frecuencia de compra
Lo habitual es mejorar la frecuencia de compra evitando las horas o periodos valle. “En los comercios, por ejemplo, hay dos momentos valle: primeros de mes –cuando se ha cobrado– y el 21, cuando se pone a cero la cuenta de la tarjeta de crédito. Bueno, pues puedes potenciar la venta entre el día 11 y el día 20 con descuentos y promociones especiales para esos clientes concretos que se comportan de esa forma”, asegura Guillermo Córdoba, experto en inteligencia de clientes, segmentación y geomarketing.
Otra alternativa es introducir cambios en el producto que animen a consumirlo de una forma diferente. Por ejemplo, el lanzamiento de Martini de una versión de cóctel (Martini Royal) que mezcla el clásico Martini con cava. El resultado es una bebida que sólo tiene un 8% de alcohol (con esa graduación etílica pueden llegar a un público más amplio que el habitual de la marca) y que se debe consumir en el momento (como el cava) para mejorar la frecuencia de consumo. Con la misma idea, algunas marcas de turrones lanzan barritas individuales para tomar en cualquier momento y lugar (desestacionalizar el consumo) y llegar a nuevos públicos como singles y deportistas.
Introduce nuevos momentos de contacto
Conocer la frecuencia de compra del consumidor te ayudará a diseñar estrategias de venta ajustadas a sus necesidades reales.
“Si soy un hipermercado y veo que tal cliente hace una compra de todo lo que pesa cada dos meses, puedo ponerme en contacto con él y decirle: te he preparado tu carrito habitual y además te regalo un artículo de marca propia que estamos promocionando o le informo de que tal cosa está más barata de lo habitual. Le doy un motivo para que compre. O le digo que con la compra de un producto, le regalo algo de más capricho. O le dejo el coste de envío a la mitad”, apunta Guillermo Córdoba. Otro ejemplo. “Una óptica que tenga organizados los datos de sus clientes, puede enviarles una comunicación cuando sepa que ya les toca un chequeo. O si sé que tiene unas gafas desde hace cuatro años, les hago una oferta para que las cambie”, continúa. De la misma manera, una floristería puede identificar el aniversario de boda de sus clientes para recordarles que envíen flores a sus parejas u ofrecer ramos de flores en fechas señaladas, como el Día de Todos los Santos. “Se pueden hacer muchas cosas en la línea de recordatorios y reforzarlo con ofertas especiales”, añade.
Potencia las ventas cruzadas
Comercios online como Amazon han popularizado las ventas cruzadas basadas en el conocimiento del cliente, analizando el comportamiento del consumidor cuando entra a su e-commerce: si vas a comprar esto, también te gustará esto otro, o a los que les ha gustado tal producto también les ha gustado este otro. Pero es bastante menos habitual que este tipo de información se examine de forma inteligente en el punto de venta físico. Y nos podemos llevar buenas sorpresas. Así, “analizando las ventas por periodos de una cadena de supermercados, a través de los datos obtenidos con las tarjetas de fidelización detectamos que en épocas de frío no sólo aumentan las ventas de sopa envasada (brik y sobres), sino también una conocida marca de chocolate. Desde entonces, cuando se avecinan olas de frío la cadena de supermercados coloca el chocolate junto a los stands de caldo envasado, con un notable aumento de ventas”, asegura la experta Jennifer Varón.
También puedes impulsar las ventas cruzadas a través de tus distintos canales de venta. El Grupo Cortefiel, por ejemplo, ha detectado que gran parte de los clientes que adquieren productos online y escogen la opción de recogerlos en sus tiendas físicas terminan comprando otro u otros artículos de moda en el punto de venta. Al detectar esta realidad, han empezado a impulsar esta forma de acercar el producto a sus clientes del canal online frente al envío tradicional.
Ofrece nuevos productos para conseguir ingresos recurrentes
En negocios que no tienen una venta recurrente, como los coches o los pisos, es más complicado diseñar estrategias de inteligencia de cliente, aunque también se puede. “Serán acciones con periodos más largos y con un retorno menos inmediato en las que, además de conservar los datos del cliente para detectar cuándo le puede tocar renovarlo, puedes ofrecer otros servicios que te permitan conseguir ingresos recurrentes. Por ejemplo, un servicio de mantenimiento y si estimas los kilómetros que tiene, puedes ofrecerle una revisión o un cambio de neumáticos. E incluso proponerle un asesoramiento, si además de comprarse un coche también quiere una moto”, explica Guillermo Córdoba. Se trata de buscar cualquier servicio complementario. “Todo lo que sabes que está haciendo contigo o no, porque también puedes predecir si no te compra y, en ese caso, lanzarle ofertas para venderle más”, añade Guillermo Córdoba.
