Si pedimos a un grupo de personas que hagan una representación gráfica de marcas como Lacoste, Osborne o Michelin, ¿alguien duda de que la mayoría dibujaría un cocodrilo, un toro y un muñeco construido con neumáticos?
La fama que han conseguido estos personajes es una fórmula infalible para aumentar el recuerdo de marca. Y también para que el consumidor asocie unos valores positivos a la enseña.
Cuando se crea un icono, se busca un elemento visual, una mascota –incluso una música puede ser un icono– cuya entidad, atractivo y connotaciones vayan mucho más allá de lo que es la propia marca de referencia. El icono puede ser un personaje creado en una campaña de publicidad, como el osito de Mimosín o el muñeco de Michelin, o formar parte de la representación gráfica de la marca, el logo, como la estrella de Mercedes o el jaguar de los coches Jaguar. El resultado final es el mismo.
Pero, ¿cuáles son las claves para convertir un personaje en el icono de una marca reconocido por todos? Las características se resumen en lo que los expertos llaman las cinco íes:
Inteligencia. Debe conectar con los sentimientos del espectador, llevarle a la acción, hacer que desee interactuar con el símbolo. Un buen ejemplo es el teléfono rojo de Línea Directa, que aparece para ofrecernos el mejor de los seguros.
Innovador. Debe aportar cosas nuevas y un punto de vista diferente. Como muestra, el banco naranja de ING-Direct que, para darse a conocer, aparecía vacío y en el que luego se sentaron Olga Viza y Matias Prats para trasmitir seguridad y profesionalidad.
Inesperado. También debe sorprender y descolocar. ¿Quién espera que unas ardillas hablen, hagan encuestas y preparen el mejor de los chocolates con burbujas de la marca Milka?
Irreverente. Este ingrediente se dará en mayor o menor medida según las preferencias y valentía de la marca, pero el icono debe provocar. ¿Qué hacen, si no, las caricaturas que dan vida a la bebida energética Red Bull con sus comentarios divertidos para “darte alas”?
Inequívoco. Es imprescindible que se asocie a la marca que lo acompaña. Debe ser claro y fiel a los atributos que representa, para que el espectador lo identifique y se identifique con él.
Iconos que representan valores de marca
Don Limpio: El mago pirata
Posiblemente no haya en el mercado español un ejemplo mejor de la importancia que puede tener un buen personaje de marca como la musculosa imagen de Don Limpio. Esta especie de Buda o mago-mayordomo entró en nuestros hogares con el nombre de Mr. Proper. Pero las dificultades de los españoles de los ochenta para pronunciarlo obligaron a ‘españolizarlo’. Un desastre económico, publicitariamente hablando, que no fue a mayores gracias a que el mago de la limpieza facilitó la identificación del producto con la nueva marca.
Un ayudante de confianza
Después de todos estos años, el personaje ha cambiado también ligeramente de imagen. Hoy es una especie de cocinero-pirata, con zarcillo en la oreja incluido. Pero el icono sigue funcionando porque los valores que representa no han sufrido ningún cambio. Su sonrisa franca, su rostro saludable y la forma relajada que tiene de cruzar los brazos ante su pecho le dan una imagen de tipo en el que podrías confiar, a la vez que transmite la sensación de trabajador infatigable.
Michelín: El hombre neumático
Bibendum, el muñeco de Michelin, es uno de los personajes publicitarios más famosos del mundo. Lo es por ser uno de los más antiguos (se creó hace casi un siglo) y por extravagante. Cuando otras marcas buscaban animales y personas de carne y hueso, la firma de neumáticos francesa arriesgó con este muñeco gordinflón creado a partir de una pila de neumáticos.
Carácter humano. El camino hacia la fama de esta especie de mascota de los conductores tiene mucho que ver con las simpatías que despierta su imagen y el carácter humano que le dieron desde el principio. Con su fisonomía poco agraciada y una personalidad arrolladora y extrovertida, era la imagen del triunfador. Su silueta distintiva y gordinflona, siempre sonriente, aparecía por todos los rincones del planeta y se convirtió en un personaje conocido universalmente. Los creadores del icono sabían que su personalidad era clave para conectar con el público. Hasta el punto de que la adaptaron a los diferentes países. En Inglaterra fue un noble con escudo de armas, en Italia un vividor, en Francia un héroe sofisticado. En España, su imagen inspiró una nueva palabra: el término michelín nació por la similitud de los kilos de más en la cintura con la figura del muñeco.
Cruzcampo: Un cervecero muy alemán
Gambrinus forma parte de la historia de la cervecera Cruzcampo desde hace ya 100 largos años, cuando se fundó la fábrica La Cruz del Campo en Sevilla. Un personaje propio de las leyendas cerveceras centroeuropeas que refleja el saber hacer de los maestros cerveceros (alemanes) que estuvieron al frente de la misma desde 1904.
