Cómo hacer un plan de comunicación

El acceso a los medios de comunicación no debe ser un privilegio de las grandes empresas. Cualquier pyme puede aumentar su notoriedad gracias a un plan de comunicación estructurado correctamente.

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Cómo hacer un plan de comunicación

Para aparecer en los medios de comunicación no es imprescindible contar con nutridos gabinetes de prensa ni con importantes recursos. Cada vez son más los pequeños negocios que ven sus nombres impresos gracias a la creatividad de sus responsables, que han diseñado un plan de comunicación a su medida. A diferencia de las grandes empresas, cuyos planes de comunicación se reflejan en extensos y detallados documentos, las pymes pueden concretarlos en una serie de acciones y argucias para tratar con los medios informativos. El principal objetivo del plan es poner en conexión a la compañía con los medios y mantener con ellos una comunicación fluida, lo que beneficia a ambas partes.

La empresa también debe estar preparada para satisfacer las peticiones de los periodistas. Un gran error consiste en que sólo ven con buenos ojos la primera fórmula y adoptan una actitud defensiva, o de recelo, ante la segunda. Con esta actitud, en la práctica, reducen su credibilidad ante los informadores, que verán en las intenciones de la compañía un afán de publicidad más que de aportar información.

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Genera buena imagen con un presupuesto reducido

Tampoco conviene abrumar al periodista con continuos comunicados. Como apunta Txema Ramírez, en su libro Gabinetes de Comunicación, se debe cuidar la frecuencia de aparición. "Muchos gabinetes de comunicación cometen el error de medir su imagen en función de los centímetros cuadrados o segundos que ocupan en la prensa o los medios audiovisuales, primando de esa forma la cantidad sobre la calidad. Para los informadores no hay nada más odioso que ciertos gabinetes de comunicación convertidos en simples aparatos de propaganda".

Además, has de tener en cuenta que aparecer en los grandes medios (periódicos y televisiones de ámbito nacional) es complicado y no tiene por qué convertirse en nuestro principal objetivo. La especialización juega aquí un papel fundamental, ya que el periódico y las radios locales, las revistas sectoriales o profesionales e Internet pueden ser los medios más eficaces. Como apunta Fernando Sáiz, director de la agencia de comunicación Inforpress Madrid, "en muchas ocasiones salir en los grandes medios resulta bastante ineficaz para cualquier objetivo que no sea la propia vanidad personal o empresarial, puesto que su audiencia desborda los límites del público objetivo".

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CÓMO COMUNICAR

El periodista tiene poco tiempo para valorar y redactar la información. Por eso, cuanto más se le facilite la tarea, mejor. Redactar la nota o proporcionar la información de manera clara y teniendo en cuenta el tipo de público al que se dirige el medio es clave. Hay que ofrecer noticias que interesen a cada medio, según el perfil de sus lectores, oyentes...

LAS FÓRMULAS


Las fórmulas para dirigirse a los mass media pueden ser diversas, pero fundamentalmente se centran en tres: el comunicado, la rueda de prensa y la entrevista. Las dos últimas se suelen utilizar para presentar grandes acontecimientos o un balance del año, mientras que el comunicado es, probablemente, la fórmula más accesible para las pymes. Pueden enviarse de forma habitual, pero hay que tener en cuenta el medio al que lo remitimos, ya que lo que para unos no es noticia, sí lo puede ser para otros.

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QUÉ COMUNICAR

Hay que seleccionar cuidadosamente la información que enviemos a un medio, para asegurarnos de que tiene la suficiente relevancia periodística, teniendo siempre en cuenta la especialidad informativa de ese medio. Además, en ocasiones, son los periodistas los que acuden a la empresa.

EL MEJOR MOMENTO

Hay momentos del día y días de la semana más adecuados que otros para enviar una nota de prensa a un periodista. En un diario, el mejor momento es a primera hora de la mañana, ya que así el redactor tiene más tiempo para preparar una información y además puede tratar el asunto en las primeras reuniones en las que se fijan los contenidos del día. En algunos casos, enviarla en viernes, puede suponer también garantizarse una mayor amplitud, ya que los periódicos de fin de semana cuentan con más papel, suplementos, etcétera.

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UN EVENTO ESPECIAL

Cada vez más empresas son anfitrionas o patrocinadoras de un evento especial, como un torneo de golf, una carrera o un concierto. Aunque estos actos tienen un valor de noticia por sí mismos y también se puede aumentar la atención de los medios añadiendo características especiales, como presencia de celebridades, presentaciones originales, etcétera.

INCORPORACIONES DE PERSONAL

Este tipo de anuncios deben ser muy directos y su extensión no debe ocupar más de un folio. Conviene no incluir información personal del empleado, como el estado civil, salvo que esté enviando el comunicado a un periódico semanal. Los diarios y las revistas comerciales no acostumbran a utilizar este tipo de información.

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UNA DONACIÓN

Aunque se supone que las empresas no realizan donaciones simplemente para darse publicidad, e ste tipo de acciones tienen casi garantizado un comunicado de prensa. En el supuesto de que el diario no llegue a publicarlo, servirá en todo caso para comunicar a la prensa que la empresa se preocupa por su comunidad.

