¿Te has sentido alguna vez impulsado a entrar en un local sin motivo aparente? ¿Has comprado alguna vez algo innecesario sin saber por qué? Puede ocurrir que en el negocio en cuestión hayan sabido aplicar técnicas del marketing sensorial y tú hayas caído en sus redes.
Está demostrado: el olor, el color, la música, la colocación de la mercancía pueden inducir estados de ánimos favorables a la compra. El 95% de las decisiones que toman los clientes son dictadas por el inconsciente. El ser humano tiene la capacidad de relacionar sensaciones procedentes de los cincos sentidos y vincularlas a conceptos e ideas que, a su vez, generan sentimientos y emociones ligadas a nuestra experiencia. Es la psicología aplicada al marketing. Y es que a través de los sentidos se vende, y mucho. Quizás todo ello tenga que ver con que el consumidor cada vez busca algo más en lo que adquiere: exclusividad, placer, emoción… Es decir, ya no compra un objeto: busca una experiencia, una sensación y a eso es a lo que debe aspirar nuestro negocio.
Transforma tu local en un lugar irresistible
Hemos pedido a varios expertos que nos den algunas pautas que ayuden a transformar un local comercial aparentemente anodino en un establecimiento con glamour, es decir, con clase, con encanto, atractivo, hechizante… O como lo define la RAE, con un “encanto sensual que fascina”. Cualquiera de estas acepciones describe un negocio especial y único.
En primer lugar, en lo que todos los especialistas coinciden es que es fundamental tener muy claro qué es lo que quieres transmitir, qué valores son los fundamentales de la empresa, de manera que podamos lograr una identificación de una marca a través de los sentidos y coordinar todas las estrategias de la compañía hacia ese objetivo. Hay que ser coherente con lo que somos, con la filosofía de la empresa para transmitírselo a nuestros clientes. Una vez identificados nuestros valores pongámonos en marcha, analizando punto por punto los diferentes elementos que entran en juego en la transformación.
Un estilo para cada local
Podríamos definir cuatro tipos de tiendas:
– Tiendas racionales: o de clasificación, prácticas, sistemáticas. A ellas el cliente va a reponer cosas que le faltan. El orden prima en el ambiente y está todo muy organizado.
– Tiendas de concepto: se estructuran en torno a una idea, que es el concepto que la marca decide tener en cuanto a principios y actitudes. Serían, en plan minimalistas, Zara, y en plan barroco, Dolce & Gabanna.
– Tiendas temáticas o de estilos de vida. Natura Deocuverte o Ralph Lauren venden el concepto de la burguesía clásica. Aquí no se persigue tanto el producto como el estilo de vida: los cafés literarios, por ejemplo.
– Tiendas sensoriales: se inventan la experiencia. Si tienes un comodity crea un punto de venta experimental para vivir el producto. En esta línea hay que tener en cuenta las cuatro claves: la parte experimental (el placer de disfrutar del producto), la parte de diversión (esos puntos de venta suelen ser sitios que el cliente asocia a ocio y entretenimiento), la parte de presentación (el producto llega al consumidor de una forma completamente diferente) y la parte de evangelización (las marcas enseñan sus productos, cómo los elaboran y el consumidor aprende las cualidades del producto).
Las técnicas más útiles para inspirar ‘glamour’
Espacio. “Amplitud, luz y espacios diáfanos”
Hay que ser muy cuidadosos en la elección del espacio arquitectónico para nuestro negocio. Cuanto más amplio, luminoso y diáfano, más sensación de lujo da. Las empresas del lujo tienen una concepción muy especial del espacio, normalmente se ven superficies despejadas, espacios grandes apenas sin cubrir con mucha luz natural, cuando se puede, o artificial, pero imitando a la luz natural. El lujo transmite limpieza absoluta. Y, sobre todo, debes cuidar muy bien la ubicación de tu negocio, elige aquel barrio que aglutine a tus principales clientes y a las principales compañías del sector.
Iluminación. Intensidad suave y selectiva
Cuanto más fría o más potente sea la iluminación, más dinámico y menos relajante es el ambiente. La iluminación indirecta apuesta por la calidez, la tranquilidad e invita a estar más tiempo, con lo cual puede favorecer la compra. Siempre recomendamos una intensidad en el interior suave pero a la vez que realce cada módulo de exposición para darle protagonismo al producto, para ello se marca un foco de luz más directo, pero dando contrastes de visualidad a todo el conjunto.
Sonidos. Volumen suave que no moleste
La música es también un buen aliado para el marketing. Las campañas publicitarias son una prueba irrefutable. Pero lo cierto es que también pueden ayudar a vender más o, como mínimo, a recrear el ambiente que nosotros buscamos.
En el caso de los supermercados, por ejemplo, en función del tipo de música que pongan se incita más a la compra de algunos productos u otros: si ponen música italiana se vende más comida italiana. Si ponen música mexicana aumentan las comidas del país de las rancheras.
Para las tiendas de ropa joven va bien música roquera. Para las de línea ecológica, van bien los sonidos del agua o de la naturaleza. En el caso de clínicas o centros estéticos se buscan también sonidos relajantes.
