La cultura de la comunicación ha favorecido el surgimiento de un grupo de empresarios y altos ejecutivos que miman su imagen como si se trataran de auténticas estrellas de Hollywood. Este grupo, a decir verdad, no pasa de ser una minoría. En el extremo opuesto están los denominados empresarios herméticos, que han optado por mantenerse en un segundo plano y algunos casi en el anonimato. Esta es también otra minoría.
La gestión decide
Lo cierto es que, para ser un empresario de éxito, es suficiente con que realices una gestión acertada y eficaz en tu empresa, y que despliegues tu carisma personal de puertas adentro. Estos empresarios, por diferentes motivos, huyen de las cámaras de los fotógrafos, apenas conceden entrevistas y, en muy raras ocasiones, asisten a fiestas o actos sociales. Sus apariciones públicas se reducen a la mínima expresión. Su prioridad fundamental, más que promocionar su propia imagen, se centra en la gestión eficaz de la compañía. Son especialmente herméticos y han forjado deliberadamente una imagen de inaccesibilidad. Lo que no es obstáculo para que las empresas que lideran marchen viento en popa, y que sus marcas y productos gocen de una extraordinaria imagen pública.
Lo ideal es que el líder empresarial salte a la arena pública sólo cuando su presencia esté justificada. Tanto el hermetismo como el exhibicionismo radicales son dos opciones que, si no se saben manejar, pueden llegar a ser muy perjudiciales para la empresa. Aunque la experiencia ha demostrado que la primera de estas alternativas supone un mayor riesgo.
Hay empresarios que tienen un afán de protagonismo desmedido, lo que les puede llevar a quemar su propia imagen y a eclipsar la propia marca. Les gusta ser el niño en el bautizo y el muerto en el entierro. En el otro extremo están los dirigentes reacios a aparecer en los medios de comunicación, incluso cuando sus empresas son protagonistas de algún hecho noticioso. Argumentan que lo importante no son ellos, sino las marcas y los productos. Esta actitud entraña también un grave riesgo, porque, en la era de la comunicación, o te creas tu propia imagen o terminarán creándotela otros agentes: los periodistas, sindicatos, asociaciones de consumidores o… la propia competencia, lo cual puede configurar una imagen negativa.
Pero, ¿por qué se comportan así los empresarios herméticos? ¿Qué ventajas y qué peligros conlleva esta actitud? Los expertos consultados coinciden en que se trata principalmente de razones de talante personal. No obstante, tampoco hay que destacar que se trate de una estrategia empresarial premeditada.
Cuestión de carácter
Como seres humanos que son, hay empresarios que tienen un carácter más introvertido que otros. Además, la promoción de su imagen tampoco tiene una incidencia decisiva en la marcha económica de la compañía. Existen tres motivaciones principales que fortalecen este tipo de conducta:
• Modestia. Algunos empresarios consideran más importante la empresa que ellos mismos. Se niegan a tener relevancia pública por humildad y modestia. Dicen que no son estrellas de Hollywood para estar todo el día figurando, y prefieren concentrarse en la gestión y en la producción. Su promoción personal la dejan en un segundo plano.
• Malos comunicadores. Una causa por la que algunos dirigentes renuncian a su proyección pública es que piensan que son malos comunicadores y que sus intervenciones públicas pudieran no beneficiar en mucho a la empresa. La comunicación personal es una asignatura pendiente del empresariado español. La facilidad para comunicar, virtud que no todos poseen, sí puede adquirirse y perfeccionarse a base de entrenamiento.
• El valor de la tranquilidad. Ser un personaje conocido puede repercutir negativamente en la vida personal del empresario. Esta es una de las razones más citadas por los dirigentes que cultivan el anonimato. Valoran más el hecho de poder salir a tomar una copa o pasear tranquilamente sin que nadie les moleste, que la propia satisfacción que puede producirles el ser identificados como personajes de importancia.
• Seguridad personal. Determinados empresarios utilizan el miedo al chantaje, al secuestro o que se le solicite el pago del impuesto revolucionario, como excusas para preservar su anonimato.
Estrategia empresarial
La prudencia a la hora de proyectar la imagen pública puede estar también aconsejada por razones de estrategia empresarial. Hasta hace poco el empresariado español no se caracterizaba por su vocación de transparencia informativa, sino más bien todo lo contrario. Esta actitud persiste aún en buena parte de la clase empresarial española.
Lo cierto es que la estrategia del exhibicionismo tiene, en muchos casos, unos resultados positivos para muchas empresas. Son generalmente compañías en expansión con públicos jóvenes a los que les gusta la innovación, o bien otras más tradicionales que necesitan el impulso de imagen que les puede aportar un líder agresivo. Lo cierto es que, bien manejada, la promoción de la imagen del líder puede transmitirse por mimetismo a la propia empresa.
También los líderes que practican la prudencia en materia de imagen pública tienen justificaciones de tipo estratégico:
• Prioridad de la imagen de la compañía. Estos empresarios gestionan compañías consolidadas, y con una imagen muy definida, de sectores relativamente maduros. Creen que cualquier movimiento que se aleje de la pura gestión o la actividad productiva puede provocar una desestabilización no deseada.
En consecuencia se prima más la comunicación institucional, la imagen de marca y la publicidad de productos/servicios, que la propia imagen del líder. La promoción del líder, en definitiva, no supone ningún beneficio a la compañía, al margen de la mera satisfacción del ego del empresario.
• No dar pistas a la competencia. Algunos líderes limitan al máximo sus apariciones públicas con el argumento de no dar pistas a la competencia. Cuando un medio solicita una entrevista es para hablar de los planes de la compañía, sus productos, etc. Han sido muchos los casos de dirigentes que, en comparecencias públicas, se les han escapado informaciones que les ha perjudicado.
Un dato que conviene tener muy en cuenta: algunos consultores se han especializado en analizar las posibles decisiones estratégicas de la competencia, a través del estudio de la personalidad de sus máximos dirigentes. Estos datos son extraídos precisamente de las declaraciones públicas de éstos.