ANUNCIO DE UN CONCURSO Y SU RESULTADO


Muchos pequeños negocios organizan concursos promocionales para clientes o interesados. Al ser diseñados para mostrar los productos o servicios de una empresa o para que la gente acuda a las tiendas, a menudo, dan al propietario del negocio una excusa para generar unas pocas líneas de exposición libre en un periódico local o en una revista comercial. Se puede anunciar primero el concurso y, después, el ganador.

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NUEVO PRODUCTO O SERVICIO

En estos casos, conviene incluir en la nota una descripción del producto o servicio, el por qué se introduce al mercado, un ejemplo de cómo debe ser utilizado, e información de precios, disponibilidad del mismo, cómo se puede obtener el producto y una descripción de la empresa. También se puede añadir unas declaraciones de un directivo de la empresa.

GRAN INAUGURACIÓN


Este tipo de anuncio puede ser utilizado por cualquier negocio que venda productos o servicios al público en general, incluidas las tiendas, clubes de salud, servicios de automoción, despachos médicos, etcétera. Para asegurar una máxima exposición, se puede reforzar el evento con la aparición de una celebridad, demostraciones del producto o servicio que atraiga a las cámaras de televisión, o bien hacer una emisión de radio en vivo desde su instalación.

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ORIGINALIDAD

Disponer de un producto o servicio innovador y original es, muchas veces, la mejor forma de llamar la atención de los medios de comunicación. Por ejemplo, Gonzalo Rodríguez-Carmona es el impulsor de la empresa de importación de muebles `Made in the world’. Pero, ante todo, es un emprendedor creativo, que aprovecha eficazmente el marketing y la comunicación para dar a conocer sus proyectos y actuaciones. Su nombre se hizo famoso cuando, aprovechando el enlace entre el príncipe Felipe y Leticia Ortiz, ideó unas latas de `galletas reales’, Fue un negocio puntual y ajeno a su actividad habitual, pero da fe de la capacidad creativa de este emprendedor.

OFRECER UN CONSULTORIO


Si tu empresa se dedica al asesoramiento en cualquier ámbito, ofrécele al periódico de tu ciudad, o a una radio local, la creación de un consultorio empresarial, a través del que los lectores resuelvan sus dudas, y en el que tú mismo puedes aportar tu experiencia y tus consejos. Existen ciertos abogados, asesores fiscales y empresariales y expertos en diversas materias que lo hacen y con lo que consiguen una publicidad gratuita para ellos y su negocio.

ENVIAR ESTUDIOS E INFORMES


Los estudios y encuestas sobre cualquier realidad noticiable son muy apreciados por algunos medios de comunicación y pueden ser utilizados por los periodistas para la elaboración de noticias puntuales o para ilustrar determinados reportajes. Si tu empresa suele realizar estos estudios con fines internos, no dudes en ofrecerlos también a los medios de comunicación, siempre que sea posible.

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EL PORTAVOZ

Las compañías de gran tamaño suelen contar con un periodista especializado que ejerce como portavoz en muchos casos, si bien suele compaginar sus intervenciones con la de los máximos directivos de la compañía. En las pymes, el portavoz suele ser el propio director general o el director de marketing, que actúa a la vez como director de comunicación.

LOS MEDIOS


Prensa general, radio y televisión son los medios más tradicionales. Pero, en los últimos años, las revistas y periódicos especializados, así como Internet, están demostrando que estos medios también dan muy buenos frutos, fundamentalmente para los pequeños negocios. Identifica qué medios y qué periodistas son interesantes para tu plan de comunicación. A continuación, acércate a ellos, enviando notas de prensa, realizando llamadas de teléfono o creando oportunidades para conocerlos (en actos protocolarios, en ferias...).

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CONVERTIRSE EN EXPERTO

Determinados acontecimientos o noticias suelen dar pie a que se produzca un debate entre la población. Si se trata de un tema relacionado con tu negocio o con tu experiencia empresarial, ofrécete a los medios para dar tu opinión sobre ello. Puedes terminar convirtiéndote en un referente habitual. No son pocos los casos de empresarios que, a pesar del escaso volumen de negocio de sus compañías, se han convertido en verdaderos referentes de opinión en determinados asuntos, bien por su trayectoria profesional o por sus conocimientos sobre una materia.

ORGANIZAR VISITAS


Los periodistas hablamos, en muchas ocasiones, de negocios que no conocemos personalmente y en profundidad. Si te dedicas a una actividad interesante, como la fabricación de joyas, el tratamiento de plantas, etcétera, puedes invitar a uno o varios representantes del medio de comunicación que más te interese para que puedan conocer in situ tu negocio y, si es posible, enséñale cómo fabricas tu producto. Sin duda, tu empresa no tardará en ser citada o en aparecer en algún reportaje. Por ejemplo, Soria Natural promueve y organiza, periódicamente, visitas guiadas a sus instalaciones para un público muy heterogéneo, entre el que también se encuentran, lógicamente, periodistas.

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