De la Gran Vía madrileña al Paseo de Gracia, en Barcelona, o la Quinta avenida neoyorkina, las mejores vías de las grandes urbes lucen llamativos espacios donde grandes marcas como Primark, Apple, Samsung o Nike despliegan sus mejores atributos.
- ¿Qué es un ‘flagship store’?
- Características de una ‘flagship store’
- ¿Cómo llevarlo a cabo?
- Valores y claridad en el mensaje
- ¿Será rentable mi flagship store?
- 8 ejemplos Flagship de éxito
- 1.-Desigual / Plaza de Cataluña. Barcelona
- 2.-Huawei /Gran Vía, 48. Madrid
- 3.-CaixaBank /Plaza de Colón. Madrid
- 4.-Lego /Paseo de Gracia, 9. Barcelona
- 5.-Burberry /Regent Street. Londres
- 6.-Mango /Kurfüstendamm /Ku’Damm, 12-15. Berlín
- 7.-Tea Shop / West eld Glòries. Barcelona y Princesa, 60. Madrid
- 8.-Peugeot Motorcycles /Diversas tiendas en París, Moscú y Pekín
¿Qué es un ‘flagship store’?
Una flagship store, también llamada concept store, es el establecimiento más representativo de una marca, el “buque insignia”, como se traduciría del inglés. Sirve de escaparate para reforzar su imagen y transmitir su esencia al cliente. “Es el nexo de unión entre cliente, producto y marca, el lugar perfecto para transmitir los valores corporativos y una experiencia diferencial”, apunta Aitor Casado Rufas, profesor de IEBS.
Las grandes firmas de moda o artículos de lujo han sido hasta ahora las más proclives a adoptar este modelo de promoción. Sin embargo, cada vez más, se unen a la tendencia sectores muy diversos: desde alimentación (Nespresso, Johnnie Walker…), a equipos de fútbol (Real Madrid, en el estadio Bernabeu), entidades financieras (CaixaBank) o compañías de telecomunicaciones (Telefónica). Todas quieren tener las suyas.
¿Por qué las marcas apuestan cada vez más por estos espacios? Así lo explica María Albalá, directora del Hub de Innovación de ICEMD-Instituto de Innovación by ESIC: “Hace unos años vivimos el auge de lo virtual: se virtualizaron las relaciones y comunicaciones de las empresas con sus clientes. Pero esta tendencia genera una derivada transversal, puesto que, al llevar todo al extremo de lo online, se pone de manifiesto la importancia de lo físico. No solo en el ámbito del retail, sino en la creación de experiencias y relaciones”.
Características de una ‘flagship store’
En cuanto a la ubicación, lo habitual es que estén en las calles más representativas de las ciudades o ejes comerciales, a menudo en edificios emblemáticos o históricos. En ocasiones, la arquitectura resulta espectacular. Ejemplos son el icónico cubo de vidrio de la entrada de Apple, en Nueva York. O la flagship store de Dior en Seúl, cuya forma representa los vestidos de Christian Dior.
Francisco Domínguez, Director General de Peugeot Motocycles España, explica que estos espacios “deben ser amplios, bien localizados en las ciudades -como marca de scooters urbanos, debemos estar en el corazón de estas-, con buen acceso, y que permitan dimensionar los mensajes que queremos transmitir”. Pero, además de ésta, deben tener otras características:
Grandes espacios. Podemos citar sonados ejemplos, como el que que Primark tiene en Gran Vía (Madrid) y que, con más de 12.400 m2 y cuatro plantas, es su tienda más grande del mundo. Tras su inauguración, hubo colas durante semanas para entrar, e incluso excursiones para hacer compras en el nuevo establecimiento. Otra de las más recientes aperturas es la megatienda que el grupo Inditex ha inaugurado en el emblemático Edificio España de Madrid: un espacio de 9.000 m2 para sus marcas Zara, Zara Home y Stradivarius. Y otro ejemplo, convertido en punto turístico es el de M&M’s, en Londres: con sus más de 3.000 m2 es la tienda de dulces más grande del mundo.
