El infierno de las empresas que lo hacen mal

Apenas un par de meses después de esta terrible pandemia, ya vimos con claridad que las compañías que se enfocan en demostrar solidaridad con sus empleados, clientes y proveedores, en lugar de proteger sus propios beneficios, son las que probablemente salgan fortalecidas de esta crisis.

La certeza da seguridad, tanto a compañías como a ciudadanos. No debemos olvidar que los negocios no son números, sino personas tomando decisiones. Por ello situaciones como las que vivimos son montañas rusas emocionales que afectan a toda la sociedad, y las empresas tienen una gran oportunidad para defender su nombre y sus valores aportando cierta madurez y sabiduría en estos momentos. Saber qué hacer bien y cómo hacerlo es fundamental para mantener o mejorar tu reputación. Seth Godin decía “la expectativa de los demás a lo próximo que vas a hacer, a tus futuras acciones, con el tiempo, se convierten en tu reputación”.

En los años 70, el valor de una compañía se dividía en un 83% los activos tangibles (como propiedades, productos o maquinaria) y un 17% los valores intangibles (como propiedad intelectual, capital humano o reputación). Hoy, los porcentajes son totalmente inversos, solo un 16% corresponde a activos tangibles y un 84% a los intangibles. Hoy las marcas más reconocidas con un gran valor, destacan por su reputación, capital humano y propiedad intelectual. La vinculación de estas marcas con la sociedad, el impacto positivo que producen tanto en las comunidades en las que desarrollan su labor como en sus empleados, les hacen incrementar su valor exponencialmente.

LA REPUTACIÓN EN JUEGO

La manera en que las compañías reaccionan en esta crisis va a ser clave en su vida. Hace treinta y ocho años, en Chicago, un hombre murió por ingerir una pastilla caducada de Tylenol (un producto de uso muy común entre los norteamericanos, lo que podría ser en España un Gelocatil). A pesar de ser un caso aislado y muy localizado, Johnson&Johnson retiró inmediatamente todas las pastillas de Tylenol de cualquier tienda del país, generando grandes pérdidas pero evitando alguna posible muerte más. Este caso todavía se estudia en las escuelas de negocio y se recuerda con especial nitidez casi cuarenta años después.

Casi la mitad de la reputación obedece a la reacción de la sociedad a lo que la compañía hace para mejorar el entorno en el que se desarrolla. Aunque no se puede generalizar, ya que la crisis no afecta igual a todas las empresas, la estrategia de RSC es una herramienta que va unida a la reducción de los efectos de una crisis. Cuando se tiene unos pilares sólidos, los acontecimientos negativos no pueden romper la credibilidad de la compañía tan fácilmente.

Trabajamos con muchos clientes en definir el propósito social y sus valores, definir una hoja de ruta de acción incorporando el ingrediente creativo. Y situaciones como esta, se convierten en un momento perfecto para hacerlo bien y confirmar ese compromiso con ideas nuevas. Las investigaciones y estudios confirman que los ciudadanos creen en esos propósitos y valores cuando ven a los líderes de las compañías tomar decisiones que sacrifican los beneficios a corto plazo por mantenerse fieles a sus valores.

Todas las iniciativas en relación a la responsabilidad social corporativa y la innovación social corporativa, se construyen en un compromiso social a través de la creación de valor económico a la vez que dan respuesta a los principales retos de la sociedad. Recordemos que según los últimos estudios, más del 60% de la población en Europa y más del 50% en España, cambiaría de marca en función de si es acorde a sus principios.

SER BUENO ES BUENO PARA EL NEGOCIO

Desde hace años, los consumidores han cambiado la forma de relacionarse con las marcas. Hoy se pide a las compañías que su identidad y su comportamiento tengan el impacto adecuado. Ser transparente y ejercer un rol más protagonista en la sociedad, son un deber para las organizaciones en el mundo en que vivimos. Ahora más que nunca la responsabilidad social debe generar un impacto en el consumidor y crear una relación mucho más profunda con la marca.

Pero de puertas hacia dentro también hay cambios. En estos momentos, nuestra forma de trabajar está dando pie a una digitalización en muchas empresas, ayudando a atraer más diversidad e inclusión, particularmente entre las personas con discapacidades. Estamos mejorando nuestra huella de carbono en unas circunstancias donde nos planteamos una nueva estrategia más eficiente, donde nos preguntamos si eran necesarios todos los viajes que antes hacíamos. Y además, podemos revisar la política de inversiones pensando en el futuro, adelantándonos con medidas energéticas sostenibles, que quizá antes no nos habíamos parado a pensar.

