El embudo de ventas es una hoja de ruta diseñada por la empresa para dirigir a sus potenciales clientes hacia un objetivo concreto, generalmente cerrar una venta o conseguir un lead para lanzarle campañas de marketing en el futuro.
En ese recorrido, la mayoría diferencia cuatro fases básicas: “Atención,que es conseguir que la gente que no te conoce te descubra. Interés,cuando ese potencial cliente entra ya en contacto con tu marca. Deseo, que sería un paso más hacia el cierre de la venta. El usuario se enamora del producto y lo quiere comprar. Y, por último, la venta en sí”, explica José Carlos Cortizo, CMO y partner de Growth Hackers.
A este recorrido básico, se pueden añadir también las fases postventa: fidelización,el cliente nos conoce y compra de forma recurrente, y recomendación de nuestros productos por parte del cliente.
La cuestión aquí es cómo se diseña ese embudo de conversión y cómo se va adaptando según los resultados y la información que vamos recabando de los clientes. Porque nunca debe plantearse como una herramienta estática, debes trabajar tu estrategia con acciones de ensayo-error. Medir los objetivos alcanzados y su coste en cada una de las fases del embudo en función de las herramientas que utilizamos e ir optimizando cada fase para conseguir un mejor resultado al final del funnel.
- Identifica a tu buyer persona
- ACCIONES PARA CADA UNA DE LAS FASES
- FASE DE ATENCIÓN
- Combinar SEM y SEO
- Podcasts y otros contenidos en abierto
- Copywritting para todas las fases del embudo
- Prueba de producto y test personalizados
- Concursos y contenidos en redes
- Etiquetar la procedencia de los usuarios
- FASE DE INTERÉS
- La experiencia de usuario
- Embudo de servicios
- FASE DE DESEO
- COMPRA
- RECURRENCIA, FIDELIZACIÓN Y RECOMENDACIÓN
- Un embudo multidimensional
- Tecnología para mejorar el embudo
Identifica a tu buyer persona
El recorrido empieza definiendo el perfil del cliente o buyer persona al que nos vamos a dirigir. Teniendo claro que generalmente no vas a tener un solo perfil de cliente, sino varios. Como la mayoría de los negocios.
Para definirlo o definirlos, Andrés de España, fundador de 3dids.com, recomienda “identificar las tensiones de los potenciales compradores definidos. Las cosas que le pasan en el día a día que tienen que ver con mi producto, con mi sector, con mi marca, con las marcas que le rodean o con productos que le rodean que son similares al mío. Se trata de extraer insights o tendencias que tienen que ver con el día a día de esa persona. Se hace una lista con todos ellos y se ordena por prioridades”.
“De todos esos problemas que te cuentan, hay algunos que son más relevantes para él. Por ejemplo, no es lo mismo que alguien te diga que tiene miedo a dejar a su hijo en la cuna porque el colchón no es transpirable o que los barrotes de la cuna pueden hacerle una lesión a que simplemente diga que las ruedas son un problema a la hora de transportar la cuna”, añade Andrés de España.
Ese orden de prioridades es clave para definir las distintas fases del embudo. “En la fase de atención debes llamar su atención con el más potente de todos los insights o problemas que vamos a resolver y en la fase de recomendación con el menos potente”, comenta Andrés de España.
Y apunta otra clave para esta primera fase del proceso: “Hay que diseñar para cada una de las fases del embudo de conversión ángulos diferentes. Es decir, formas de solucionar ese problema concreto desde, al menos, tres perspectivas diferentes, para dar información a los algoritmos de IA que aprenden del comportamiento del consumidor. Tres creatividades distintas para la fase de SEO, tres ángulos distintos en cada uno de los canales (Facebook, Twitter, Youtube, Instagram…). Es un proceso de mucha creatividad. Si consigues dar con estos elementos que tienen que ver al final con cómo usa el producto en su día a día tu cliente potencial, qué problemas tiene, o qué cosas le llaman la atención, consigues realmente hacer que esa persona pase por ese proceso”.
ACCIONES PARA CADA UNA DE LAS FASES
Definido a quién queremos impactar y con qué mensajes, toca diseñar cómo vamos a llegar a ellos en cada una de las fases.
FASE DE ATENCIÓN
Es la fase de entrada al embudo de conversión y se refiere al momento en el que el cliente todavía no conoce tus productos y servicios. En esta fase tienes que ir a buscar a los clientes fuera de tu web. Y “tienes dos opciones: medios de pago (publicidad) y medios orgánicos (contenido en redes sociales, publicaciones en el blog, posicionamiento en Google (SEO), email marketing, marketing de influencers, landing pages, blogs, una entrevista que te hayan hecho en un podcast… y a partir de ahí llega tráfico, que te conoce y pasa por tu página web, se suscribe y entra en el funnel”, explica Luis Garau, de la marca Copydeincognito.
