Cómo lanzar un nuevo producto al mercado

A la hora de salir a vender tu producto, no sólo tienes que tener en cuenta aspectos financieros o de grado de desarrollo de producto, sino también conocer cuál es tu ventana de oportunidad. ¿Te arriesgas a salir demasiado pronto? ¿A que se te adelanten? ¿Nada de lo anterior...?

Cuando estás desarrollando la primera versión de tu producto todavía te mueves en hipótesis: no sabes qué quiere exactamente tu cliente. Pero no sólo tienes que validar tu producto, sino también si tu modelo es escalable. Funciona, pero ¿tiene opciones de crecer?

Parece mentira, pero es complicado decidir cuándo está preparado tu producto. Hay que saber dar un paso atrás: ver qué llevas hecho, cuánto te queda por hacer, hacia dónde vas… El ritmo al que la empresa consume los recursos con el que arranca antes de comenzar a tener ingresos es importante. Tu salida tiene que estar sincronizada con tu caja.

Esto no son matemáticas. No hay dos sectores iguales. Cada uno de ellos tiene unas dinámicas diferentes. El primer objetivo de un negocio es conseguir ventas que no tiene y que estas crezcan. Cada uno entiende cómo puede conseguir ese aumento de ventas: publicidad, campañas de promoción, estrategias de precio… Para lograrlo, el producto tiene que estar disponible en el mercado cuanto antes.

¿Cuánto de mínimo y viable?

Un emprendedor del sector de la gamificación señala: ”Mientras desarrollábamos nuestra plataforma tecnológica, creía que lo más importante era sacar cuanto antes un Producto Mínimo Viable (PMV). Pero es un riesgo alto salir con un producto a medias. Tienes que ser rápido, sí, pero el producto tiene que cumplir unas expectativas. Si en el primer impacto que tienes en el mercado, los prescriptores a los que quieres llamar la atención no consideran que el producto es bueno, luego te va a resultar muy difícil que cambien de opinión cuando vuelvas a lanzar ese producto con mejoras. Nosotros siempre estábamos en la disyuntiva de la rapidez y la calidad: no puedes sacar cualquier cosa al mercado. En su caso, más bien salieron con un Producto Máximo Viable Para los Recursos de una Startup para medir si cumplía con lo que ellos creían que necesitaban sus clientes potenciales.

Otro empresario del sector del fitness afirma: “Nosotros, sinceramente, salimos tarde al mercado: nos retrasamos más de dos meses, pero es que no nos dio ninguna vergüenza el producto que sacamos”.

Esto no quiere decir que ningún sector se pueda aprovechar de la estrategia de lanzar un producto con las mínimas funcionalidades para tomar el pulso a los clientes y ver si tu producto satisface una necesidad y si están dispuestos a pagar por él a través del canal desde el que se lo ofreces.

Valida primero a tus clientes

El el sector tecnológico es habitual que los emprendedores tengan muchas ideas de funcionalidades, pero antes de desarrollarlas todas y de tardar dos años más en salir al mercado y de que alguien se les adelante, salir s con un PMV con la tecnología básica, que ya haya sido validado, y esperar a que sean los clientes los que digan qué necesitan. Si se ve que una línea funciona, se continúa. Si no, se intenta ir a por otra. Para llegar a ese PMV, no obstante, hay que preguntar antes a clientes potenciales qué necesitan.

¿Cuándo lanzas exactamente el producto?

Antes de sacar tu producto al mercado, ya tienes que estar pensando en la estrategia y el momento del lanzamiento. “En nuestro caso, por ejemplo, teníamos en nuestra web información de las próximas aplicaciones que vamos a lanzar… Cuando empecé, por el hecho de poner una aplicación a la venta, el mismo día que lo hacías ya vendías 200 o 300 por todo el morro. Ahora ya no. En estos momentos pones una aplicación a la venta y pasas directamente a ser historia. Cada día se lanzan unas 1.000 aplicaciones, con lo que la visibilidad es cero. Necesitas que se te vea bien: unas buenas palabras clave para la AppStore, un buen icono, unos buenos pantallazos para la ficha de producto… Si no, no vendes nada. Y todo ese trabajo es previo al lanzamiento del producto. La verdadera clave está en cuándo arrancas con la campaña de marketing. Si lo haces el día que publicas la aplicación, vas mal. El punto más importante es el día que sale a la venta. Para ello, un mes antes tienes que haber contactado con blogeros”, señala un emprendedor.

Esta estrategia es común para muchas startups, sobre todo dedicadas al desarrollo de aplicaciones y juegos, pero eso no quiere decir que todos los mercados ni todos los productos tengan que ir tan rápido.

