Todo producto, negocio o servicio tiene un ciclo de vida marcado por su nacimiento, crecimiento, madurez y declive. No reaccionar a tiempo en esta última etapa, puede marcar la diferencia entre echar el cierre o sobrevivir con éxito. Lo difícil para muchos emprendedores es saber cuándo se encuentran en esta fase y cuándo deben plantearse el rediseño de su oferta.
Anticípate al mercado
Sobre esta última cuestión, los expertos no se ponen de acuerdo. Para Javier Rovira,profesor de estrategia de Esic y socio director de Know How Consulting, “una pyme tiene que competir en innovación y no puede dejar morir su producto. Debe tener una estrategia constante de adaptación”. Una idea en la que ahondaJosé Vila,director de Proyectos de la consultora Eratema: “El rediseño hay que hacerlo de forma permanente, ya que las exigencias y los gustos del consumidor cambian a una velocidad de vértigo”.
Otros expertos consideran que nunca se debe cambiar por cambiar. “No hay que tocar un diseño cuando funciona mejor que los demás. Es necesario ser prudente y no confundir rediseñar con estar preparados para hacerlo, si llegara el caso”, señalaMarcos Gómez,profesor de Innovación de Esade.
¿Cada cuánto tiempo hay que plantearse el diseño de un producto? Lo cierto es que no hay una única respuesta a esta pregunta. Depende de muchos factores. Por una lado, en cada sector existe un ritmo de cambio diferente en función de la personalidad del público al que nos dirigimos: los hay más tradicionales (poco dados a cambios) y otros que son más dinámicos (más proclives a las modificaciones). En cualquier caso, como defiendeLuis Echanove, profesor del Área de Comunicación de EAE, “el emprendedor debe vigilar de cerca al consumidor y anticiparse a sus cambios de motivación”.
En líneas generales, “el público termina por acostumbrarse a un ritmo de cambios determinado, que se acaba convirtiendo en una exigencia, de manera que si no se mantiene, la imagen de marca queda anticuada”, reflexiona Marcos Gómez.
Elabora tu propia sintonía
Ese ritmo de mercado es diferente en cada sector: si el farmacéutico rediseña sus productos a 20 años vista, el textil de moda rebaja sus plazos a seis meses, el de alimentación y el de perfumería funcionan en forma de auténticos bombardeos y el de automoción no tarda más de 18 meses en añadir ligeros cambios a los vehículos. “No se puede dejar pasar nunca más de cinco años sin imprimir algún cambio a tu oferta”, sentenciaRafael Muñiz,director de RMG Asociados.
Tampoco hay que olvidar el papel que juega la empresa líder de cada sector. A veces, el rediseño que ésta hace de sus pro- ductos provoca que el resto de las compañías hagan lo propio. “Pasó con las empresas de sistemas de seguridad. Cuando el líder europeo incorporó la tecnología digital, empezaron a rediseñar sus productos incorporándola”, continúa Gómez.
Fíjate en los síntomas
Existen una serie de síntomas que nos indican que ya va siendo hora de poner en marcha un restyling. Son los siguientes:
El producto se queda desactualizado. Puede ocurrir que siga manteniendo unos buenos niveles de venta, pero que nos encontremos con que su diseño se está quedando anticuado para los gustos de nuestros clientes. “Es verdad que hoy en día el consumidor está mucho más formado y tiene más acceso a la información. Esto nos obliga a actualizar el producto de forma permanente”, dice Denise Attardi,profesora de ISM.Atonía de la marca.
Otro momento para plantearse un cambio es cuando se desaceleran las ventas. “Muchas empresas se dan cuenta tarde de lo que tienen que hacer. Cuando quieren reaccionar ya es tarde y ha aparecido alguien que les ha robado el sitio”, se lamenta Javier Rovira. Eso es lo que le sucedió a Patrico cuando apareció Studio Line, de L’Oreal.
Movimientos de la competencia. Cuando ésta se mueve, te mueve a ti y debes fijarte en cualquier señal para reaccionar. Un caso reciente es del sector del whisky en el que, curiosamente, tres marcas señeras como Dyc, JB o Cutty Sark han rediseñado sus ofertas casi al mismo tiempo.