En esta fase el reto es atraer al cliente a la web y conseguir que se registre con los mínimos recursos. Hoy, en los ecommerce se ha estandarizado ofrecer a los clientes un 10% de descuento a cambio de dejar su correo electrónico, pero la idea es buscar fórmulas más creativas para evitar entrar en una rueda de descuentos continuos para que nos compren.
Combinar SEM y SEO
En esta fase el SEO es imprescindible para no centrarlo todo en la captación por publicidad. “Conviene invertir parte de los recursos en generar contenido muy orientado a SEO para posicionar términos clave que mis usuarios puedan buscar. El SEO es una estrategia a largo plazo. Si lo trabajas bien, algún día tendrás una máquina de atraer nuevos usuarios sin invertir más tiempo y dinero”, comenta José Carlos Cortizo.
Podcasts y otros contenidos en abierto
Una forma habitual de conseguir leads cualificados sin grandes inversiones son los contenidos en abierto sobre algo especializado. Chus Naharro, especialista en crear newsletters, utiliza esta forma de captación en frío para llegar a sus potenciales clientes: empresas y emprendedores que quieren hacer sus propias newsletters, un podcast de pago por suscripción y formación sobre newsletters.
“En la parte de arriba de mi embudo están los contenidos en abierto, podcasts en abierto donde hablo con creadores de newsletters. Es un podcast muy de nicho dentro de los servicios que doy. La idea es crear una puerta de entrada que de pie a decirle al oyente: ‘si quieres saber más sobre cómo crear newsletter puedes suscribirte a mi newsletter’, para llevarle a la siguiente fase del embudo. Otro gancho que utilizo en esta parte de funnel es un estudio anual de newsletter que genera mucho interés en mi público objetivo: gente que ya tiene su propia newsletter o que está pensando en crear una. Con el estudio el mensaje es el mismo: ‘Si quieres aprender a hacer newsletters suscríbete’ con el objetivo de conseguir el lead para poderle enviar comunicaciones con la newsletter”, comenta Chus Naharro.
Este tipo de estrategias, en la que “se va calentando al usuario con contenidos de valor, es clave en la venta de servicios de consultoría en la que la toma de decisión es muy larga. En nuestro caso, por ejemplo, la media para cerrar la venta es de 9 meses. A veces incluso viene gente que nos conoce de hace tres o cuatro años y no nos había comprado todavía. En nuestro caso, juega un papel clave nuestro podcast, que cumple un papel parecido al SEO. Genero atracción de gente que no sé exactamente en qué momento va a tomar su decisión de compra. Vendemos un servicio caro. Nuestro proyecto medio está entre 50.000 y 200.000 euros al año”, apunta Cortizo.
“Y tenemos otro problema añadido y es que la gente que necesita nuestro servicio no hace una búsqueda directa en Google buscando empresas de growth hacking. Muchos lo que hacen es que cuando tienen un problema de crecimiento piensan: ¿a quién conozco que me pueda ayudar? Y piensan en nosotros porque han escuchado el podcast. Es simplemente plantarle la semilla de que Product Hacker es una agencia de growth que les ayuda a crecer para que el día que tengan cualquier necesidad relacionada con lo que podamos ofrecerle venga a nosotros”, añade José Carlos Cortizo.
Copywritting para todas las fases del embudo
También es clave el copywritting, que va a estar presente en todas las fases del embudo. “El tipo de mensajes que vamos a lanzar está presente en el contenido de la publicidad que pincha el consumidor cuando captas su atención, en la landing de captación a la que le llevas al pinchar para que se descargue un recurso gratuito (una masterclass en directo, un webinar grabado o lo que sea) y te deje su email. Está presente en la secuencia de emails y otras acciones con las que se intenta generar confianza y seguridad para cerrar la venta. Y en la venta, donde tienes que convencerle de que ese producto lo quiere y está dispuesto a pagar por él”, explica Luis Garau.
Y añade: “La clave para que todo eso funcione es quitar el foco de ti mismo, de tu empresa, de estos típicos mensajes que se repiten hasta la saciedad de ‘ofrecemos soluciones adaptadas a cada uno de nuestros clientes’ o ‘tenemos 25 años de experiencia’. Debes sacar el foco de ti para ponerlo en el cliente. Al cliente le interesan los resultados que le vas a ofrecer y cómo le puedes ayudar. Debes conseguir que la gente entienda que tú comprendes cuál es su problema, que tienes una solución para ese problema, que le puedes ayudar y que eres la mejor solución”, añade Garau.