Retrasar la salida si…

Una de las decisiones más difíciles es tener que retrasar el lanzamiento hasta poder ofrecer el producto tal y como lo quieres. Aunque seas una startup, no todo son estrategias de marketing online, SEO y SEM. Muchas tienen una venta offline, y gastar suela de zapato lleva tiempo.

Hay mercados en los que se generan unas expectativas muy grandes y que exigen ir despacio. Además, no vale lo que digas tú o tu estrategia de marketing, sino lo que los clientes se digan entre ellos a partir de su experiencia en el uso de tu producto. Debes ser cauto en el lanzamiento comercial.

¿Te esperas a los inversores?

¿Cuándo hay, entonces, que perder la paciencia para lanzarse? “Cuando arrancamos, la financiación comenzaba a tardar muchos meses. Cada vez nos pedían más información, iba muy lento, y nosotros queríamos lanzar lo antes posible. Hicimos un primer intento, abierto a todo el público, sin financiación, después de haber validado antes una versión beta. Sólo teníamos nuestros propios recursos, ya casi agotados. Lo lanzamos sin hacer publicidad, sin hacer marketing, aprovechando únicamente el boca a oreja de los usuarios que ya teníamos de la beta. Fue un lanzamiento discreto, pero nos dio más información y nos ha ayudado con la labor comercial y también a conseguir financiación. Teníamos que convencer a los inversores de que podía funcionar. Era eso lo que les retenía: no estaban seguros de lo que podía ser nuestra plataforma. Y teníamos que demostrarlo sin presupuesto”, explica un emprendedor.

¿Cómo vas a hacer crecer las ventas?

Una vez lanzas, ¿cómo consigues animar las ventas? La teoría no puede ser más sencilla: actualizas y mejoras tu producto, o lanzas programas de ventas cruzadas con otros productos (tuyos o externos, mediante crosselling o nextselling), o divides el producto y vendes las partes o pruebas con en estrategias para conseguir que tus primeros clientes atraigan a más clientes. El mínimo común denominador a todos ellos es mejorar el producto.

Jon Uriarte, cofundador de TicketBis.com, comentaba en una entrevista: “Nosotros sólo tenemos dos formas de hacer crecer el negocio: una es que haya una buena oferta y muchas entradas a la venta con precios muy bajos; la otra, atraer la demanda. Así que primero nos centramos en atraer la demanda a nuestro inventario: que lo que ya teníamos, se vendiera con SEO y SEM. Luego nos dimos cuenta de que con el inventario se podían hacer más cosas, que podíamos conseguir que se ofrecieran más entradas, que hubiera competencia entre vendedores, bajar los precios, limpiar la oferta… Lo notamos inmediatamente”. La siguiente reflexión fue cómo poder seguir mejorando. ¿La respuesta? “Con el producto. ¿Cómo? Mejorando la versión móvil, la atracción de tráfico y la conversión móvil”, continúa.

¿Con qué estrategia de precios sales?

Sí, ‘estrategias’, no ‘estrategia’ en singular. Lo lamentamos, pero no hay una fórmula única. El común denominador a todos los proyectos que hemos consultado es que tu producto tiene que tener un precio si quieres que la medición de clientes sea real: si lo regalas, obtendrás información, pero no sabrás por qué están realmente dispuestos a pagar… y cuánto.

Por debajo de la competencia

Un emprendedor tecnológico afirma: “Con nuestros precios queremos cubrir los costes de desarrollo y del usuario, pero sin superar nunca el precio de las licencias. Es un producto muy escalable, pero tampoco nos queremos pasar de precio, porque si el cliente hace un uso muy intensivo de nuestro producto puede pensar que le va a salir más barato comprarle una licencia a la competencia”.

Por encima de la competencia

Un testimonio interesante: “nosotros no podíamos ir por debajo del precio de nuestra competencia: aportamos un valor añadido importante a los clientes que ninguno de los otros fabricantes es capaz de dar. Ese era nuestro nicho. Ellos luchaban ya por vender muchas cámaras y bajar el precio, sobre todo ahora que compiten con el mercado chino en las cámaras de infrarrojos de propósito general”.

Pago por anticipado

Ls inversiones para ponerse a fabricar un producto desde cero son elevadas. Como necesitarás una garantía del cliente, puedes exigir un porcentaje por anticipado en concepto de proyecto de ingeniería para financiar el desarrollo y dar garantías a una financiación externa.

¿Cuándo empiezas a invertir en marketing?

Haces marketing desde el primer día, pero le echas madera al asunto cuando tienes un embudo que convierte [es decir, cuando la relación entre tus primeros esfuerzos de ventas se traducen en ventas significativas], que merece la pena. Si sabes que el embudo no funciona, descártalo. Lo primero que tienes que conseguir es optimizarlo. Si uno toma la decisión de invertir en serio en marketing, hay que tener algo que se pueda vender hoy y no lo que se podría vender cuando esté totalmente listo.

