En su guía sobre fijación de precios ‘El precio de la exportación’, expertos en internacionalización del ICEX responden a las preguntas sobre fijación de precios más habituales cuando se vende fuera del propio país. Hemos seleccionado las dudas más habituales y las respuestas más prácticas:
1. ¿CÓMO INFLUYE EL PRECIO EN UNA NEGOCIACIÓN COMERCIAL INTERNACIONAL?
“El precio es un factor fundamental en la oferta de venta, pero no es el único que condiciona la negociación entre comprador y vendedor. Lo lógico sería que el vendedor (exportador) negocie el precio después de haber llegado a un acuerdo sobre otros aspectos de la negociación. El precio final dependerá de la negociación global”, responden los expertos del ICEX.
“En la negociación el exportador debe hacer valer su organización administrativa, su capacidad de producción y la calidad de sus productos, su sistema de control de calidad, capacidad y eficiencia en la atención de pedidos del exterior, experiencia en negocios internacionales y su fiabilidad financiera”, añaden.
“Luego puede avanzar sobre otros aspectos como son los plazos de entrega, comisiones, descuentos, bonificaciones, etc”.
“En cuanto a los precios, el exportador puede llevar a la mesa de negociaciones diversos precios y según avance la reunión centrarse en unos aspectos u otros”.
“En la negociación es muy importante tratar de averiguar las cantidades de mercancía de la que se habla, si hay posibilidad de repetir los pedidos, y de ser posible, en qué períodos de tiempo, qué zonas abarca en su país, etc. Se debe insistir en las ventajas de su producto, la fiabilidad como proveedor regular y su promesa de entregas en término”.
2. ¿ES CIERTO QUE EL PRECIO DE EXPORTACIÓN DEBE SER SIEMPRE SUPERIOR AL PRECIO AL QUE SE VENDE EN EL MERCADO NACIONAL?
“No siempre será superior, dependerá del mercado al que vaya dirigido y de las características concretas de transporte, distribución, etc. que se requieran”.
“El cálculo correcto del precio es un elemento crítico cuando se vende a nivel internacional y es un ítem fundamental de la fórmula de comercialización, cuyos elementos son interdependientes. El precio es una variable estratégica, de cuyo nivel dependerá el posicionamiento, la imagen del producto y la importancia de los clientes potenciales”.
3. ¿QUÉ RELACIÓN TIENE QUE EXISTIR ENTRE EL PRECIO AL QUE VENDO EN EL MERCADO INTERIOR Y EL PRECIO DE EXPORTACIÓN?
“Tanto el precio de exportación como el nacional deben tener en cuenta los objetivos generales de la empresa. Sin embargo, el precio de exportación debe plantearse o calcularse en función de criterios y contingencias particulares de los mercados a los que se vaya a dirigir y no necesariamente partiendo del precio en el mercado nacional”.
4. ¿SE PUEDE HABLAR DE UN PRECIO DE EXPORTACIÓN ÚNICO O ES UN PRECIO DE EXPORTACIÓN PARA CADA PAÍS?
“Obviamente cada país deberá tener su precio de exportación y su cadena de precios de exportación que se adapte específicamente a ese mercado”.
5. ¿CUÁL ES EL PRECIO MÁXIMO AL QUE SE PUEDE VENDER EN CADA MERCADO?
“La única regla para el precio es poder cotizar siempre el precio que “aguante” el cliente en cada mercado, para ello cuanto más conozcamos de los precios de la competencia y de las condiciones de oferta y demanda del mercado, mejor”.
6. ¿POR DÓNDE HAY QUE EMPEZAR PARA EL CÁLCULO DE PRECIOS?
“Digamos que el exportador se plantea siempre dos preguntas con los costes que tiene: a qué precios debe vender para ser rentable, o bien la segunda pregunta que denominamos de destino a origen es, conociendo los precios de la competencia en un país y los costes de intermediación comercial de importadores y distribuidores, saber qué margen o qué rentabilidad nos cabe si igualamos dichos precios”.
7. ¿CÓMO DETERMINAR SI EL PRECIO ES COMPETITIVO?
“Si deseamos saber si el precio de nuestro producto es competitivo, será necesario analizar los precios de venta y la calidad de los productos competidores y sustitutos, y las condiciones de entrega de otros exportadores”.
