A la hora de implantar un ambiente musical en un establecimiento, existe la opción de usar plataformas de música de streaming como Spotify, iTunes o Youtube o poner música directamente de la radio o televisión, con el único requisito de pagar un canon mensual a SGAE (Sociedad General de Autores y Editores). Otra opción es utilizar alternativas más personalizadas, de modo que la melodía no actúe como mera comparsa, sino que ejerza su capacidad para impactar en los consumidores y sus decisiones de compra.
Gemma Cuscó, CEO de TMM Group-Sonat Sounds , recomienda hacer siempre un briefing de marca, “en el que se tenga en cuenta variables como tipología de negocio, estrategia de marca, ubicación geográfica, target, tipo de experiencia que se quiere trasmitir y horarios del establecimiento”. Así como “el producto que se ofrece”, añade Josep Pintor, CEO de Imagina Sounds.
El sector al que se dedique la actividad también puede determinar el estilo de música, al poseer unas características comunes, como actividades físicas, que requieren ritmos más dinámicos, o centros de relajación en los que, por el contrario, es preferible melodías más suaves. Cada modelo de negocio necesita de un tipo de ambientación sonora, dependiendo también de si sus productos son de compra impulsiva (como en el caso de tiendas de ropa) o requiere mayor concentración y tiempo (como los productos tecnológicos). Con todo, las compañías dedicadas a la gestión musical coinciden en que es más determinante la marca que el sector, pues cada cliente es único y no se puede generalizar.
Por eso, dependiendo de los objetivos, Pintor reconoce que la gestión musical puede limitarse a ofrecer un catálogo de canales y estilos para priorizar aquel que más le interese o ir más allá y aconsejar el canal más adecuado dependiendo de las variables que se deben tener en cuenta, incluso barajando otros aspectos particulares. Incluso se puede crear un canal musical personalizado previo estudio de las condiciones y variantes contempladas.
Gestión sonora global
En el caso de que el establecimiento no disponga de sistema acústico, muchas compañías especializadas se encargan de gestionar integralmente el servicio de instalación sonora según las características de cada local (altura de los techos, metros cuadrados, disposición de las conexiones, etc.) y del efecto que se quiera transmitir. Para ello se pueden emplear diversas herramientas tecnológicas. Como destaca el CEO de Imagina Sounds, el streaming es uno de los sistemas que más se emplean en la actualidad, así como sistemas de almacenamiento y actualización de contenidos musicales.
Otro mecanismos que emplea Sonat Sounds es el dispositivo autoinstalable (player de reproducción) que permite la distribución y reproducción de los contenidos musicales en cada punto de venta. Este equipo se conecta al amplificador y megafonía o sistema de sonorización del establecimiento, utilizando una tecnología plug & play que asegura una estabilidad del hilo musical, toda vez que pueden puedan reproducirse los contenidos sin necesidad de Internet, por lo que no hay interrupciones.
Existen plataformas de control y gestión musical que permiten seleccionar profesionalmente los canales musicales más adecuados para cada marca y calendarizar las programaciones musicales según franjas horarias, días de la semana, eventos especiales, campañas o colecciones… De esta forma ningún empleado tiene que manipular el dispositivo, que se enciende y apaga de manera automática según la programación que tenga.
Conectar con el cliente
El hilo musical no se limita a ser una lista de reproducción, sino que evoluciona a lo largo del día y en función de las horas, así como de las épocas del año, ya que esa misma evolución la experimentan los clientes y su actitud no es la misma a primera hora de la mañana, cuando nuestra mente está menos activa, que al mediodía o en verano que en invierno. El ritmo o el género musical pueden variar, no solo a lo largo del tiempo, sino según la estancia en la que se esté, en caso de establecimientos grandes. La música clásica o el jazz, por ejemplo, son estilos que incitan a la relajación, crean un ambiente tranquilo y de serenidad, mientras que la música latina tiene ritmos acelerados y acordes repetitivos, creando un ambiente más dinámico. Es tal la importancia de la música que se escoge que hasta un 50% de personas abandona las tiendas porque les molesta la selección musical y un 39% decide no volver, según recoge un estudio realizado por Immedia, que también destaca que cuatro de cada diez personas que perciben el sonido van a permanecer más tiempo en una tienda si sienten que la música está bien elegida. Según Cuscó, “los estudios demuestran que los clientes están más predispuestos a comprar en espacios donde haya música que en espacios donde no”.
En este sentido, la CEO de TMM Group-Sonat Sounds reconoce que la ambientación sonora crea imagen de marca, genera una conexión emocional con el cliente y marca el modo de estar de este dentro del establecimiento: un ritmo más rápido produce que las personas visiten el establecimiento de un modo más rápido, lo cual puede ser adecuado en momentos de grandes afluencias, mientras que un tempo lento incita a caminar más despacio y prestar más atención a los productos. “La música, también influye en el posicionamiento de marca y su estrategia. Las marcas pueden crear tendencia con su estrategia musical. Toda esta estrategia ayuda a fidelizar a sus clientes hasta el punto de que puedan convertirse en prescriptores de esta”, atestigua.
Generador de emociones
Y es que la ambientación musical consigue amenizar la estancia de los clientes en su punto de venta o servicio, y debe tener un objetivo claro: retener el máximo tiempo a los clientes en el establecimiento, “que siempre se traduce en un aumento de las ventas”, manifiesta Pintor. “Es totalmente determinante el ambiente musical y repercute directamente en la experiencia del cliente y en las ventas del establecimiento”, sentencia.
De hecho, como recuerda el CEO de Imagina Sounds, la ambientación sonora de un establecimiento no se limita al hilo musical: “También se suele utilizar el sistema para comunicar ofertas, servicios adicionales y promociones del establecimiento con el consiguiente efecto sobre los clientes y sobre los resultados en las ventas”.
Además, hay que valorar que con la música los negocios pretenden generar emociones en sus clientes, dada la agilidad y eficacia que el sonido tiene para transmitir una sensación, que puede variar según la época del año o los productos que se oferten en cada momento, siendo esas emociones un condicionante de compra tan determinante como puede llegar a ser el precio o la calidad. “En función del estado de ánimo los clientes pueden llegar a comprar más”, destaca Cuscó.
No obstante, la música resulta muy eficaz para influir en las percepciones. Tal y como explica Josefa Lacárcel Morena, profesora de la Universidad de Murcia, en su artículo académico Psicología de la música y emoción musical, “el oído es el más cualificado de los estímulos sensoriales cerebrales. De estos, el 20% corresponden a la vista; el 30% corresponden al gusto, olfato y tacto; el 50% corresponden al oído”.
