Disponer de una marca reconocida y bien valorada es requisito indispensable para lanzarse a conquistar nuevos territorios. Pero no asegura por sí mismo el éxito. A la hora de realizar la diversificación de productos debes tener en cuenta también otros factores: compromiso de la imagen, organización, nicho de mercado, conocimiento del cliente…
1.Mantener la identidad. El enganche del nuevo producto o servicio es la marca. Por muy alejado que éste se encuentre de la actividad principal, es imprescindible que recoja la filosofía, estilo y personalidad de la marca.
2. Sorprender. Las diversificaciones más atractivas –aunque arriesgadas– suelen ser la que suponen entrar en un sector insospechado para el cliente, que produzca curiosidad y resulte una propuesta ingeniosa en la que se desee participar.
3. Potenciar la singularidad. Una vez que se entra en un nuevo sector, de la mano de una marca ajena a él, conviene mantener la singularidad presentando una oferta peculiar, y diferenciada del resto de competidores tradicionales.
4. Buenas relaciones. La base de los consumidores del nuevo producto surge de los clientes más fieles de la marca. Se pueden idear sistemas de fidelización para darles un trato preferente al cliente-amigo, como servicios extras y exclusivos, carnet de socio, ofertas especiales…
5. No parecer un intruso. Si, por una parte, es útil sorprender, por otra, conviene mantener cierto equilibrio para no resultar un intruso en el nuevo mercado en el que se entra. Se deben buscar áreas en las que la marca no resulte chocante y produzca desconfianza.
6. Mantener la proporción. La extensión de la marca suele ser una división reducida respecto a la actividad principal. Una sobredimensión en la nueva actividad puede llegar a condicionar los recursos financieros y humanos de la compañía.
7. Estar a la altura. Cada nuevo producto o servicio que lleve una marca tiene que asegurar los mismos estándares de calidad de los primeros que lanzó la empresa y competir en la misma gama de éstos. En ningún caso deben empañar la imagen original de la marca.
8. Autonomía. Para gestionar con eficacia la extensión, los responsables del lanzamiento necesitan poder tomar decisiones sin depender para todo de la empresa principal. Se puede crear una empresa paralela, como hacen los fabricantes con sus redes de tiendas franquiciadas.
9. Ir a la gama alta. No es una ley indiscutible, pero la experiencia señala que suelen ser las marcas de productos de gama alta las más activas en la extensión, y las más exitosas. Es una consecuencia del valor que su marca ha alcanzado y trabajado.
10. Plan de negocio. Por muy fuerte que sea una marca, ésta nunca asegura por sí misma el éxito de una extensión. Si no hay un estudio de mercado riguroso y un plan de negocio que avale el nuevo producto, las cosas difícilmente saldrán bien.
NUEVOS RETOS Y DIVERSIFICACIONES ORIGINALES
Caterpillar. De la cabeza a los pies
El mayor fabricante mundial de maquinaria de obras públicas, minería y movimiento de tierras es también un símbolo de la industria norteamericana, como Harley Davidson o Ford. Su extensión de marca se ha expandido bajo el sistema de licencing hasta abarcar en la actualidad seis categorías de productos (ropa, sombreros, calzado, accesorios, modelos a escala y regalos), cada una de las cuales se abre a su vez en diversas líneas. Este conglomerado se centraliza a través de la tienda on line shopcaterpillar.com y, al mismo tiempo, la compañía establece acuerdos con distribuidores locales en el extranjero.
Muchos de estos productos son formas comunes de merchandising basados en el reconocimiento de la marca, pero algunos de ellos han alcanzado notoriedad por sí mismos. Entre ellos destaca la línea de calzado de trabajo Caterpillar. Según Valentín Pérez, gerente de Sumabi, su distribuidora en España, “en sus orígenes estas botas se crearon sólo para el uso de los trabajadores de Caterpillar, pero su resistencia las fue haciendo populares”.
