Las ediciones limitadas representan una mínima parte de lo que, año tras año, vienen haciendo las grandes marcas, aunque no sólo éstas. En occidente, los nichos de mercado con alto poder adquisitivo siguen creciendo a un ritmo imparable. La mejora de los ingresos laborales, el precio del dinero, la predisposición casi incondicional al endeudamiento y una nueva forma de entender la existencia personal y familiar están orientando el consumo hacia la calidad de vida a corto plazo.
Cada vez son más las empresas que lanzan ediciones limitadas pensando en este tipo de clientes. Es el caso de las empresas de moda. Producen nuevas líneas con series muy limitadas, cargadas de detalle en la materia prima, en su confección y en su precio. Las etiquetas de formato especial que incorporan dejarán bien claro a quien adquiera esos productos que está comprando marca, moda, un bien sofisticado… dejándose en el empeño muchos euros. Lo que le confiere una dignidad de consumidor de clase alta.
El mercado manda sobre las empresas y éstas, si quieren perdurar, deben tratar de cubrir las necesidades de esos nuevos consumidores, entre las que se encuentra la de diferenciarse.
Y una de las maneras que tienen a su disposición para conseguir esa diferenciación es la de consumir productos, marcas, que les hagan sentirse únicos. En esto tienen mucho que ver las ediciones limitadas de ciertos productos.
¿Limitadas o especiales?
Para muchos expertos es una simple cuestión terminológica y consideran que van tan íntimamente ligadas la una a la otra que no aprecian diferencia alguna. Pero lo cierto es que el consumidor se encuentra habitualmente con esta segmentación a la hora de adquirir determinados artículos. Por ejemplo, de determinadas películas en DVD podemos adquirir hasta tres versiones: la estándar, la edición especial y la edición limitada (a esta última se le suele añadir la coletilla “para coleccionistas”).
Las ediciones limitadas consisten en diferenciar el producto, bien con pequeñas mejoras, cambios en el diseño o con elementos complementarios. En este último caso, puede no existir un nuevo diseño sino, simplemente, la incorporación de un extra. Por ejemplo, en el caso de la música en CD, las ediciones limitadas constituyen con frecuencia el mismo producto al que se le añade un DVD con videoclips inéditos, un making-off en estudio de grabación o unas fotografías.
También pueden sustentarse en un diseño exclusivo. En ocasiones, el nuevo producto en sí constituye una edición limitada con su diseño correspondiente. Estas versiones de lo que puede ser una edición limitada son aplicables a las ediciones especiales. La diferencia es que las limitadas suponen una restricción de la oferta de una las siguientes maneras:
Por el número de unidades puestas a la venta. En este caso, son tiradas muy cortas y, normalmente, numeradas. El hecho de que vayan numeradas constituye una garantía para el consumidor de que el producto no va a ser reeditado, con lo que el artículo adquirido posee un valor añadido, el de la escasez, que lo hace mucho más atractivo.
Por el tiempo que este producto va a estar disponible. Puede ser un año, unos meses o sólo durante un determinado periodo de tiempo, como el navideño.
Por el segmento de consumidores al que deseas dirigir la oferta.Por ejemplo, sólo para las personas que puedan comprarlo a través de Internet; o un público muy especializado, como un artículo dirigido sólo al sector médico.
Amplitud. Por su parte, las ediciones especiales suponen un concepto más amplio que incluye las características de las ediciones limitadas, pero en el que el producto ofertado, en cambio, no se encuentra restringido.
Más allá del lujo
La mayoría de los expertos consultados considera que, aunque es más común que sean las marcas de lujo las que hagan ediciones limitadas –un alto porcentaje, hasta un 70%, de su facturación puede provenir de éstas–, para realizar este tipo de ediciones bastaría con que se diera en el producto alguna de las siguientes condiciones:
Conexión emocional. Un denominador común en la mayoría de los productos de edición limitada es que el consumidor puede establecer con ellos un vínculo de emoción, identificación e implicación. Quedarían descartados, por tanto, los productos de compra rutinaria (detergentes y alimentación, en general).
Coleccionable. En el momento en el que haces una edición limitada, ya sea por el número de unidades o por el tiempo que va a estar disponible, estás convirtiendo al producto en un bien escaso, con lo cual se convertirá probablemente en un objeto de coleccionista. En marketing parece funcionar la máxima de “Si a la gente le gusta un producto lo apreciará más cuanto más escaso sea”.
Oportunidad perdida. El argumento de la escasez puede utilizarse como resorte para incitar al consumidor a adquirir o probar el producto antes de que se agote.
¿Por qué hacer ediciones limitadas?
Según los expertos consultados, estos serían los motivos principales por los que a una compañía le interesa realizar ediciones limitadas:
Para realzar la imagen de la marca. Cuando hacemos una edición limitada estamos ofreciendo al consumidor un producto exclusivo que ayuda a potenciar la imagen de marca de la compañía. La motivación de la exclusividad está muy presente en productos que suponen una gran inversión económica y reflejan un alto estatus.
Entrar en un nicho de mercado de mayor rentabilidad. Puede ser una buena estrategia entrar en un canal de distribución más exclusivo con una edición limitada. Por ejemplo, una marca de vino que quisiera entrar en restauración o en tiendasgourmetpodría realizar este tipo de edición para conseguirlo. En definitiva, se trata de llegar a clientes de mayor poder adquisitivo a los que antes la marca no se había dirigido.
Fidelizar a los ‘heavy users’ de la marca. Si sacas una edición limitada cada cierto tiempo consigues que los consumidores habituales, los que compran tu marca antes que cualquier otra del mismo producto, se mantengan atentos a la misma. Porque les estás ofreciendo algo diferente dentro de un producto que a ellos les gusta mucho, ya que se sienten identificados con los valores que trasmite la marca. Si, además, esa edición puede llegar a convertirse en objeto de coleccionista, les estarás proporcionando algo de lo que, aparte del valor sentimental, obtendrán beneficios económicos. Puede que no compren todas las ediciones limitadas que hagas pero, seguramente, estarán al tanto, por si alguna les interesa.
Conmemorar determinadas fechas o aniversarios. Son muchas las marcas que utilizan el recurso de la edición limitada para celebrar fechas determinadas como, por ejemplo, el aniversario de su creación o de la fabricación por primera vez de alguno de sus productos. El objetivo es compartir con el consumidor esa fecha de una manera especial, dando de esta forma notoriedad a la marca.