El sector no crece o lo hace a un menor ritmo que el del mercado.“Si yo tengo claro sobre qué grupo de clientes tengo que actuar y detecto unas posibilidades de alineamiento que no estoy aprovechando, estoy perdiendo un coste de oportunidad tremendo”, insiste José Vila. Y pone un ejemplo: “Tengo un producto de consumo masivo que va bien, pongamos el caso de unos snacks o aperitivos, pero si me detengo a analizar a mis consumidores, veré que en realidad es un grupo muy heterogéneo al que puedo segmentar diferenciando packaging,canales de distribución, valores… No aprovechar esta pluralidad es perder costes de oportunidad”.
Cuando los distribuidores te dicen que no rota igual. Es cierto que muchas veces los canales de distribución se convierten en un freno para incorporar cambios en los productos que comercializan, pero son una fuente inestimable de información y, a menudo, sirven como testadores de mercado.
Las que no se rediseñan nunca
Pero también hay marcas que parecen intocables y que adquieren el valor de lo inmutable. “En estos casos, los responsables de la marca son conscientes de que deben reforzar el valor de lo clásico”, apunta Marcos Gómez. Ejemplos de diseños inmutables los tenemos en sectores muy variados. Por ejemplo, en el toro de Osborne, en la botella de Absolut, en la Meisterstück de Montblanc, el bolso Kelly de Chanel o el Barbour corto de caza: “Debes saber mantener tus iconos y dejar los cambios y los rediseños para las alternativas B. Si tu marca funciona bien, no la rediseñes, no la toques, pero eso sí, sin estancarte”, afirma el profesor de Innovación de Esade.
Las cuatro principales estrategias de diseño
Los caminos del rediseño son infinitos, pero cuatro son las causas más frecuentes que aconsejan ponerse manos a la obra. Otros lo han hecho y funciona: desde un cambio radical de imagen, pasando por la aproximación a un nuevo target,dar a tu producto otro uso o cambiar la distribución.
1. Cambio de imagen puro y duro
Este rediseño debe realizarse cuando se produce un cambio claro en la visión del consumidor, ya sea porque tu producto se ha quedado obsoleto, hay una crisis o la competencia se mueve. “Hemos pasado del captar y vender al captar, comunicar y vender. Se trata de transmitir frescura, jovialidad, competitividad… es decir, valores emocionales que entran por los ojos”, recuerda Muñiz. Dos ejemplos los tenemos en las pastillas Juanola o Valta, que se han visto relanzadas con una imagen más moderna. También el del diario El País, cuyo nuevo diseño (lanzado el pasado septiembre) ha buscado crear un periódico más vivo, interesante y abierto. Pero si hay un sector en el que el rediseño es continuo es el de las consolas. El caso de la Nintendo DS es paradigmático: en menos de tres años ha vivido tres restyling pasando de la forma más redonda y grande de laNintendo DS, a la estilizada y plana de la DS Lite o a la más plegable del modelo actual, la DS Lite Compact. Un clásico que se ha lanzado a rediseñar sus latas esCoca Cola.Para esta primavera está previsto que aparezcan en el mercado las latas de Coca Cola, Coca Cola Zero y Coca Cola Light, en las que ha desaparecido el color amarillo y plata de las letras y las burbujas del fondo. En este apartado, cabe distinguir dos tipos de rediseño de imagen: el del packaging, etiquetado y demás elementos gráficos, y el industrial. En el primer caso, el cambio implica al diseñador y al empresario. En el segundo, al diseñador, al empresario, al fabricante e incluso al distribuidor. Recordemos el ejemplo de los detergentes de ropa cuando pasaron de distribuirse en tambor a la caja rectangular.
2. A la caza de un público objetivo
Puede ser que sigas vendiendo, pero te convenga diversificar tu target. Algo así fue lo que le ocurrió a Burberry. La marca británica estaba muy consolidada, pero tenía una imagen seria y asociada a un target adulto. Para renovarse y llegar a sectores más jóvenes, cambiaron la estrategia de comunicación y rediseñaron algunos productos. Otro ejemplo lo tenemos en las botas de Panama Jack, que en los últimos tiempos se ha reposicionado hacia sectores más jóvenes y aventureros. Dentro de esta línea estaría la búsqueda de nuevos mercados.Google, por ejemplo, tiene que rediseñar todos sus productos para entrar en el mercado chino, desde los detalles estéticos hasta la propia dinámica de funcionamiento de algunos de ellos. Attardi lo ilustra con Tous. La casa de joyas catalana se ha lanzado al rediseño para acceder a un público más transgresor. Es el caso de la línea Tous in Heaven, en la que el oso se hace menos ñoño e introduce elementos más atrevidos y divertidos como, por ejemplo, calaveras con el parche de pirata.