Son solo algunos ejemplos para darle la vuelta a una situación devastadora y poner las energías en una visión de futuro, pensando más en donde queremos estar en el momento que todo esto acabe. Aún así, también se abre la oportunidad para establecer un mayor vínculo basado en la confianza:

  • Utilizar la empatía y la transparencia en nuestras medidas: esta crisis es un gran recordatorio de que los negocios dependen de las personas. No puedes mantener a tus stakeholders contentos todo el tiempo pero sí demostrar un esfuerzo por la transparencia, la honestidad, la autenticidad y ser directo en tus comunicaciones. Hacer lo correcto siempre tendrá recompensa.
  • Generar una comunicación continua: informar y conectar, a la vez que debemos ser consistentes para evitar ambigüedades y/o sorpresas. Es importante elaborar una estrategia de comunicación basada en prioridades y favoreciendo el diálogo.
  • Adoptar una mentalidad win-win: hay que cooperar con los stakeholders, compartir las mismas necesidades y una única visión. Alejarnos de la superficialidad y profundizar en una visón que coincida con nuestros valores. Y utilizar cada experiencia para aprender y adaptarnos cuando sea necesario.
  • Utilizar la Inteligencia Artificial y la optimización de datos: personalizar nuestro compromiso, tener un mensaje más claro y acertado con cada uno de los implicados.

Cuando una crisis sanitaria como el COVID19 afecta a todos los países, en mayor o menor medida, la estrategia de RSC empieza a verse más clara. En los próximos años, vamos a presenciar un cambio donde las empresas no solo se centrarán en la sostenibilidad medioambiental sino también en una sostenibilidad social, donde las compañías se enfocan más en el ser humano como centro de su actividad de responsabilidad social.

TOCA HACER LO QUE MÁS SE NECESITA

Hoy, muchas empresas están dando lecciones magistrales a los gobiernos de cómo gestionar una crisis. En tiempos tan difíciles, las compañías sostenibles están dejando de lado su propio beneficio para observar cómo pueden contribuir en la sociedad. Las marcas que no se consideran de primera necesidad, no han dudado en reinventarse, de ahí que estemos viendo al grupo Louis Voitton fabricar hand sanitizers, a SEAT haciendo ventiladores o a ZARA poniendo toda su flota logística a disposición del gobierno y fabricando batas y mascarillas. La creatividad de las compañías en momentos como estos es una prueba de que cuando hay necesidad, se encuentra la manera.

El plan de RSC no es un plan de relaciones públicas, sino que es la carta de presentación que define e identifica a la marca enfrente del consumidor. Vivimos un momento en el que el sector privado nos está demostrando su compromiso social y la necesidad de una colaboración constante entre compañías y gobiernos en beneficio del ciudadano.

Las compañías deben tener una visión clara y auténtica que responda a los valores de marca; hay que decir y hacer, tener una actitud activa y crear un impacto real, tener un objetivo social más grande que la propia marca; y por último, se debe monitorear cada iniciativa, evaluar el impacto que está produciendo cada acción en la reputación de la compañía y analizar el nivel de relevancia que tiene entre los stakeholders.

Las compañías que no lo hayan hecho todavía, deben trabajar aún más para convencer de su benevolencia, ya que estamos ante un panorama donde el ciudadano cada vez es más crítico, más educado en la materia y tiene más armas para analizar la voluntad real de las marcas.

LA CREATIVIDAD EN EL CENTRO DE TODA COMUNICACIÓN

Siempre les decimos a nuestros clientes que no es necesario ser perfecto para hacer las cosas bien. Pero sí necesitas hacer las cosas bien para comunicarlo. Y comunicar lo que haces bien, y de una manera creativa, es esencial. La comunicación en RSC debe ser significativa, creando unos lazos emocionales profundos. La versión cínica es la compañía que busca buena imagen positiva o no quedarse atrás en la categoría. Esta no es una estrategia de marketing, es una decisión de negocio.

Esta crisis, al contrario de las anteriores, nos mira desde un lado humano. Son unas circunstancias nuevas para todos, donde surgen las primeras alarmas dentro de los departamentos de marketing, ¿cuál es nuestro mensaje en estos momentos? ¿Cómo puedo ser éticamente responsable en mi comunicación? ¿Podré mantenerme en el top of mind de mi target? ¿Hay alguna manera de aprovecharme de este momento?

No se trata de una campaña que haga sentir bien, se debe construir un mensaje sólido con una estrategia detrás apoyada en el compromiso y transmitida con enorme creatividad. Buscar la mejor manera de contactar con nuestros stakeholders, generando una conversación honesta. Conseguir ese sentimiento de orgullo, de pertenencia a una comunidad con la que los stakeholders se sienten identificados. Y en este proceso de humanización de las marcas, la creatividad es clave, creando nuevas maneras de actuar, ideas frescas, conectar con la audiencia de una manera inteligente, auténtica, donde las emociones jueguen un papel muy importante.

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