Piensa en una app. No comiences invirtiendo 100.000 euros en marketing en 15 países. Primero invierte 1.000 euros en una campaña de marketing para un país y mide. No hace falta que el producto esté 100%, pero tampoco hace falta quemar el 100% de tus recursos en tu primera salida al mercado.

Hay negocios tradicionales, piensa en una peluquería de barrio o en una guardería, en las que el marketing arranca con una campaña tradicional de buzoneo. En estos casos, la campaña debería empezar antes de que el local esté listo, pero no con tanta antelación como para que los clientes vayan y esté cerrado. También tienes que medirlo: envías tantos trípticos, te viene tanta gente. A partir de ahí decides si inviertes más o no. No se trata de destinar todo el dinero en la megacampaña de marketing. En el caso de un negocio como una guardería, influye también la estacionalidad: esa campaña, a lo mejor, no tiene que ser fuerte hasta que no acabe el plazo de solicitudes de guarderías públicas. O piensa en una escuela de idiomas en un pueblo, que no deja de ser un negocio de proximidad.

¿Cuándo le entro a un contacto bueno?

Foguéate primero con esos clientes que no son tan apetecibles. Prueba con ellos tu mínimo viable. Y luego ya das el salto a ese cliente importante. La primera impresión es, muchas veces, determinante. Te permite ganar músculo con tus argumentaciones y pones a prueba tu propuesta de valor en un entorno con menos riesgos. Si vas directamente a ver un gran contacto y no lo has testeado antes con buenos clientes, puede que luego no te vuelva a hacer caso. ¿Cuándo ir? Cuando te sientas lo suficientemente contundente y tu producto esté mínimamente presentable como para quemar ese cartucho, pero piénsatelo muy bien.

Si en el equipo hay, al menos, una persona con conocimiento del sector que haya contrastado a qué clientes te vas a dirigir, con qué propuesta de valor, a través de qué canal, cómo te vas a diferenciar y con qué modelo de ingresos, puedes plantearte reuniones con grandes clientes antes de tener terminado el producto.

¿Cómo planteo la salida del producto?

El uso de las tecnologías, los cambios de valores y la situación de crisis obligan a modificar las formas de acercarse al consumidor actual. Para conectar con ellos, hay que diversificar más que nunca los canales y las formas de llegar. Te damos tres claves para conseguirlo.

1. Nuevas formas de segmentarles
El futuro va por hacer un marketing mucho más sofisticado y atacar a nichos más concretos. La gente es mucho más diversa, plural y contradictoria de lo que nos creemos. Se utilizan tipos ideales que no existen. Y si existen, son pocos.

¿Cómo llegar a un consumidor tan plural? Por tendencias, valores y estilos de vida. O por lo que necesita en un momento determinado (gracias al móvil se puede) o en una etapa determinada (embarazo…).

Hay que clasificar al consumidor social por el rol. Cuando entras en Internet y quieres estudiar una comunidad, por ejemplo modelismo naval, ¿qué más da qué edad tienen, si son hombres o mujeres, si lo que les une es el gusto por eso? Es de ingenuos creer que la sociedad se puede reducir a porcentajes.

2. Nuevas formas de acercarse a ellos
Hace 25 años, un programa líder en televisión llegaba a un 30% de share, ahora conseguir un 14% es un triunfo. La audiencia está más fragmentada y saturada. Tres de cada cuatro hogares ya esquivan todos los anuncios. De ahí, que la tendencia sea apostar por la calidad de los mensajes en lugar de la cantidad. El nuevo marketing busca integrarse en la vida cotidiana del consumidor, con campañas de ambient marketing, experienciales o en internet. La idea es que la publicidad llame la atención, sin molestar.

La clave es seguir los pasos de marcas como Red Bull y su salto estratosférico. Ellos lo que hicieron fue un evento universal, pero puedes hacer un evento local, algo que genere conversación, que sea interesante para la gente, por la curiosidad o el reto, que llame la atención y se convierta en contenido.

3. Nuevos mensajes
También hay que cambiar los contenidos que enviamos. Una audiencia más descreída y saturada pide contenidos más sinceros, basados en valores, emociones o que tengan un efecto sorpresa. En definitiva, vamos a una publicidad que busca más que nunca romper esquemas. Por ejemplo, creando mensajes que reconozcan las debilidades de las marcas. Ya lo hizo Avis hace años con un eslogan en el que reconocía que eran los segundos en el mercado, pero que les cuesta mucho serlo porque el líder es muy bueno. Las marcas no tienen por qué ser compañías con una imagen impoluta, seria, moderna, tecnológica… Cansa que todas sean líderes, que sean las que más venden…

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