La marca tiene un fuerte posicionamiento en sus modelos clásicos de trabajo, que suponen en torno al 80% de las ventas. El calzado Caterpillar está adquiriendo una impronta propia. Como afirma Pérez, “entre los jóvenes se está extendiendo como una marca de calidad, y muchos empiezan a comprarlas sin conocer las máquinas Caterpillar, ni su relación con las botas”.
Fenixmedia. Escuchar al cliente
Desde su creación en 2000, la agencia de publicidad Fénix Media se ha asentado dentro del mercado de prensa dirigida a mujeres y en la oferta a las publicaciones de fórmulas para mejorar la rentabilidad. Sus clientes son pymes con las que se establece una relación muy cercana y de esta relación ha surgido la extensión de la marca a operador de telecomunicaciones especializado en red inteligente.
Como explica Antonio Domingo, director de la agencia, “varios clientes necesitaban disponer de líneas de red adicional y tarificación adicional para mejorar sus comunicaciones. Además querían un trato personalizado”.
A partir de 2001 la agencia empezó a tantear el terreno y en 2003, “decidimos lanzarnos a la piscina
y ofrecer a nuestros clientes este tipo de servicios” –explica Domin- go–. La extensión de marca ha cuajado en poco tiempo y actualmente, “muchos de los clientes ya no proceden de la publicidad sino que contratan directamente los servicios de telecomunicaciones”.
Casa Camper y Camper FoodBALL
Qué pueden tener en común un hotel de diseño y un restaurante futurista con un par de zapatos? La respuesta está en la marca. Camper es una de las enseñas españolas con mayor reconocimiento por parte de los consumidores. Conscientes de esa fortaleza, los responsables de esta empresa familiar mallorquina crearon hace dos años el Centro de Innovación Camper Son Forteza para dar soporte a los proyectos de calzado y para impulsar la diversificación a otras actividades. Las primeras iniciativas de este laboratorio de ideas han sido el hotel Casa Camper y el restaurante Camper FoodBALL. Según Dalia Saliamonas, directora de marketing de Camper, “en Camper tenemos ‘filosofia‘ de marca que está presente en el producto, la comunicación, las tiendas y nuestra forma de expresarnos. Hemos buscado en las dos iniciativas nuevas, una manera de trasladar nuestra forma de pensar a entornos nuevos, comunicando nuestros pensamientos de vida sana, calidad, buenos materiales, creatividad, guiños de humor…
Es decir, nuevas fórmulas, sencillas pero diferentes, sanas y simples”.
Comienzo de una cadena
La compañía tiene la intención de ampliar el concepto a medida que éste se vaya consolidando, aunque “iremos ‘poc a poc’, como decimos en mallorquín, porque nosotros caminamos y no corremos”, explica Saliamonas.
OTRAS ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION
Peligro con el posicionamiento: Loewe, Pierre Cardin, Moët & Chandon
En ocasiones, las marcas realizan diversificaciones que no resultan coherentes con el posicionamiento que habían adquirido.
La marca francesa de champán Moët & Chandon lanzó a comienzos de los noventa una línea de cava para competir con los productos nacionales que no consiguió buenos resultados y que, de hecho, “abarató” la imagen tradicional del champán.
Algo similar ha ocurrido con la firma de moda Pierre Cardin, que se desposicionó lanzando productos de gama más baja a los suyos habituales.
Por su parte, los perfumes de la lujosa marca española Loewe se han ido adentrando poco a poco, y para desgracia de sus propietarios, en canales masivos como Vips u Opencor, junto a productos muy diferentes a su perfil.
Lladró: diversificar para recuperar ventas
La firma Lladró ha vivido una difícil temporada. Para paliar sus problemas ha comenzado a buscar estrategias que rentabilicen su prestigio. Como explica Alain Viol, consejero delegado de Ladró, “tenemos el activo más importante de la empresa que es la marca. Está reconocida en todo el mundo y podemos ampliar su presencia a otros mercados”. Hace un año entró en el sector de la grifería bajo la marca Lladró Bath.