Un espacio único. Se cuida al detalle la estética, acorde a los valores que se quieren transmitir y a menudo, se busca la originalidad, con diseños llamativos o muy personales. Las tiendas de Peugeot Motocycles, por ejemplo, guardan una línea ddefinida en cada detalle: “Todo está pensado para transmitir calidad y el savoir faire francés, combinando la tradición de la marca centenaria con la última tecnología. Así, se cuida desde la paleta de colores de cada elemento decorativo a los materiales: la madera, para transmitir calidez; el aluminio, para transmitir dinamismo, tecnología y modernidad; o los acabados de cuero, que evocan el lujo y el diseño”, comenta el director de la compañía en España.
Tecnología, a la última. Incorporar las innovaciones tecnológicas en la flagship store permite al cliente una experiencia de compra inmersiva, además de ofrecer una imagen de vanguardia. Probadores de ropa interactivos (Zara), sistemas automatizados de entrega de pedidos, cajeros con reconocimiento facial (CaixaBank), espejos que mutan en pantallas (Burberry)… Las posibilidades crecen a medida que surgen nuevas tecnologías.
Personal especializado. Deben ofrecer un trato especial y experto, algo que les distinga de simples vendedores. “Un buen equipo humano es un valor diferencial que va a hacer que el cliente quiera volver y sea un éxito”, explica Aitor Casado. Francisco Domínguez, por su parte, comenta como en las flagships de Peugeot, cuentan con la asistencia de lo que ellos llaman genius, que son “verdaderos apasionados del mundo de la moto, con conocimiento y experiencia para acompañar a nuestros clientes en el proceso de compra”.
Vivencias en primera persona. Las flagships stores se han ido haciendo más complejas, aportando servicios, eventos, e incluso propuestas de ocio y diversión. Todo para ofrecer una experiencia más completa al usuario. Desde exposiciones, hasta talleres, intervenciones artísticas… La variedad es tan amplia como pueda alcanzar la imaginación. La “tienda estadio” de Adidas, en Nueva York, cuenta con gradas para ver partidos en pantalla gigante y entrenadores de fitness; la de Muji, en el barrio de Ginza (Tokyo) tiene supermercado, libros y un hotel decorado con muebles de la marca.
¿Cómo llevarlo a cabo?
Sin necesidad de ser un gigante empresarial, emplazados en las millas de oro de las ciudades, donde los alquileres son desorbitados y sus presupuestos, lujosos, merece la pena invertir en tu propia flagship store, adaptada a tu propio alcance. Pero es bueno que sepas cómo optimizar esta acción para que te revierta de forma adecuada.
Para ello, empieza por “identificar al público que quieres atraer, conocer muy bien sus necesidades, inquietudes y anhelos para crear una experiencia única, que les aporte el mayor valor posible”, asegura María Albalá. Y, “una vez que la flagship esté en funcionamiento, contar con un seguimiento real de las interacciones que se producen en la misma, con el fin de conocer mejor a los clientes que se atraen.
Poder conocer en persona al cliente, y poder ver de primera mano cuáles son sus necesidades, es lo que permite desarrollar productos que se vendan”, añade la experta.
Según comenta Albalá, ya existen “grandes marcas que están desarrollando proyectos de innovación muy complejos donde analizan el comportamiento de los clientes que quieren atraer y diseñan toda la tienda para dar respuesta a las necesidades e inquietudes de ese público objetivo. Por ejemplo, tiendas pensadas para clientes de la Generación Z donde se integra lo digital y lo físico como si fuera una única realidad”, añade.
Valores y claridad en el mensaje
Para Aitor Casado, los valores asociados a una marca se han convertido en algo esencial en el actual retail. “Hay literalmente miles de opciones de compra tanto en off como en on y por eso, tenemos que construir nuestro negocio en torno a lo que pueda atraer no solo a clientes, sino a empleados, stakeholders y proveedores, que cada vez tienen un papel más relevante. Y no hay nada mejor que los valores de una empresa para atraerlos, así como que estén ‘orbitando’ alrededor nuestra. Si pensamos en algunos como el respeto, transparencia, innovación o nostalgia reconoceremos motivaciones que cada vez mueven más a las personas”.
