar muy bien lo que puede ocurrir entre algún estímulo o cambio que plantees y el resultado obtenido”.
Pero, ¿qué es eso de las microconversiones? “Normalmente, se suelen fijar sólo grandes porcentajes de conversión entre las fases de adquisición y de activación. Cuando, en realidad, en cada fase tenemos diferentes estadios por los que pasa un usuario y eso son a su vez porcentajes de microconversión muy interesantes entre una y otra”, apunta Macías, que pone un ejemplo: “Cuando hago una campaña de captación, una microconversión sería, de todos aquellos que han entrado, cuántos han permanecido más de un minuto o navegado por mi tienda. Esas microconversiones son usuarios que van pasando hacia abajo de mi embudo de conversión”.
Por regla general, no se suelen definir esas microconversiones. “Es cierto que cuando se empieza con une-commerce, el embudo es totalmente abstracto y esas microconversiones se empiezan a definir con la práctica, pero también es cierto que en un momento inicial deberíamos plantearnos ese viaje de clientes, al menos, con los principales pasos que daría si fuera un usuario y accediera a una tienda. Y luego, eso hay que ponerlo a prueba, evidentemente”, aconseja este experto.
En su opinión, cuando captamos tráfico, “habría que analizar, sobre todo, qué reacción está teniendo ese usuario. Imagina que hemos puesto un formulario o una página de contacto. Puedo tener un usuario activado cuando considero, por ejemplo, que me ha hecho algún tipo de consulta. Y puedo tener un segundo paso en esa fase de activación. Por ejemplo, respondo a ese usuario y él me sigue preguntando. Todos aquellos usuarios que me preguntaron una primera vez, probablemente, lo harán más veces y sobre más cosas. ¿Son todos? No”.
Al final, deberíamos ir definiendo a aquellos usuarios que están teniendo interés por lo que hacemos. “Eso es lo que queremos saber: ¿cuántos me han preguntado (por teléfono, por chat…) por algo, ya sea información, una referencia, etc.? Esa es la fase de activación. Es decir, el usuario llega a mi web y se interesa por algo. Vale. Pero, después hay una segunda parte en esa fase de activación en la que ya me da un dato. Puede preguntarme y no dejarme ningún dato. Pero, ¿cuántos usuarios de los que me han consultado han rellenado un formulario de consulta o de inscripción o de atención para que les mande un dossier o les responda? Cada modelo de negocio tendrá que tener muy bien definidos esos pasos”, subraya Macías.
¿Sabes quién es tu potencial cliente?
Uno de los errores de base de una mala (poco o nada rentable) campaña de captación de usuarios pasa por no saber quién es realmente tu potencial cliente y se acaba disparando a todo el mundo con la idea de que alguien caerá.
Mayor probabilidad
“Es vital hacer perfiles de clientes que ayuden a definir quién será tu comprador. Y no vale decir eso de serán todos.¿Ese proceso te garantizará que todo irá bien? No. Pero ¿aumentará tus probabilidades de éxito? Sí. Es un proceso que tienes que hacer porque, de lo contrario, perderás de inicio la posibilidad de segmentación en Internet y tu inversión será menos rentable”, sostiene Andrés de España, CEO de 3dids.
Mar Ojeda, directora general de EMRED, recalca que el gran error que comenten muchas tiendas online es que piensan que por hacer una estrategia de captación de usuarios van a tener clientes. “Eso puede valer a corto plazo, pero no a medio ni largo. Lo básico es conocer cuál es tu cliente objetivo y definir diferentes tiposde perfiles. Por ejemplo, puedes definir un perfil de cliente que puede ser una persona que gasta mucho, pero en pocos productos, o que compra más veces, pero gasta menos, o aquel otro que compra todos los meses. Tienes que analizar cómo se van comportando para adaptar las estrategias comerciales a cada tipo de cliente”.
¿Qué debes saber?
Hay datos básicos que debes saber de tus potenciales clientes, como su edad y sexo, su situación familiar, en qué trabajan, qué salario medio o ingresos tienen, si son estudiantes, qué les gusta hacer… “Fundamentalmente, porque Internet permite diseñar campañas de publicidad para aquellos que tienen interés en determinadas cosas. Las redes sociales acumulan toda la información de las búsquedas y visitas. Y eso permite segmentar la publicidad. Por ejemplo, mujeres que tengan entre 35 y 45 años, casadas, con un nivel salarial alto y que les guste leer tal revista…”, afirma De España.
¿Cómo se comporta?