Prueba de producto y test personalizados
En la fase de atracción funciona muy bien también ofrecer en abierto tu herramienta para que la prueben (si tienes un Saas o algo similar) o lanzar test para ofrecer al cliente una información personalizada que recibirá en su email.
“Las apps de dietas personalizadas, por ejemplo, lo hacen para captar audiencia. Te dicen dime cuál es tu problema, tu peso y tus objetivos y te mando un programa personalizado. Funciona muy bien porque pasas muy rápido de la publicidad al lead a cambio de algo útil para él. Es importante que el cliente entienda por qué te debe dejar el email. Se trata de ofrecerles algo de mucho valor para él y luego le vas calentando en las siguientes fases. Hasta ahora se ha abusado mucho de los banners basados en la publicidad, porque la publicidad era barata, pero hoy es un recurso muy saturado y toca ser muy creativos”, comenta José Carlos Cortizo.
Concursos y contenidos en redes
“Otro ejemplo son los concursos en redes sociales. Por ejemplo, los fundadores de Blue Banana los utilizan para que la gente los comparta entre sus contactos y multiplicar así el alcance pagando poco. En un momento en el que cada vez los costes de adquisición son mayores, ser capaz de generar dinámicas donde tus usuarios te ayuden a llegar a nueva audiencia y rebajar estos costes de adquisición son claves para que luego todo el funnel tenga sentido”.
“En un ecommerce, por cada cien usuarios le vas a vender a dos o tres. En un servicio de consultoría B2B como el nuestro, de cada mil le vendes a uno. Si gastas mucho en la entrada del funnel teniendo en cuenta que la tasa de conversión al final va a ser pequeñita no vas a conseguir rentabilizarlo. Ese pensamiento, llegar al usuario lo más barato posible buscando cierta viralidad y generar una buena excusa para tener el email, es la base de que luego el funnel funcione bien”, continúa José Carlos Cortizo.
Etiquetar la procedencia de los usuarios
“Mi estrategia está basada en construir una audiencia en redes sociales para llevarles a mi newsletter. Acciones en Linkedin y en Twitter exclusivamente, con contenidos diferentes en cada red social que les lleva a unas landing pages también diferentes donde pueden suscribirse a mi newsletter. Las hago diferentes porque así la herramienta de email marketing automáticamente le pone una etiqueta de Linkedin o una etiqueta de Twitter. Así sé de donde viene la gente y puedo ofrecerles contenido distinto. Sé que la gente que me sigue por Twitter está más interesada en aprender y en comprar mis productos más que mis servicios. Y en Linkedin tengo una audiencia con la que trabajo más que se interese por mis servicios. Estas etiquetas te permiten filtrar a la gente y diseñar estrategias diferentes totalmente automáticas para que esos leads, esos suscriptores nuevos, se conviertan en clientes”, comenta Luis Garau.
FASE DE INTERÉS
“Si una persona ha entrado en la web, ha visto un producto y se ha metido en su ficha… está ya en fase de interés. Ahora puedo utilizar herramientas de dentro y de fuera de mi web”, comenta Andrés de España.
En esta fase las herramientas clave son las páginas de producto, las evaluaciones en Google y redes sociales, los emails personalizados…
“En la ficha de producto ya puedes ofrecerle alguna información que esté basada en uno de sus pensamientos, por ejemplo, si es un artículo de moda, un mensaje como ‘siempre queda bien con zapatos rojos’ o ‘formas de combinar este producto’. O lanzarle información que tenga que ver con las tallas, por si tiene dudas sobre eso. La fase de interés también la puedo trabajar desde el exterior. Esa persona puede llegar a mi web, meterse en una ficha de producto y salirse. En mi embudo, tanto en la web como en el exterior, está en fase de interés y le tengo que lanzar publicidad o mensajes en el exterior diferentes a los iniciales, cuando no me conocía y quería captar su atención. Ahora sé qué producto quiere, o le interesa, y puedo recurrir a marketing de producto”, comenta Andrés de España.
La experiencia de usuario
“En esta fase juega un papel clave la experiencia de usuario. Entender cómo está distribuida la web, cómo están los productos, si las búsquedas son fáciles, si no lo son, si hay muchas barreras para el cliente a la hora de encontrar la información que busca, dar bien las medidas del producto si se trata de un producto físico, todas las descripciones… y que sepa exactamente en el menor número de clics posibles cómo pagar y cerrar la venta”, comenta Marina Febles, de AtipicaMarketing.