En los mercados de telefonía, por ejemplo, las firmas luchan por captar clientes de forma desaforada y ni se molestan en intentar captar a los que ya tienen sus servicios de ADSL para fidelizarles con precios especiales en el móvil o al revés. Es la línea que abrió Movistar con su Tarifa Fusión, pero no aplican la inteligencia de cliente casi de ninguna otra forma. Por ejemplo, podrían registrar qué clientes han llamado o han entrado a la web para ver cuántos puntos tienen y ofrecerles al poco una oferta para renovar sus móviles, en lugar de llamar pasados varios meses para proponer un cambio a quien se acaba ya de comprar uno nuevo.
Diseña acciones de expansión
El conocimiento de los clientes te ayudará también a diseñar estrategias de inteligencia geográfica o, dicho de forma sencilla, afinar al máximo a la hora de crear nuevos puntos de venta. En definitiva, se trata de buscar la información clave para determinar bien la potencialidad de cada área geográfica y desarrollar, incluso, estrategias de crecimiento personalizadas para cada establecimiento y categoría.
También, claro, basar las acciones de marketing en datos precisos de cada punto de venta: determinar a qué segmentos concretos debes lanzar cada una de tus campañas y con qué mensajes o si te interesa la especialización en algún producto o productos determinados.
Reduce la tasa de abandono
Una idea fundamental para las empresas que funcionan por suscripción es medir el uso que hace el cliente del producto, si quieren evitar abandonos. “Si vendo software a una empresa para que lo utilicen 50 empleados y de todos ellos hay 40 que no han entrado nunca en el sistema, tengo un problema en la renovación. Y posiblemente ni me he enterado. En cualquier servicio que exija una renovación, mensual o anual hay que preguntar al cliente el uso que hace del producto o servicio”, señala Guillermo Córdoba. Además, debes identificar los eventos clave, como una incidencia o una queja, cualquier momento en el que estás poniendo en juego la renovación. Igual tienes un software que funciona bien pero falla el curso de formación o la demo… Hay que diseñar un protocolo de análisis y de actuación para evitar que se marchen pasados unos meses, sin que nos hayamos enterado”, continúa Guillermo Córdoba.
Acorta la toma de decisión
Los ciclos de venta se han alargado muchísimo con la crisis. Ahora se tarda más en tomar la decisión de compra. ¿Cómo te ayuda la inteligencia de cliente a acortar ese tiempo? “Es más fácil si eres capaz de integrar el online y el offline. Si yo sé que alguien ha estado mirando un producto en mi web, incluso lo ha metido en el carro de la compra y no ha cerrado la venta, es que algo ha fallado. ¿Se lo está pensando o es que se ha ido con otro? Bueno, te hago una buena oferta en producto (te regalo el protector de pantalla, por ejemplo) o en servicio (no te cobro los portes)”, recomienda Guillermo Córdoba.
Lo fundamental es comprender cómo funciona la toma de decisión en cada producto para sistematizar una forma de actuación. “En artículos de gran valor la decisión se postpone más. Hay que analizar los patrones de conducta de quienes han comprado antes por segmentos de clientes, ver cómo han respondido a un email, una llamada, una visita del comercial o un curso de formación sobre el producto, para incluirlo en el protocolo de venta mientras toma la decisión”, dice Jennifer Varón.
Pasa de fabricante a distribuidor
El problema del fabricante es que no está en contacto con el consumidor final y se pierde oportunidades de conocerle mejor, además de que dependen de los distribuidores. Desde mi punto de vista, deberían tener algún tipo de relación con el cliente final. Aunque sea por contacto. Es lo que hacen cuando organizan promociones y sorteos a cambio de que les des tus datos”, explica el consultor Alberto Córdoba. El responsable de inteligencia de cliente de Lukkap recomienda: “Si eres un fabricante de alimentos, puedes poner una línea de teléfono para un servicio de nutrición como el de Danone. Se trata de saber quién es tu usuario, conocer por qué compró tu producto, para darle consejos sobre cómo utilizarlo o, incluso, para que en algún momento ese consumidor te compre a ti directamente, aunque sea a través de Internet”.