Cobrar vida. Pero la verdadera puesta en escena de Gambrinus fue en 1992, cuando el personaje asume el reto de convertirse en el símbolo de la marca por excelencia y se decide darle vida para protagonizar la comunicación de la marca en televisión en el míticospot The Joker. El estreno sirvió para situar la marca en el lugar que ocupa hoy en día: es la cerveza más vendida en España y la décima de Europa.
Es tal la simbiosis creada entre Cruzcampo y Gambrinus que sus responsables han llegado a realizar campañas gráficas basadas únicamente en el icono, algo que sólo es posible cuando existe una absoluta vinculación entre un símbolo y su marca.
Adaptarlo a los tiempos. El personaje conserva los colores con los que ‘nació’, pero en los últimos años ha pasado por varios liftings, pero en esencia sigue siendo el mismo. Gambrinus es el símbolo del consumidor con actitud vital, placer, disfrute social, compañía, calidad, tradición, maestría cervecera, frescor e invitación al consumo.
Ron Cacique: La bebida de los jefes
¿Qué tienen en común la cara de un indio y una bebida? Desde el principio el Indio ha estado ligado a Ron Cacique. Es el símbolo de este ron de Venezuela por excelencia y está, además, relacionado con su propio nombre. En este país, Cacique es el jefe de la tribu. El indio era la mejor elección, la única representación capaz de transmitir los valores que contiene la propia bebida y que no son otros que la autenticidad, la tradición y la originalidad.
El color dorado del buen ron. En cuanto a su diseño y colores, tampoco se eligieron por casualidad. Es un indio dorado sobre fondo rojo. El dorado está asociado al color del ron y tiene una connotación de calidad, lo que ayuda a reforzar los valores de pureza y tradición de la propia marca.
Tiempos modernos. También este símbolo se ha adaptado a los nuevos tiempos y tendencias. Se ha adaptado y estilizado, para darle una mayor armonía visual. El nombre y el símbolo siempre han ido unidos, trabajan en conjunto. Como en el caso de otras marcas, hay un fuerte vínculo entre ellos.
Lacoste: El cocodrilo más chic
El cocodrilo de Lacoste es posiblemente el mayor icono publicitario del mundo de la moda. Su imagen está asociada a gente bien, conservadora, perteneciente incluso a un determinado partido político. El éxito de este icono tiene mucho que ver con el hecho de haber sido el primero en situarse en una prenda de ropa, como símbolo de pertenencia a un determinado grupo social. Sorprende, sin embargo, que semejante icono surgiese antes que la propia marca.
El depredador del tenis. La marca Lacoste nació como representación gráfica del tenista René Lacoste, una leyenda en la Francia de los años veinte, que tenía como apodo ‘el cocodrilo’, por su tenacidad, competitividad y espíritu depredador en las canchas. Fue el propio Lacoste quien diseñó un cocodrilo para identificar sus camisas.
Un icono casual. Así, casi por casualidad, el cocodrilo se convirtió en un gran negocio y se empezó a utilizar en todo tipo de productos: camisas, raquetas, perfumes, calzado… El lagarto se comenzó a comercializar como un símbolo chic, sofisticado, elegante y francés, el “no va más ̈” de lo europeo y de la distinción frente a las camisas anónimas que no decían nada de sus portadores y sin otra finalidad que su utilidad como vestido.
Mimosín: La suavidad de un peluche
Cuando Lever Faberge buscaba un icono impactante para su suavizante, lo primero que hizo fue una investigación de mercado con consumidoras potenciales del producto. De eso hace ya varias décadas y hoy el osito de Mimosín es el fetiche por excelencia del suavizante. El oso proyecta sobre la marca atributos emocionales muy ligados a la función propia del producto. Por ejemplo, la ternura del oso se traduce en la suavidad que da el producto a la ropa. Esta relación permite que las consumidoras perciban esta marca como la que más suave deja la ropa.
Sensibilidad infantil. La compañía siempre ha sido consciente del poder de la combinación de su icono y la marca. El color y la textura del oso son similares a un osito de peluche. También el tamaño cumple un papel clave de identificación y reconocimiento de la marca en los lineales de las tiendas, que se convierten en un entorno altamente competitivo.
Nombre semiótico. En el éxito del producto también ha jugado un papel clave el nombre del icono. Mimosín es probablemente uno de los pocos símbolos de marcas de productos de gran consumo que tienen un significado semiótico: el mimo, y por tanto, la llamada a la ternura tanto de la suavidad como de los sentimientos, eso lo hace muy potente.
