¿Quién no ha sido abordado alguna vez en el mercado por alguien que le invita a probar un nuevo refresco, un producto artesano…? ¿Cuántos han sido capaces de resistirse, con independencia de que el producto acabase o no en el carrito?
Y es que esta herramienta de marketing promocional, que se conoce con el nombre de sampling, se ha convertido en una técnica muy eficaz.
Tener un producto en la mano y poder probarlo a través del sampling fomenta mucho más la compra que un anuncio de publicidad.
Durante dos décadas, se ha visto crecer la popularidad del sampling. Se trata de una de las herramientas más completas, puesto que aúna marketing directo, comunicación, promoción, publicidad e investigación.
Promoción vía oral
La alimentación es un sector muy proclive a esta técnica. Es importante establecer una comunicación directa con la persona, para comentarle las peculiaridades del producto y conocer su opinión acerca del sabor, de la presentación, del envase… Además, para atraer realmente a nuevos consumidores es necesario conocer bien a la clientela y buscar los lugares donde se agrupa. No basta con que tengamos una gran concentración de personas, debe ser gente que se corresponda con nuestrotarget. Cuando la multinacional confitera Cadbury decidió lanzar dos nuevos aperitivos de chocolate, –Snaps y Tokke Black–, apostó por un sampling a la medida de sus respectivos públicos potenciales. En el primer caso, al tratarse de un producto dirigido a las familias o a los responsables de la compra, se acudió directamente al punto de venta con 250.000 unidades.
Sin embargo, para promocionar el Tokke Black, destinado a unos consumidores más jóvenes, se recurrió a los conciertos del cantante Melendi, repartiendo hasta el mes de octubre un total de 140.000 muestras de barras chocolate, 4.000 en cada actuación.
Argumentación. Un muestreo puede tener diferentes grados de complejidad. Hay samplings en los que entregas el producto y punto. Frente a esta fórmula, el sampling acompañado de una argumentación es más efectivo. Sin embargo, no puede realizarse en cualquier parte: Hoy la gente suele ir con prisas y en la calle es difícil argumentar una promoción.
Para todos los públicos. El sampling masivo es válido para productos que utiliza todo el mundo. Para distribuirlos pueden usarse medios como el buzoneo o inserciones en prensa, puesto que se trata de llegar al mayor número de consumidores.
Más ventas
Es difícil determinar cuántas ventas puede atraer un sampling, puesto que lo habitual es enmarcarlo en una campaña de publicidad global.
En cualquier caso, cuando se trata de productos novedosos la experiencia indica que gran parte de los que los prueban acaba adquiriéndolos. Cuando la muestra entregada incluye un cupón de descuento para la futura compra, la redención puede ser del 20%.
Medir el coste
Cualquier pyme puede hacer una campaña de sampling ajustando el gasto a los resultados: Se realiza una acción pequeña, con poco presupuesto y, en función de los resultados, se decide si merece la pena repetir.
Lo más importante es tener en cuenta el coste unitario de cada impacto o degustación realizada. Recuerda que suele ser mayor que en otras herramientas por los gastos de logística y el coste del producto.
Un muestreo es realmente efectivo cuando el producto es superior en alguno de los atributos clave valorados por los consumidores. No se debería recurrir a él en relanzamientos que no sean más que “retoques cosméticos”.
Atraer con animación. Acompañar el sampling con algún acto de animación aumenta el coste, pero puede mejorar bastante los resultados. Es importante conseguir que la persona se quede con la sensación de haber recibido un auténtico regalo y que actúe como prescriptor del producto para atraer nuevos clientes.
Estrategia de ‘multisampling’. Lo cierto es que el reclamo de una buena ambientación es tan útil que hay empresas que lo usan para repartir información de sus productos. En esta línea, muchos fabricantes que no cuentan con un producto ‘físico’ que dar a degustar al consumidor, recurren al llamado multisampling: mezclar en una misma promoción muestras y regalos de diferentes marcas. Siempre que no sean competencia directa.
Elige el mejor momento
Hay diferentes momentos en los que es conveniente llevar a cabo una campaña de sampling:
Nuevos lanzamientos. Es una de la vías más directas para dara conocer un producto a su público potencial aunque, sólo se debería utilizar cuando la marca o producto posea una ventaja o diferencia fácilmente apreciable sobre la competencia. Una degustación mal definida puede acabar regalando ventas a otras marcas similares.
Recordatorio de productos. Se suele hacer campaña al comienzo de cada estación para promocionar aquellos productos que sean de temporada.
Conceptos diferentes. Cuando la firma Alvalle lanzó su gazpacho envasado, los potenciales consumidores no estaban acostumbrados a encontrarlo en este formato. A fuerza de degustaciones, la marca pudo vencer las posibles reticencias al nuevo envase.
Artículos difíciles. El sampling es muy útil para demostrar las cualidades de productos que la publicidad no logra describir bien. Por ejemplo, las empresas de software lanzan versiones promocionales de uso limitado de sus programas ya que, dado su precio, los usuarios suelen querer probarlos antes de la compra.
Caducidad inmediata. Cuando las marcas ven que un determinado producto tiene un margen de caducidad corto para la venta, suelen recurrir al sampling para darle salida.
Cómo sacarle provecho
Para hacer rentable un ‘sampling’ es necesario saber jugar con dos variables: por un lado, identificar bien nuestro ‘target’ y, por otro, escoger con cabeza los lugares donde nos vamos a dirigir a él. Los factores a tener en cuenta son:
Ojo con la atomización. A veces tu posible clientela está clara, pero dispersa. Y a mayor atomización, mayores costes de logística durante la campaña. Por ejemplo, en un salón de peluquería y en una feria de moda, el público puede ser bastante similar. Sin embargo, mientras en la feria podemos realizar varios miles de degustaciones en un día, la distancia entre peluquerías hace que, en el mismo espacio de tiempo, los contactos sean mucho menores.
Logística. Cuantos más lugares debamos visitar para el sampling, más se encarece la acción. Un sampling en universidades con 80 puntos de distribución puede salir diez veces más barato que uno de igual alcance realizado en colegios, ya que el número de centros a visitar es mucho mayor.
El precio del producto. Si el coste de fabricación del producto es muy bajo comparado con el precio de venta, un sampling masivo puede merecer la pena, incluso si muchos de los que reciben la degustación no son nuestros clientes tipo. Como el gasto en producto es reducido, el desperdicio de impacto de algunas degustaciones se compensa con el porcentaje que sí se corresponde a nuestro público objetivo.
Animación y coste. Igualmente, añadir elementos de animación y vistosidad a un sampling aumenta sus posibilidades de notoriedad, pero si el coste es elevado, tienes que hacer balance de la conveniencia.
El boca-oreja. Como hemos apuntado, lo realmente importante de una campaña de promoción de este tipo no es que todas las degustaciones acaben en compra. Lo fundamental es que funcione la publicidad boca-oreja. No hay que olvidar que una persona satisfecha por un regalo recibido tiene todas las papeletas para convertirse en un buen prescriptor.