3. Relanzar con otro uso
Cuando no se cumplen las expectativas del consumidor por las razones que sean es el momento de rediseñar en este concepto, recuerda Attardi. Y como muestra, Vitalínea. Esta gama de yogures ha creado una subfamilia floral en la que se introducen flores en el menú. Otro cambio de uso tiene el nombre Biotherm, de L’Oreal. Hace años era una crema hidratante normal hasta que reposicionaron la marca como una línea de cremas antienvejecimiento. En el mismo sentido encaja el rediseño de La Lechera en forma de tubo, para aportar valor añadido a los públicos de más edad, facilitándoles la tarea de apertura del producto. Un caso emblemático que enlazaría este apartado con el anterior es el de los cristales Swarovsky: de un tiempo a esta parte ha pasado de dirigirse a un público adulto a interesarse por nichos más jóvenes y otras aplicaciones, introduciendo sus famosos cristales en todo tipo de soportes, desde joyas, ropas, hasta auriculares, iPods, ratones de ordenador, entre otros.
4.Transformar la distribución
Normalmente está asociada con el cambio de público objetivo y con el de utilidad. Puede darse el caso de que percibas que quieras abrirte a nuevos segmentos y necesites ampliar canales de venta o, al revés: especializarte en un cliente más concreto. En ambos casos, tendrás que rediseñar tu política de distribución. “Una vez que conoces qué barreras puede tener el cliente al que quieres dirigirte, puedes plantearte canales alternativos como kioscos, gasolineras, establecimientos de diseño, el mercado online”, recuerda José Vila. Un ejemplo: la marca de preservativos Durex ha rediseñado el formato de los envases para distribuirlo mediante vending,ya que la morfología de las máquinas, los carriles y las guías sólo admiten envases de uno a tres preservativos. En gran consumo, han tenido que adaptar los envases a los colgadores (en lugar de expositores, se cuelgan de unas barritas) y recurrir a envoltorios que impidan la apertura de los paquetes.
El coste de un buen restyling
1. Recopila información. Puedes hacerlo con dos instrumentos. El primero: una auditoria de producto (tienes que conocer a tu consumidor y saber cómo te percibe, qué valora y qué no de tu producto. También conviene observar la política de precio y distribución). El segundo: una investigación de mercado para ver qué has hecho y hacia dónde quieres ir, qué desea el cliente y cuáles son sus expectativas. Un estudio en profundidad se puede encargar a partir de los 6.000 euros, pero puedes realizarlo de forma más casera: recurre a tu base de datos y envíales una encuesta o un test.
2. Determina el tipo de diseño. Deberás decidir la creatividad a aplicar en el cambio de diseño. El consejo es que recurras a profesionales que te den garantías en el proceso de ejecución posterior. Un rediseño de imagen, en el que se modifica el packaging, el etiquetado, el envasado, está entre 1.500/2.000 euros. Los gastos de producción o imprenta van aparte. Cuando el rediseño afecte a la parte industrial (por ejemplo, fabricantes de leche que cambian la forma de la botella), los costes se dispararán porque entran en juego los royalties. En este caso, el coste no suele ser inferior a los 30.000 euros.
3. Testea el producto antes de lanzarlo. A tu alrededor tienes varios tipos de clientes: consumidores, prescriptores, distribuidores… En función de cuál vaya a ser el más determinante, hazles una prueba del cambio, realiza una cata ciega con una pequeña selección de ese cliente final y recopila los datos. Si dispones de pocos medios, prueba a hacerlo internamente: escoge empleados de tu compañía de diferentes sectores y con distintas inclinaciones y haz con ellos el focus group. Si lo encargas fuera habría que calcular entre 1.500 y 4.000 euros.