Que añade: “Para mejorar la experiencia de usuario se pueden hacer muchas cosas. Desde simplificar menús hasta entender con mapas de calor donde están mirando los usuarios y donde están pinchando o donde se paran en el proceso. También analizar cuáles son las preguntas más comunes y ver qué debemos cambiar para mejorar esa información… ver donde estamos fallando tanto en la estructura de la web como en el viaje del cliente para acortar el proceso de compra”.
Embudo de servicios
“En este segundo nivel en el que ya hay un grado más de compromiso yo envío una newsletter semanal enfocada a informar de novedades del sector, contenido de inspiración sobre cómo lo hacen otros, cómo monetizan, etc. Distintas píldoras informativas antes de introducir en el email la propuesta de que se inscriban en mi curso de pago para crear su propia newsletter o que tengo este podcast privado más una comunidad a la que pueden acceder para seguir mejorando su newsletter”, comenta Chus Naharro. “Se trata de ofrecer contenido desinteresadamente para ir mostrando las otras cosas que tienes en el funnel que tengo montado: contenido gratuito, newsletter y podcast privado, y finalmente formación y consultoría que muchos piden una vez que ven tu solvencia en los contenidos que han ido recibiendo”.
Es un proceso en el que cada uno decide cuánta automatización quiere introducir y qué pasos prefiere hacer de una forma manual, digamos. “En mi caso, cuando alguien se suscribe a la newsletter, le envío una secuencia de bienvenida, al día siguiente le cuento los beneficios de tener una newsletter y le doy un dato de mi estudio, para presentarle ese estudio que hago todos los años. Al día siguiente le doy algunos consejos para crear su propia lista y le digo que tengo un curso por si quiere aprender más consejos para crecer. Y el último email automático es el de ‘oye, todo esto está muy bien pero al final tienes que ser constante, inspirarte con otros’, y ahí ya les vendo mi podcast privado”, explica Chus Naharro.
FASE DE DESEO
“El cliente está en fase de deseo cuando agrega uno o varios productos al carrito. Aquí las problemáticas que le pueden interesar al cliente tienen que ver con información sobre cómo devolver el producto, cuál es la suma total del carrito, cuánto le cuesta el transporte, etc. Cuando está en ese momento cercano a gastarse el dinero, también le podemos enviar mensajes más emocionales, como quienes han comprado esto, también ha comprado esto otro, o enviándole códigos descuento si compra en 24 horas o quedan pocas unidades de este producto … En la fase de deseo puedo utilizar elementos más potentes porque está más cerca de la compra y eso me permite avanzar para que no se marche. Porque aunque haya agregado productos al carrito, todavía se puede marchar”, apunta Andrés de España.
En definitiva en esta fase se trata de implificar el check out o cierre de la venta y evitar el abandono del carrito. Si, aún así, el cliente abandona la compra, es habitual recurrir al retargeting, para recordarle los artículos que ha estado mirando o una newsletter con información sobre los productos consultados, algún descuento adicional si compra en un periodo determinado o cosas que le pueden interesar relacionadas con lo que ha despertado su interés.
Para Marina Febles, “en esta fase del embudo hay que trabajar con mucha data. Utilizar herramientas que nos den información sobre si el cliente ha abierto el email, si lo abrió pero no ha cliclado en los productos, o si clicó en una categoría pero no compró… También cuanto hace que miró y ver formas de recuperar clientes que no nos compran desde hace tiempo. Aquí se trata de hacer campañas pensando solo en esas personas que estaban dubitativas, sabemos que quieren comprar pero no han dado el paso. Tenemos que ver bien qué imágenes y productos les vamos a ofrecer para que sea lo más específica y personalizada posible. Con esto se aumentan mucho las conversiones”.
COMPRA
Una vez que el cliente ha cerrado la compra, “lo que quiero es que esté tranquilo para el proceso de espera y de devolución. Le lanzo información de su pedido, de cómo va a recibir el producto, si tiene cualquier problema adonde tiene que llamar para conocer el estado del pedido… Y no tracciono más con él hasta la fase de fidelización o recurrencia”, dice Andrés de España.
RECURRENCIA, FIDELIZACIÓN Y RECOMENDACIÓN
“En esta fase es clave el seguimiento de la venta. En el servicio postventa se pueden hacer secuencias de emails con encuestas de satisfacción sobre el envío, la recepción del producto y si está contento con él, invitarle a que nos den un testimonio y que lo publiquen en redes sociales. Que publiquen en redes sociales, que lo compartan con gente y meterlos en un programa de recompensas. Podemos aprovechar esa fase para aumentar la autoridad de nuestra marca y seguir cuidando a nuestros clientes. Si es un producto que va a volver a necesitar de forma recurrente, ofrecerle un servicio de suscripción…”, comenta Marina Febles.
