La causa más frecuente es que muchos no se detienen a calcular el valor de vida de un cliente, una de las métricas más importantes en el comercio electrónico. Su resultado es indicativo de si interesa seguir invirtiendo en la captación de muchos clientes que gasten poco o, por el contrario, es preferible cargar las tintas en la fidelización de los que ya tienes para alargar y mejorar su ciclo de vida.
Tampoco se trata de fidelizar a todos, sino de separar a los clientes ocasionales de los valiosos, es decir los recurrentes y los que arrojan el ticket de compra más alto. El valor de vida de un cliente se conoce, por sus siglas en inglés, como el LTV (Lifetime Value) o CLV (Costumer Lifetime Value). Para calcularlo, la fórmula más común consiste en realizar una media de compras e importes realizados por cada cliente en un tiempo determinado (meses u años) y multiplicarlo por el número de años que el cliente lleva comprando en tu e-commerce. Al resultado habrás de restar el coste de adquisición del cliente (CAC).
Valor de vida mayor que coste de adquisición
Por coste de adquisición se entiende los recursos invertidos en un tiempo determinado para captar nuevos clientes teniendo en cuenta acciones de marketing, promociones, tiempo empleado… El resultado final será siempre LTV > CAC. “Esa es la fórmula que todos los emprendedores de un e-commerce deben tatuarse”, dice Pedro Abad, CEO de Elogia, agencia de marketing online para comercio electrónico. Recuperar el coste de adquisición de ese cliente y aumentar el margen de beneficios debe ser el objetivo primordial de cualquier negocio online.
De lo que se trata, pues, es de maximizar el LTV en relación con el CAC. Pero, además de dar cuenta de la calidad de cada cliente, el LTV es un valor importante para predecir comportamientos y actuar en consecuencia. Son muchos los e-commerce que se desinteresan por los consumidores de ticket bajo y optan por lanzarse a la búsqueda de otros clientes, en lugar de aprovechar el conocimiento que reporta ese histórico de ventas para emprender acciones nuevas. “La fidelización es uno de los grandes retos del e-commerce-dice Pedro Abad- La piedra angular está en la recompra y en aumentar la recurrencia de compra a través de programas de fidelización”.
Cómo fidelizar
“Con mucha imaginación”, bromea Pedro Abad, pero el mismo valor predictivo del CLV sirve para aumentar la efectividad de nuestras campañas. Ello no exime, sin embargo, de la puesta en marcha de “una buena política de comunicación, eligiendo el mensaje, el momento y el canal adecuados”. Para ello habrá que personalizar el proceso de compra, interactuar con los usuarios y mantenerles siempre informados de descuentos y ofertas especiales. También un buen programa de CRM puede ser de gran utilidad.
Causas de abandono
Es desde el minuto 1 cuando, en opinión de Pedro Abad, hay que poner el foco en la recurrencia y la difelización y no esperar al análisis del CLV basado en el historial de transacciones anteriores. Evitaremos así la tan temida tasa de abandono que, aunque duela, es también un buen barómetro para detectar posibles errores y corregirlos.
Las causas de abandono, según Abad, pueden ser muchas. “Mala calidad del producto; no haber satisfecho las expectativas generadas; un sistema deficitario de atención al cliente; una competencia mejor; o no tener una respuesta preparada a una queja justificada, suelen estar detrás de la pérdida de clientes”.
Asimismo, el estudio anual de eCommerce 2016 de Iab revela, como principales motivos de satisfacción por parte de los clientes de un e-commerce los precios que se ofrecen, la facilidad de uso, la mayor oferta y el cumplimiento de los plazos de entrega. Alejarse de estos parámetros nos pondrá, pues, en riesgo de abandono. “La transparencia en los precios es fundamental, nada de costes ocultos”, subraya el CEO de Elogia.
