Tradicionalmente, la mayoría de empresas parten del precio que tienen en España y le van sumando las partidas de los diferentes costes que afectan a su salida al exterior como impuestos, aranceles, trabas, inversiones, mordidas, transportes, proveedores, etc. Y el resultado es el precio al que intentarán vender. Y eso es un error.
Esa estrategia errónea tiene su base en que se piensa que se puede vender en otro país lo mismo que en España y ni todos los productos son exportables ni todos los productos exportables se pueden vender con las mismas condiciones que aquí. “En España puedes tener una trayectoria de X años, pero donde vas, tu posición de mercado puede ser la de empezar de cero. En España conoces la cultura, el tipo de clientes…, y en el otro país, todos esos condicionantes no tienen por qué ser iguales”, señala Fernando Llano, director de proyectos de Improven.
Muchas empresas están yendo a exportar porque no les ha quedado otra, “y pensando que allí se les van a solucionar todos sus problemas y esa no es la solución, porque las posibilidades de fracaso serán mayores y también las de dejarte por el camino muchos más recursos –afirma este experto–. Si a lo que tienes aquí le sumas costes de aquellos mercados tendrás muchos problemas para vender, porque estás haciendo que el país destino pague todos tus sobrecostes. Encarecerás el precio y así será muy difícil llegar a posicionamientos relevantes. Es probable que algo vendas, porque si le dedicas tiempo siempre encontrarás un cliente pero así lo único conseguirás es vender muchas pequeñas cosas en muchos países. Y eso no es eficiente, porque no es lo mismo facturar 1 millón de euros en un sólo país que facturar un millón en 15 países”.
Analiza otros precios
Al igual que cuando haces una fijación de precios a nivel nacional, debes tener cierto conocimiento del mercado al que saldrás. “Generalmente –dice Llano–, las empresas no hacen este análisis. La información está ahí, con todos los medios online. Ya no es tan arduo como hace unos años buscar precios de productos parecidos, sustitutivos o de nuestra competencia para saber, en el mercado que queremos entrar, qué valor tendrá para los usuarios nuestro producto. Y eso lo marca la oferta que allí hay”.
Una vez que tienes esa información, “la cruzamos con nuestro posicionamiento (de alta gama, de nicho, de producto de mucho volumen, etc.), el que tenemos en el país madre y el que quiero tener en aquel país. Y en función de esos dos parámetros, define unas horquillas de precio de nuestros productos principales. A partir de ahí, debes generar o definir la estructura de costes que podrás tener para ver si es un producto que va a tener rentabilidad objetivo o no”. Ese debería ser el camino, según este experto.
Puedes tener un planteamiento de marca consolidada en España, pero en otro mercado no, donde ya hay marcas más consolidadas y tu posicionamiento debe ser diferente. “Quitando 4 o 5 grandes empresas españolas, el resto debe analizar qué posicionamiento querrá tener en cada país. Y teniendo en cuenta qué rango de precios tiene tu competencia local y extranjera, fija tu horquilla de precios”, sostiene Llano.
Íñigo Álvarez, de Alvex Export Management, asegura que los precios iniciales los suele dar el propio mercado, comparando con los propios competidores. “En muchos mercados, los competidores con los que te vas a encontrar pueden ser los mismos con los que operas en España. Y será ese mismo cliente extranjero el que me dirá cómo estará posicionada mi oferta al compararla con otros competidores. Si esa información la puedo confirmar con varias fuentes, mucho mejor. En los mercados en los que pueda haber competencia china, es importante saber dónde están los mínimos. Y los mínimos se pueden conocer en la web Alibaba. De ahí se puede saber si nuestro producto es exportable al mercado asiático. Si vemos que los precios están tirados por los suelos, nuestra implantación será muy complicada”.
Pasito a pasito
La primera fase es hacer un análisis, donde, además de hacer encuestas a clientes, debes tener entrevistas individualizadas con diferentes distribuidores, con los grandes almacenes, con cada uno de los grandes partners de los distintos mercados. También es importante conocer cómo funciona la red de distribución en ese mercado concreto, para saber si tus clientes compran ese tipo de producto en tiendas pequeñas o grandes. “En España, en muchos casos, se suele internacionalizar a partir de he conocido a un tipo que tiene un familiar en tal país que me ha dicho que puede colocarnos nuestro producto a un buen precio o viajar con el catálogo para intentar vender algo que allí no cuadra. Y tampoco se tiene en cuenta lo deprisa que van cambiando los mercados. Hay muchas páginas online para comparar precios: eBay, Amazon, las tiendas de las propias marcas, etc.”, dice Llano.
