El Corte Inglés empezó a vender pisos y coches hace unos años; Carrefour combinó la alimentación con la comercialización de seguros y viajes… Normalmente suelen ser las grandes compañías las que abordan complejas estrategias de diversificación. Y lo tienen relativamente fácil, ya que se sirven de la potencia de su marca para asaltar los nuevos segmentos a los que se dirigen.

“Cuanto más fuerte sea nuestra marca y mayor conocimiento tengamos de los clientes, y ellos de nosotros, más fácil resulta el proceso de diversificación”, afirma Fernando Rivero, socio director de Márketing de la consultora Tatum.
Pero también las pymes pueden diversificar, y muchas lo hacen con gran acierto. Las que se lanzan a otros mercados o a comercializar otros productos y servicios distintos a los de su actividad principal.

Las razones para mirar hacia otros sectores son variopintas: la demanda de los clientes, una oportunidad de negocio o que la facturación no vaya como estaba previsto. “Que la situación sea complicada nos obliga a innovar en nuestro modelo de negocio hasta tal punto que la empresa se transforma por completo”, continúa.

Raras, pero no tanto
Lo más habitual es diversificar hacia mercados que tengan cierta relación con el nuestro. Un fabricante de productos alimenticios puede montar tiendas para distribuirlos; una empresa de publicidad puede crear una división de eventos, o una consultora de dirección puede crear una empresa de formación para mandos intermedios.

Todas estas son diversificaciones lógicas. Pero lo cierto es que a veces vemos acciones de diversificación dispares en las que la distancia entre el sector inicial y el nuevo mercado es mucha. ¿Cómo se producen?

El azar entra en juego. KH Lloreda comenzó como fabricante de recubrimientos metálicos. Como no existía ningún producto de garantía para limpiar sus piezas de orfebrería, optaron por fabricarlo ellos mismos. Y con tanto éxito que la empresa abandonó su actividad inicial para convertirse en fabricante de productos de limpieza bajo la marca KH-7. Un buen ejemplo de diversificación por azar.

Cambio radical en el target. Es lo que ha hecho la empresa sevillana Isesa. Inicialmente comercializaba sombreros andaluces. Hoy el 50% de su facturación procede de la venta de sombreros para judíos ortodoxos. El producto es el mismo (sombreros), pero han diversificado al tipo de público al que se dirigen.

Productos sin ninguna relación con el original. Aislabin nació como experto en aislamientos térmicos fabricados con espuma rígida de poliuretano. Y ahora fabrica coronas de flores con ese mismo material. Algo parecido a lo que ha hecho Tecnitasa, experta en tasaciones de viviendas: esta empresa ha creado una división llamada Tecnitasa Arte, especializada en tasaciones de obras de arte