Distribución de la mercancía. Pocos artículos a la vista
En las tiendas de gama intermedia ves mucho producto acumulado. En las de lujo, en cambio, se sugiere más que se muestra. Hay un criterio museístico, en línea con la filosofía de valorar el producto como objeto de arte. Se recomienda poca mercancía a la vista, de manera que transmita la impresión de que es un producto exclusivo y de que además puede quedarse sin él si no se da prisa. Nunca se repone delante del cliente. Siempre se ve poco fuera. Un detalle relevante que conviene tener en cuenta cuando se trata de organizar la mercancía es que, la gente tiende a ir hacia la derecha, por lo que es importante que los objetos de difícil venta se coloquen en esa zona.
El escaparate. Prohibido mezclar productos
El escaparate debe ser una idea, una sugerencia de lo que se puede encontrar dentro, debe haber aire, espacio entre los objetos y nunca se deben mezclar gamas de productos, son universos paralelos. En el escaparate de Cartier un collar aparece sólo, nunca rodeado de otras joyas porque de lo que se trata es de mostrar el valor del producto. Cuanto más arriba se sube en la gama, más valor se da al producto y menos objetos se muestran.
En las tiendas intermedias sin embargo se suele recurrir al marketing experiencial, mostrar estilos de vida: un producto = una experiencia. Se busca más crear ambientes en el que se integran todos los elementos y, si es un maniquí, se transmite con él una realidad del producto.
Mobiliario y texturas. Un mobiliario para cada tipo de inspiración
En general, hay cualidades que pueden asociarse a determinados materiales. La madera, por ejemplo, es cálida y segura; el acero, frío y armonioso; el hormigón es regio y aporta volumen y solidez, y el cristal resulta abierto y delicado. Hay tejidos, como las sedas, los organdís, o cualquiera que sea vaporoso que ayudan a que espacios sin luz se vean más claros y naturales. La muselina, el lino o el algodón filtran la luz, aportan calidad pero sin restar intensidad a la luz. Los acabados marmoleados o estucados reflejan la luz, mientras que los acabados mates se la comen. En cuanto al mobiliario en sí, tres consejos:
Si buscas un aire minimalista, vanguardista, opta por aceros y cristales.
Si lo que quieres es imprimir un aire más sofisticado, opta por materiales nobles: maderas buenas, cueros.
Si tu filosofía se dirige más hacia lo campestre o lo étnico, elige maderas claras, tropicales y fibras.
Colores. Para corregir defectos e inspirar valores determinados
El color puede ayudarnos a corregir defectos estructurales y a favorecer la identificación de nuestro negocio con determinados valores. En cuanto al aspecto puramente arquitectónico, existen algunas pautas básicas: los colores más luminosos o claros, como los blancos o amarillos son perfectos para espacios pequeños y oscuros. Los azules y verdes, al ser colores fríos, dan sensación de que alejan las paredes, con lo cual también son indicados para espacios pequeños. Si tienes poca luz natural, opta por los colores luminosos en sí, como el naranja. Pero lo que a nosotros nos interesa es que el cliente entre y actúe como queremos que lo haga. Para conseguirlo, ahí van algunas pinceladas para utilizar las diferentes gamas:
El rojo: invita a la acción. Es un color ideal para establecimientos en los que se persiga un movimiento rápido de personas. Pero también está relacionado con levantar el ánimo.
El naranja: en cambio, apela más a la imaginación, la inspiración o la creatividad. Por eso. El violeta también incide en este terreno, pero da un aire más moderno al establecimiento.
El azul y el verde, son colores que relajan por eso son muy indicados para centros de estética o médicos.
El negro y el gris: el primero es el color de la elegancia, el refinamiento, la seriedad, el rigor. Resulta perfecto para establecimientos muy sofisticados y para despachos en los que se persiga un aire muy formal. El gris suaviza esa sensación, pero sin restar un ápice de madurez.
Marrones, ocres: son más cálidos, animan a la gente a quedarse más tiempo. Son los colores relacionados con la tierra e inspiran calidez, relajación son sosegados.
Los colores del agua o la luna: blancos, azules, grises, malvas trasmiten más frialdad y más profesionalidad. También potencian la luz por lo que son muy indicados para locales más pequeños u oscuros.
Amarillo: actividad cerebral, por eso la mayor parte de las ofertas están siempre en amarillo porque llaman la atención.
Energías. Unas gotitas de ‘feng shui’
Y si te va la filosofía oriental, no está de más que repases un poco la aplicación del yin y el yang en los negocios o recurras a la técnica del Feng Shui. En el marketing experimental se utiliza mucho y, en Japón no se abre un comercio sin que antes hayan aplicado todas las enseñanzas del Feng Shui. En esencia, consiste en aprovechar estratégicamente los cinco elementos de lo que llaman el mapa bagua, el agua, el fuego, la tierra, la madera y el metal, para crear energías positivas. En ese sentido, sólo dos consejos generales:
Coloca la caja registradora en la zona del local que corresponda a la parte del fuego, porque es el elemento que favorece la prosperidad y la riqueza.
Elige, si puedes, plantas cuadradas o rectangulares, y si no es posible regulariza el espacio con elementos mobiliarios o con plantas decorativas. En cualquier caso, procura que el punto de venta tenga mucho yang, porque es la representación del movimiento, la luz y la riqueza.