“Esta información sobre la competencia no es fácil de encontrar porque, generalmente, las empresas la manejan en forma confidencial. A veces es necesario trabajar con estimaciones a partir del precio de venta al público y los márgenes estimados de venta de los intermediarios”.
“No se debe olvidar que la competitividad es un elemento que varía según las condiciones de mercado, y en concreto el precio se ve muy afectado en el corto plazo por motivos de tipo de cambio, costos de transporte y seguros. Todo esto habría que revisarlo continuamente para conocer si nuestro producto está perdiendo o ganando frente a los de la competencia”.
8. ¿QUÉ ESTRATEGIAS DE PRECIO SE PUEDEN UTILIZAR?
“Para definir el precio de un producto hay que tener en cuenta las características del mercado, el nicho de mercado y el consumidor al que se desee llegar. Siempre es adecuado resaltar las ventajas del producto y la conveniencia de comprarlo a la empresa frente a los competidores, con argumentos diferentes al precio”.
“Para que podamos definir la estrategia de precios se necesita información sobre el mercado: ingreso per cápita, características del segmento de interés (tamaño, gustos y preferencias del consumidor, los precios de venta de productos sustitutos y competidores, la calidad de productos competidores, participación del mercado), así como la información de costos, gastos relacionados con la exportación y grado de utilización productiva”.
“Según la competencia, la innovación del producto y las características del mercado, la empresa podrá elegir una política de precios que suele ser o bien una estrategia de precios de penetración, o bien una estrategia de precios altos. Este tipo de estrategia se utiliza para estimular el crecimiento del volumen de ventas y la participación relativa del mercado. Puede ser más beneficioso construir o alcanzar una determinada participación en el mercado que pueda servir como fortaleza frente a la futura competencia”.
“De todas formas hay que tener en cuenta que aunque una empresa puede definir una estrategia de penetración fundamentada en precios bajos, la competitividad no se puede establecer o fundamentar únicamente en precios bajos a largo plazo. Las ventajas establecidas con base al precio no resultan sostenibles en el largo plazo debido a que otras empresas podrían innovar el producto o mejorar la tecnología para fabricarlo y reducir los costos o aumentar la satisfacción del cliente”.
9. ¿CUÁNDO ME CONVIENE UTILIZAR UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS ALTOS?
“Generalmente se usan en mercados donde el segmento de ingresos medios es muy pequeño y normalmente poco rentable y el segmento de ingresos bajos no tiene acceso a dichos mercados. Queda como opción el segmento de ingresos altos, el cual es menos sensible al precio. Si existe una oferta limitada, esta estrategia fácilmente maximiza beneficios. Se aplica algunas veces cuando el producto es innovador o bien, si la empresa es el único proveedor del mercado. Cuánto más desarrollado esté el mercado y el producto, mayores posibilidades se dan de encontrar segmentos con necesidades específicas y dispuestos a pagar precios superiores por ciertos servicios o características especiales (diferenciación)”.
10. ¿EXISTEN DIVERSOS MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS?
“Lógicamente, existen diversos métodos aplicables a la fijación del precio final de venta de exportación. Se pensará en uno u otro según la estrategia global de actuación que se haya planteado la empresa. Cuando utilizamos un margen flexible el precio se adecua a las fluctuaciones del mercado. Ante un aumento de los negocios el margen de utilidad es mayor y menor cuando los negocios disminuyen. Este método obliga al exportador a realizar un seguimiento permanente de la demanda”.
“Si se trata de precios intuitivos la fijación total del precio es ajustada según la decisión “intuitiva” del empresario, decisión tomada con toda la información de que disponga”.
“Si se trata de los llamados precios experimentales supondría la búsqueda del mejor precio mediante la realización de experimentos controlados, sobre todo en el caso del lanzamiento de productos nuevos”.
“Para fijar precios imitativos se toma en consideración el precio de la competencia, particularmente la empresa que en el mercado tiene la iniciativa en materia de precios, la que generalmente se conoce como empresa líder”.
“En el caso de ser precios diferenciales se acomodan a las condiciones del mercado y del comprador. Al mismo comprador se le ofrecen, en momentos distintos, diferentes precios por la misma mercancía”.
Si quieres saber más, puedes leer este otro artículo de Emprendedores sobre cómo fijar exactamente precios en el extranjero.