“Y para conseguir que te compre de nuevo debes trabajar también la marca, para que nos recuerde cuando necesite de nuevo nuestros productos y/o servicios”, añade Andrés de España.
En ese objetivo, nos pueden ayudar mucho los emails con nuevas promociones y nuevos productos, así como consejos para utilizar los productos.
Un embudo multidimensional
Hay que tener en cuenta que, aunque hablamos de un embudo que tradicionalmente se representa de forma lineal, un proceso cerrado en el que entra mucha gente y convierte muy poca, en realidad ese embudo funciona de forma multidimensional. “Al representarlo, debemos tener en cuenta diferentes dimensiones a la vez. La dimensión de las necesidades, la dimensión de la publicidad, la dimensión de los argumentos comerciales y la dimensión de las métricas y las acciones. ¿Por qué? Porque en realidad el recorrido que hacen los potenciales clientes no es como el de un tobogán, subes, entras y bajas, sino que es más como un parque de atracciones, hay unas entradas y salidas de diferentes sitios y un montón de conexiones”, explica Javier Echaleku, creador de Sales Funnel Canvas.
Y añade: “Al verlo de forma multidimensional estamos teniendo en cuenta la mente humana, la mente humana no funciona de forma lineal. En un proceso de venta hay situaciones de alejamiento y acercamiento. Y los canales te van a sacar del online al offline y te van a volver a llevar al online… Con la publicidad te puedo llevar a un artículo que te genera una necesidad pero no lo compras enseguida la mayoría de las veces. Luego igual te llevo a una tienda para que pruebes el producto o intento que lo compres por Internet a través de Instagram. O igual llegas a mí porque escuchas un podcast y luego te olvidas, pero ves un anuncio que te lleva a mi artículo y me vuelves a recordar. Todo ese maremágnum de cosas no se puede ver de forma lineal. Por eso, la forma gráfica de representarlo tan lineal no corresponde con la realidad del usuario. Si lo intentamos representar de forma lineal en lugar de representarlo en forma multidimensional no me va a funcionar, no voy a ser capaz de entender por qué el vídeo de Youtube funciona o no funciona, por qué el podcast tiene sentido o no tiene sentido”.
Tecnología para mejorar el embudo
“El objetivo del embudo de ventas es automatizar al máximo los pasos del cliente hacia el cierre de la venta. Escalar la venta gracias a esa automatización. Eso se puede hacer en cualquier negocio, tanto si vendes producto como si vendes servicios. Con Google Analitycs, por ejemplo, puedes ver de donde te llegan las visitas y qué camino siguen por dentro de tu web, qué páginas visitan, etc.”, comenta Luis Garau.
Además, en el mercado encontrarás herramientas de email marketing que se adaptan muy bien a las principales plataformas de comercio online para analizar el recorrido del cliente y diseñar estrategias de embudos basadas en datos.
“Yo utilizo una que se llama Mailerlite, pero hay también otras muy típicas como son Mailchimp, o ActiveCampaign, que te permiten hacer estas automatizaciones. Muchas de ellas ofrecen cosas similares. Tienes que valorar lo que te ofrece cada una. Por ejemplo, ActiveCampaign, una que utilizamos muchísima gente, es la que tiene opciones más avanzadas de automatización. En mi caso yo he escogido Mailerlite porque su plan gratuito es fantástico; te ofrece hasta mil suscriptores y hasta 12.000 mails mensuales totalmente gratis, y eso incluye formularios de suscripción que puedes crear, landing pages donde puedes llevar a la gente sin necesidad de tener tu página web y otras automatizaciones que generalmente las herramientas gratuitas no te ofrecen”, apunta Luis Garau.
Andrés de España, por su parte, recomienda “Connectif, que es una herramienta de automatización y de personalización de la web. Klavillo, una herramienta de email marketing que permite enviar notificaciones, hacer pop ups, SMS, etc. y Aument, que simplifica el número de acciones automáticas que se supone que hacen”.
Chus Naharro destaca Funnelytics, una herramienta muy útil para diseñar el embudo visualmente.
Y Javier Echaleku, Sales Funnel Canvas, el lienzo que permite visualizar el embudo multidimensional. “Te permite ver en un solo lienzo, toda la estrategia de marketing completa en un proyecto”.