Además, es importante que haya un mensaje claro y sencillo. Para ello, “el diseño, el customer journey, la formación del personal, las actividades que se realicen, la disposición de los productos, las experiencias y todo lo que ocurra en nuestros espacios debe tener una armonía y transmitir ese mensaje, para que el cliente lo reciba de la manera más clara posible”, comenta Marianna Cherubini, directora de Retail Huawei CBG España.
¿Será rentable mi flagship store?
Es lógico pensar que un proyecto de tal envergadura solo merece la pena si los beneficios para la marca son notables. Sin embargo, el gran auge de este tipo de tienda y la voz de las personas expertas apuntan a que realmente es una buena inversión.
“Si la flagship está bien pensada, la tienda en sí misma generará, no solo un ratio de conversión mayor en ventas, sino tickets de mayor importe, y por otro lado, ayudará a identificar determinadas herramientas o características que potencien las ventas y que sean aplicables en el resto de tiendas de la marca. Es importante destacar que este tipo de espacios donde generas experiencias, al ayudarte a crear esa relación especial con los clientes, puede, a su vez, ser una potente herramienta de comunicación y marketing”, añade María Albalá.
Además, resultan “una fuente de generación de contactos comerciales y de oportunidades de venta. En las nuestras, además de transmitir los valores Peugeot Motocycles, es un área que invita a los clientes a comprar nuestros productos y nuestros servicios. Se sienten dentro del mundo Peugeot, respiran nuestra forma de hacer las cosas, nuestra pasión por los detalles y por alcanzar una satisfacción total de nuestros clientes”, apunta Domínguez.
Y también repercute positivamente en las ventas del resto de canales, según Marianna Cherubini: “Los parámetros de evaluación no son los mismos que una tienda normal, por eso siempre es interesante combinar el desarrollo de un canal completo, acercando a la tienda insignia tiendas con objetivos claramente más comerciales y de retorno inmediato”.
8 ejemplos Flagship de éxito
1.-Desigual / Plaza de Cataluña. Barcelona
El colorido y la creatividad son protagonistas en las flagships de esta marca, que busca identificarse con el arte y la alegría de vivir. A finales de 2020 la marca busca crear estados más armoniosos y ha comenzado a implementar un nuevo concepto de tienda inspirada en una galería de arte. Se apuesta por espacios más relajados y diáfanos, con menos prendas y distribuidas de manera estratégica para impactar al cliente.
El establecimiento de Plaza Cataluña, renovado a finales de 2021, cuenta con espacios amplios y percheros suspendidos que permiten centrar la atención en las prendas, amplios ventanales y es más abierta al exterior. Un tobogán une las dos plantas de la tienda, como símbolo del espíritu transgresor y divertido de la marca.
Como parte de la filosofía Open Desigual, que busca abrir la compañía a nuevos talentos y alianzas estratégicas para enriquecer el proyecto, han contado con la colaboración del disruptivo artista, Pepo Moreno, que ha creado una obra exclusiva para sus tiendas de Barcelona y de Madrid (calle Preciados).
2.-Huawei /Gran Vía, 48. Madrid
El mayor Espacio Huawei del mundo abrió en la Gran Vía madrileña en 2019 con un diseño innovador e inmersivo de 1.100 m2. Este, junto con el de Barcelona, de características similares, busca ser un punto de encuentro con el usuario donde, además de presentar los productos y servicios de la marca, ofrecen formación gratuita, asesoramiento personalizado, una galería interactiva, un estudio de fotografía para probar cámaras Leica y una extensa oferta de ocio, arte, tecnología…
En estos espacios, “ponemos al cliente en el centro y buscamos que disfrute de una experiencia única alrededor de la tecnología”, explica Marianna Cherubini, directora de Retail Huawei CBG España.
3.-CaixaBank /Plaza de Colón. Madrid
De las tres flagships con las que cuenta en España, destaca la del edificio Axis de la plaza Colón madrileña, diseñado por Norman Foster (las otras están en Barcelona y en Valencia). Es un espacio de cuatro mil metros cuadrados que denominan all in one y combina diseño, tecnología y asesoramiento especializado para cada área de negocio (particulares, banca, autónomos y empresas).