Cambio de divisas
Un fallo típico es pensar sólo en euros y cambiar a dólares al final del proceso de la fijación de precios. “Muchas empresas cogen sus tarifas y les suman los incrementos (impuestos, logística, etc.), luego cambian a dólares y les meten un margen por si el cambio de divisas se mueve mucho durante los siguientes meses. El resultado en dólares es desorbitado y después se sorprenden porque no venden. Si quieres vender, por ejemplo, en EEUU, lo normal es que analices cuál va a ser tu posicionamiento, tu competencia, tu rango de precio y ver a cuánto puedes vender para saber si podrás ser competitivo. Y a partir de ahí qué costes tendrás, cómo será tu logística, si utilizarás plataformas, qué distribuidores, posibles fábricas, etc., es decir, calcular diferentes escenarios de precios y estrategias. Y todo ese proceso debes hacerlo en dólares y luego ver qué rentabilidad te queda a ti”, aclara Llano.
Sobrecostes ‘obligatorios’
Este experto considera evidente que hay unos sobrecostes que se deben tener en cuenta a la hora de hacer los cálculos, pero también que eso no debe marcar el precio final de venta de nuestro producto. “Además de los sobrecostes habituales (tasas, etc.) hay otros imponderables como mordidas que tienes que hacer a determinados intermediarios o comisionistas. Muchos mercados del este de Europa o asiáticos funcionan así. Pero en todo esto, no hay que olvidar que lo importante es conocer cuál va a ser nuestro objetivo de rentabilidad para cada país al que quieras entrar. Por ejemplo, si en España ganas un 50% de margen bruto (menos el descuento de ciertos costes), ¿el de China, el de Rusia o el de Alemania tiene que ser el 50, el 80, el 15…? Hay muchas empresas que no les basta con el mismo margen sino que además lo aumentan varios puntos. Con lo que la cosa se complica. En función de la estrategia de internacionalización que hayas definido y del tipo de país, igual debes plantearte un 40%, pero a cambio exigir mucho más volumen porque no puedes hacer que ese 60% (o el que pongas de margen) te de unos precios con los que estés fuera del mercado. Por eso las diferencias de precio no pueden ser tan abismales”.
Según Pablo Gómez, de Oftex Internacionalización, debes valorar los gastos de transporte (logística, etc.). También los costes financiero: “Según la forma de cobro, por ejemplo, si utilizas una carta de crédito, se suele incluir un coste financiero de entre un 2 y 3%. Si en nuestra tarifa de exportación vamos a ofrecer un descuento de pronto pago, también debemos tener incluido un 2-3%. Cuando vamos a mercados complicados, como EEUU, es necesario contar con un seguro de responsabilidad de civil. Hay mercados en los que esos seguros llegan a suponer un 8% del coste del producto. Hay países que obligan a hacer una inspección de calidad en origen. Por ejemplo, en Argelia”. Y sin olvidar los gastos comerciales, “porque tener una tienda o un almacén para distribuir, tiene gastos muy importantes. Si tienes personal desplazado o expatriado, tienes que gestionarlo muy bien porque según la normativa los costes suelen ser el doble dependiendo de lo que se le pague al empleado en España. En el caso de que tengas solo un agente comercial como única estructura, debes incluir los gastos de la comisión de ese agente. Y si decides fabricar allí, la cosa se complica más”, dice Gómez.
¿Mercados más o menos fáciles?
“Si hablamos de fácil y rápidos, países emergentes como el Magreb o Latinoamérica. No hay que olvidar que aunque se habla mucho del B2B y del B2C, los negocios son human to human y los tratos los hacen las personas. Y estos mercados son muy cercanos para nosotros. Y como están en vías en desarrollo con fuertes crecimientos, y sin tener que pelearnos con otros grandes competidores, se pueden tener entradas más rápidas. La duda eterna es si eso es sostenible y duradero. Es importante definir muy bien lo que queremos en cada mercado. Unos serán más estratégicos que otros. Y unos serán más a corto y otros a largo plazo. En estos tendrás que ir consolidando poco a poco estrategias, marcas, etc.”, afirma Llano.
¿Y de inicio una fábrica?
Este experto considera que es un proceso muy complejo para atacarlo de inicio. “Hay que dar pasos sólidos. Y lo primero es entender cuál es la demanda y ver si tu producto encaja allí. Y a partir de ahí, ya te puedes plantear otros temas. Antes de contar con una fábrica es posible valorar plataformas logísticas en una primera fase. Los pasos tradicionales suelen ser primero exporto y pruebo en función de los análisis que he hecho previamente para saber lo que funciona. Llega un momento en que para cubrir las necesidades de los mercados, para que haya más volumen, lo que me exige es mejor servicio, y ya no es el distribuidor el que me va a pedir cierto stock sino que, como tengo pedidos todos los días, el siguiente paso es centrarse en la logística para servir en todo momento. Y cuando eso va cogiendo cierto volumen, para determinados productos (y para evitar que se nos encarezcan nuestros costes), lo más conveniente es una fábrica en determinado país”.