Y añade: “Ese es el proceso natural y es lo que están haciendo ya algunas empresas como Lego, un puro fabricante que se vendía a través de las tiendas de juguetes y que empezaron a ponerse en contacto con el cliente ofreciendo cursos de construcción con juguetes y ahora está basando su crecimiento en la relación con el cliente. O Apple, que antes sólo fabricaba y en el momento en que abre una tienda se convierte en un lugar de relación con el consumidor. Más que un lugar para vender es un punto de contacto en el que poder demostrarle al consumidor que su producto es el mejor”.
También Microsoft inauguró un punto de encuentro en el centro de Madrid con el que invitaba a “experimentar, descubrir, crear y compartir la tecnología”.
El servicio al cliente como argumento de ventas
Cuando pensamos en la gestión correcta de la cartera de clientes, normalmente lo hacemos enfocados a vender más a los que mayor recorrido tienen. Pero en algunos casos el análisis de la información de cliente ha servido para tomar justo la decisión contraria: acortar el periodo de vida de los clientes de una empresa como decisión estratégica para ser más competitivos. Es lo que hicieron los responsables de Dashfire , una empresa que tiene su sede en Chicago y que está especializada en el lanzamiento de startups. Ofrece asesoramiento para la elaboración de business plan, estrategias de marketing y financiación y su decisión de no trabajar más de un año con cada cliente, ya que considera que es precisamente durante este tiempo cuando aporta el máximo valor a éstos, les ha convertido en sólo tres años de vida en la aceleradora más deseada por los emprendedores digitales. Su honestidad les ha proporcionado el mejor argumento de servicio al cliente y han conseguido así más volumen aunque por menos tiempo.
Posiciona bien tu producto
La información del cliente también sirve para saber cómo posicionar correctamente tus productos en el mercado. “Una marca de chocolate, cliente nuestra, no tenía claro bajo qué conceptos debía situar su producto: impulso, tentación, disfrute, placer, pasión, felicidad… Todos son conceptos que pueden asociarse al chocolate, pero la marca quería entender con cual se identifican más los consumidores cuando toman el producto. Qué mensaje servirá para atraer mejor a sus potenciales clientes. En este caso, analizamos los datos procedentes de redes sociales, blogs, foros, etc. y vimos que los consumidores identificaban los dulces con placer y el salado con tentación. A partir de ahí, la marca cambió su comunicación hacia ese concepto y en el pack del producto hizo referencia a mensajes y fotografías vinculadas a placer”, comenta Jennifer Varón.
Lanza nuevos productos
Utilizando la inteligencia predictiva te aseguras un nivel de éxito mayor en tus estrategias de diversificación y lanzamiento de nuevos productos y servicios. Telefónica, por ejemplo, ha utilizado la herramienta dVelox Enterprise para identificar los terminales móviles menos atractivos y que menos aumentarían el consumo de datos y llamadas de los usuarios. También para conocer las prioridades de compra de sus distintos clientes y asignar terminales por segmentos.
Otro ejemplo pero en servicios de hoteles. “Palladium Group detectó un segmento de clientes no esbozado anteriormente: los clubbers, clientes a los que les gusta la música electrónica. Y a partir de ahí diseñaron toda una estrategia para ellos a nivel global: un site atractivo para ellos, eventos con los mejores djs del mundo, en sitios abiertos, al aire libre, lo conviertes en un hotel Facebook… todo lo que le gusta a ese segmento concreto; no existía nada específico para este tipo de clientes en el mercado”, dice Juan José Peso.
Diseña ofertas personalizadas
Coca-Cola dio un ejemplo del poder de la personalización con una campaña que le permitió aumentar sus ventas en supermercados en un 42% y registrar una media diaria de 500 peticiones para incorporar nuevos nombres a las latas. En la misma línea, Gallina Blanca recurrió a una estrategia de comunicación para llegar a un público más joven: el envío de recetas personalizadas a sus usuarios de redes, casi en tiempo real. Son acciones que diseñan las marcas a partir de la información de los consumidores que recogen, normalmente, fuera de sus propias bases de datos. Pero también se pueden diseñar ofertas personalizadas a partir de los datos internos: “Analizando las ventas de una cadena de supermercados, somos capaces de detectar que una mujer está embarazada, incluso antes de que lo sepan sus más allegados, por los productos que paga con su tarjeta de fidelización (cremas anti-estrías, productos sin perfume, ácido fólico…) y adelantarnos a las necesidades que tendrá en meses posteriores planteándole ofertas personalizadas para su embarazo y el cuidado de su bebé”, afirma Jennifer Varón.
