1. Cambio de imagen puro y duro
Este rediseño debe realizarse cuando se produce un cambio claro en la visión del consumidor, ya sea porque tu producto se ha quedado obsoleto, hay una crisis o la competencia se mueve. Hemos pasado del captar y vender al captar, comunicar y vender. Se trata de transmitir frescura, jovialidad, competitividad… es decir, valores emocionales que entran por los ojos.
Dos ejemplos los tenemos en las pastillas Juanola o Valta, que se han visto relanzadas con una imagen más moderna. Un clásico que rediseñó sus latas es Coca Cola. En sus latas de Coca Cola, Coca Cola Zero y Coca Cola Light, desapareció el color amarillo y plata de las letras y las burbujas del fondo.
En este apartado, cabe distinguir dos tipos de rediseño de imagen: el del packaging, etiquetado y demás elementos gráficos, y el industrial. En el primer caso, el cambio implica al diseñador y al empresario. En el segundo, al diseñador, al empresario, al fabricante e incluso al distribuidor. Recordemos el ejemplo de los detergentes de ropa cuando pasaron de distribuirse en tambor a la caja rectangular.
2. A la caza de un público objetivo
Puede ser que sigas vendiendo, pero te convenga diversificar tu target. Algo así fue lo que le ocurrió a Burberry. La marca británica estaba muy consolidada, pero tenía una imagen seria y asociada a un target adulto. Para renovarse y llegar a sectores más jóvenes, cambiaron la estrategia de comunicación y rediseñaron algunos productos.
Otro ejemplo lo tenemos en las botas de Panama Jack, que se ha reposicionado hacia sectores más jóvenes y aventureros. Dentro de esta línea estaría la búsqueda de nuevos mercados.
Otro ejemplo es el de Tous. La casa de joyas catalana se ha lanzado al rediseño para acceder a un público más transgresor. Es el caso de la línea Tous in Heaven, en la que el oso se hace menos ñoño e introduce elementos más atrevidos y divertidos como, por ejemplo, calaveras con el parche de pirata.
3. Relanzar con otro uso
Cuando no se cumplen las expectativas del consumidor por las razones que sean es el momento de rediseñar en este concepto.
Y como muestra, Vitalínea. Esta gama de yogures creó una subfamilia floral en la que se introdujeron flores en el menú. Otro cambio de uso tiene el nombre Biotherm, de L’Oreal. Hace años era una crema hidratante normal hasta que reposicionaron la marca como una línea de cremas antienvejecimiento. En el mismo sentido encaja el rediseño de La Lechera en forma de tubo, para aportar valor añadido a los públicos de más edad, facilitándoles la tarea de apertura del producto.
Un caso emblemático es el de los cristales Swarovsky: ha pasado de dirigirse a un público adulto a interesarse por nichos más jóvenes y otras aplicaciones, introduciendo sus famosos cristales en todo tipo de soportes, desde joyas, ropas, hasta auriculares, iPods, ratones de ordenador, entre otros.
4. Transformar la distribución
Normalmente está asociada con el cambio de público objetivo y con el de utilidad. Puede darse el caso de que percibas que quieras abrirte a nuevos segmentos y necesites ampliar canales de venta o, al revés: especializarte en un cliente más concreto. En ambos casos, tendrás que rediseñar tu política de distribución.
Una vez que conoces qué barreras puede tener el cliente al que quieres dirigirte, puedes plantearte canales alternativos como kioscos, gasolineras, establecimientos de diseño, el mercado online.
Un ejemplo: la marca de preservativos Durex rediseñó el formato de los envases para distribuirlo mediante vending, ya que la morfología de las máquinas, los carriles y las guías sólo admiten envases de uno a tres preservativos. En gran consumo, han tenido que adaptar los envases a los colgadores (en lugar de expositores, se cuelgan de unas barritas) y recurrir a envoltorios que impidan la apertura de los paquetes.
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