Cajeros con reconocimiento facial y dispositivos NFC para identificar al cliente a su llegada y evitarle la espera, así como de todo tipo de instalaciones para reuniones y eventos, incluyendo dos auditorios y un espacio multifuncional High End, con terraza panorámica. Con sus pantallas envolventes que proyectan entornos naturales, aromas y música buscan provocar la sensación de que se ha llegado a un auténtico “oasis urbano”.
4.-Lego /Paseo de Gracia, 9. Barcelona
Si alguien sabe de espacios experienciales estos son los de Lego, con sus pequeños universos de juego y color. A finales de 2021 inauguraron la primera en España (en Barcelona), diseñada bajo el concepto Retailtainment –una mezcla de venta y entretenimiento, en inglés- y que ya han probado en su tienda insignia de la Quinta Avenida neoyorkina. La marca, que siempre ha promovido lo vivencial en sus tiendas, añade ahora la tecnología para sumergir al visitante de todas las edades a explorar este mundo mágico formado por millones de piezas.
En su estudio de personalización es posible diseñar tu propia figura e imprimirla al momento, hacerse un retrato mosaico personalizado a través de una máquina que captura tu imagen, o seleccionar las piezas exactas que necesitas para tu construcciones en el ‘pick a brick wall’.
5.-Burberry /Regent Street. Londres
El espacio, ubicado en un edificio de 1820, en el corazón de Londres, fue aclamado como la tienda de alta costura más avanzada tecnológicamente. Todo, sin perder su tradición británica. Un centenar de pantallas que emiten contenido streaming, espejos que mutan en pantallas y proyectan desfiles, pantallas interactivas, empleados que muestran las preferencias del cliente en su iPad… combinan a la perfección con un diseño en que evoca grandes salones de baile de tiempos pasados. Algunos de los mejores artesanos de la ciudad trabajaron para restaurar el edificio histórico, quedando así un espacio definido por contrastes, diseñado para deleitar, sorprender y entretener.
6.-Mango /Kurfüstendamm /Ku’Damm, 12-15. Berlín
Mango abrió en 2021 un nuevo punto de venta en la ciudad alemana para reforzar su presencia en un mercado importante para la empresa. En sus nuevas flagships, Mango está apostando por transmitir los valores de sostenibilidad y la calidez del Mediterráneo -solo en la de Berlín ha invertido tres millones de euros-.
Para ello, se han valido de eficiencia energética, integración arquitectónica en el entorno, iluminación y climatización eficientes, materiales sostenibles, además de un contenedor para reciclar prendas usadas. La decoración evoca las gentes, el arte y la cultura del Mediterráneo, de manera que el cliente disfruta de los sentidos y de un estilo de vida alegre y natural. También incorpora zonas de descanso y punto de click & collect, reforzando así el concepto de omnicanalidad que quiere promocionar la marca.
7.-Tea Shop / West eld Glòries. Barcelona y Princesa, 60. Madrid
Sus tiendas de referencia se enfocan a vivir la mejor experiencia para los amantes del té: oliendo, saboreando y aprendiendo sobre el apasionante mundo de las hierbas. En su recién renovado espacio del centro comercial West eld Glòries, en Barcelona, han abierto su primer Tea Bar, donde degustar alguna de las más de 130 infusiones de su carta o sus ‘smooteas’ (smoothies con base de té), con un bocado dulce o salado.
En el espacio de Madrid, el Tea Lab está dedicado a la experimentación con el té, mientras que la zona beauty es el rincón donde se puede descubrir su nueva línea de cosmética con extracto de té verde: Miracle Beauty.
8.-Peugeot Motorcycles /Diversas tiendas en París, Moscú y Pekín
Su flagship store de Grande Armée, en París, es el escaparate más representativo de la marca. Se ofrece una visión global de los productos de Peugeot Motocycles, mientras que en las de Moscú o Pekín se exhiben modelos elegidos para responder a las expectativas de estos dos mercados.
Las tiendas insignia, inauguradas simultáneamente a principios de 2021 son las primeras en presentar una identidad más premium e internacional. Acompañamiento a medida gracias a los especialistas que trabajan en ellas, posibilidad de probar los productos y un diseño que combina la tradición y la última tecnología son algunas de las características con las que se quieren distinguir. En España, tienen previsto abrir seis nuevas flagships stores en un plazo de cuatro meses.