Miguel Macías, CEO de Advenio, reconoce que hay una segmentación fundamental para el proceso de captación de usuarios que no se valora como se debería. “Es cierto que son muy importantes las variables demográfica y la situación económica, pero tienen mucho más valor las de conducta y comportamiento. Para eso funciona muy bien Facebook, que permite saber cómo se comporta ese usuario: qué páginas visita, qué hace, qué le gusta, cómo se mueve… El análisis de su comportamiento permite conocer en qué contextos o canales se mueve, donde luego haremos las campañas. Y el impacto de estas en esos canales será mucho más elevado”. Macías recomienda tener, a modo de hipótesis inicial, una definición, lo más certera posible, de tu potencial cliente “y, sobre todo, profundizando mucho más en sus pautas de conducta y comportamiento. Con esa información, selecciona los medios y soportes publicitarios en los que sabes que hay un alto grado de probabilidad de que ese público objetivo esté ahí. Lógicamente, las primeras veces tendrás más errores, pero lo que permite Internet es probar y comprobar al minuto, para cambiar cosas de la creatividad, los call to action, los campos de tus formularios… Facebook te permite hacer experimentos baratos”.
¿Sabes dónde están?
El problema de muchos e-commerce es que “no saben muy bien dónde están exactamente sus clientes o cómo llegar a ellos, porque hay mucho canales para conseguir leads (SEO, SEM, comparadores, referidos, etc.). Y hasta que no encuentran cuáles son los que mejor les funcionan, les suele costar mucho”, señala Francisco Carrero, de BrainSINS.
No te obsesiones
También, hay empresas que se marcan unos objetivos poco realistas “o que no tienen en cuenta sus limitaciones y se ponen la obligatoriedad de conseguir un determinado número de visitantes sea como sea y al precio que sea”, añade Carrero. Existe una cierta obsesión por intentar crecer en ventas captando usuarios, “pero como no son leads cualificados, lo que se consigue es empeorar la conversión, el valor medio del pedido. Eso provoca que la rentabilidad sea menor –apunta Carrero–. Imagina que te cuesta adquirir un usuario 15 euros y tu venta media son 60 y tu margen es un 25%. Esos 15 euros que te ha costado captar un usuario te está comiendo el margen, incluso, a veces, es mayor, y el beneficio que queda al final es muy bajo. Una métrica utilizada es la del tráfico que tienes, pero se deja de lado que sea de calidad”.Mar Ojeda, de EMRED, recomienda partir de un presupuesto que te permita planificara largo plazo. “Como cortoplacista, se utiliza más el SEM (posicionamiento de pago). Como resultado rápido, inviertes, por ejemplo, 500 euros para obtener 1.000.
Y con una visión a largo plazo ya hay que definir una estrategia mixta, que incluya SEM, posicionamiento natural (SEO), presencia en otros marketplaces, afiliación, apoyarse en blogueros o prescriptores de tu marca… El objetivo es crear vínculos con ese potencial cliente. Y los vínculos no se crean sólo con ofertas. Estas son estrategias muy cortoplacistas. A largo plazo, no tienen efecto. Debes crear esos vínculos emocionales a través de un buen contenido”. Carlos Bravo, de Beguerrilla.es, afirma que uno de los cana- les que tiene un buen equilibrio entre coste y resultado “es el de Facebook Ads (https:// es-es.facebook.com/ business/products/ ads), porque permite segmentar de forma muy precisa”. Andrés de España, de 3dids, también recomienda hacer campañas en Google segmentadas a tu público objetivo concreto, “que ya se pueden, incluso, geolocalizar en tu zona geográfica, y puedes ver qué intereses tienen y en qué contextos se mueven”.
Según este experto, debes conseguir que el coste de esa primera visita segmentada sea barata, “porque atraerás a muchos, pero pocos acabarán siendo clientes. Por eso, cuanto más barata sea la fuente de entrada de clientes más posibilidades tendrás de que tu presupuesto dé para el número suficiente que necesitas para que te compren y podrás optimizar mucho más la inversión”. Miguel Macías, de Advenio, reconoce que, de inicio, no es muy partidario de las redes de afiliación, porque los porcentajes de conversión no garantizan mucho. “No me interesa pagar a CPM (coste por cada mil impresiones), incluso a CPC (coste por clic), porque los leads que obtenga serán poco cualificados. Me interesan soportes o redes de afiliación que, aunque tengan poco público, sus leads sí sean cualificados”.
Bases de datos
Otro estrategia poco acertada es comprar bases de datos poco cualificadas para hacer e-mail marketing.“Esta estrategia funciona bien para captar, retener e incrementar el volumen medio de compra y se pueden hacer experimentos de todo tipo, pero cuando los leads son de calidad. Muchas veces, se hacen campañas masivas que son contraproducentes con el objetivo que se persigue. Aparte de que puedan incurrir en listas de spam o posibles denuncias por la LOPD, afecta a la rentabilidad de la campaña y a la imagen de marca”.
