Los trucos del community manager

Si no quieres grandes estrategias, sino técnicas y casos reales para sacar el mejor partido a la presencia de tu empresa en redes sociales, sigue leyendo: varios expertos y communities que están todo el día al pie del cañón nos cuentan lo que mejor funciona.

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Haz recomendaciones y destácalas

“Es un punto muy importante: si eres una compañía, tienes una identidad y quieres captar nuevos clientes, no puedes hacerlo con contenido meramente corporativo. Abre la mente y piensa qué les puede llamar la atención”, explica Pablo Porcar, consultor de marketing online del IED.

“Nosotros somos una Universidad de Diseño. Si soy prescriptor de diseño, tendré que demostrarlo y qué mejor manera de hacerlo que analizando tendencias y encontrando contenido interesante”. Es una de las técnicas básicas para crear comunidad alrededor de una marca. Ahora, lo práctico: ¿cómo dar con ese contenido si no eres capaz de generarlo tú mismo (mediante, por ejemplo, un blog)?

Mauro Fuentes, director de Social Media de Ogilvy España, cuenta que “hay herramientas que te lo sirven, como Zite (app para iOS y Android). Le dices qué temas te interesan y te da, en forma de revista, noticias relacionadas”. Para evitar pasar por el filtro de los medios o las aplicaciones, también puedes ir directamente a las fuentes.

En Binaural, el blog musical que también conduce Porcar, “estoy suscrito directamente a los canales de Youtube de los artistas. Así que cuando sacan un nuevo vídeo me entero directamente y lo doy antes, no paso por otros medios”, comenta.

Otras herramientas clásicas son la suscripción por e-mail, el lector de feeds… Y algo que funciona muy bien es destacar lo mejor de las recomendaciones dentro de tu sitio: en este blog de música, comenta su autor, el mayor porcentaje de usuarios va directamente a la pestaña de ‘recomendaciones’.

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Crea un calendario editorial

Si vas a compartir enlaces y contenido, programarlo diaria, semanal o mensualmente te facilitará el trabajo. “En Territorio Creativo, una vez al mes, hacemos un plan editorial respecto a unas temáticas que queremos tratar. Se fijan 10 posts con esas temáticas”, comenta Belén Nieva, del equipo de comunicación de la agencia Territorio Creativo.

¿Hay horas concretas para lanzarlo? Si analizas tus métricas, irás viéndolas. “Las cosas importantes no las ponemos un viernes… Puedes pensar que se queda el primer post durante todo el fin de semana, pero lo lee mucha menos gente”.“En Binaural, por ejemplo, programo varios posts durante la mañana, a las 9, 10 y 11. Y dejo el fuerte para la noche”, comenta Porcar.

En general, el público profesional está sentado delante de su ordenador las mañanas de los días laborables y lee artículos largos por las noches. Los fines de semana, aumenta el consumo de contenidos de ocio.

Herramientas como SocialBro te permiten analizar, en Twitter, cuándo están tus seguidores conectados.

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Envía una newsletter a la que se pueda responder

“Hay ciertas corrientes que dicen que la newsletter está muerta. Pero en minube  es una herramienta fundamental. No enviamos una al uso, sino una especie de carta en la que contamos nuestras novedades, cómo ha ido nuestra semana, qué cosas nuevas hemos implementado, dónde nos hemos ido de viaje… Es una relación de tú a tú en la que explico las últimas novedades”.

Lleva de remitente y firma “Gonzalo y el equipo de minube” y está habilitada para que la gente responda. “Y el ratio de respuestas es altísimo”, afirma Gonzalo Moreno, de minube.

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Muestra la empresa o el producto por dentro

Hay redes y estrategias que quizá no lleven directamente a tu negocio, pero en las que te puede interesar estar por visibilidad o fidelización. En minube, cuenta Gonzalo Moreno, “en su día nos dimos cuenta de que a nuestra comunidad le gustaba que le habláramos de algo más que de viajes: también querían conocer el día a día en la oficina.

Pinterest te permite crear un álbum bonito de algo como mudarte de oficina. En Facebook simplemente colgamos una foto, hacer un álbum entero era un poco spam”.

Otra red muy visual y mediante la que puedes dar a conocer tu producto es Instagram. “Es una manera de publicitar tus eventos, conferencias, carteles…

En un blog no existe necesidad, porque es una herramienta cerrada y la foto se queda ahí, no enlaza a ningún sitio”, explica Porcar.

Nieva da otro par de ideas. ¿Vendes ropa? ¿Alimentación? Puedes ir tomando fotos de tu producto y mostrar lo mejor de él.

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Que se vean los botones

“Hay webs que no lo ponen y es un gran error: los botones de compartir en Facebook y Twitter aportan muchísimo valor viral”, cuenta Pablo Porcar.

Si tienes una web y has creado una página en Facebook, habilita el botón para conseguir seguidores naturales.

En el caso de un blog, lo suyo es que vayan en cada entrada. “Parece una tontería, pero hace una semana cambié el botón de Twitter en las entradas, lo hice más grande y de repente obtengo muchos más retweets”, explica Porcar.

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Expande tu contenido por otras redes

De nuevo, más que para conseguir visitas directas, este es un tema de visibilidad y servicio a otros usuarios que puede interesarte.

“En el Pinterest de Territorio Creativo –cuenta Nieva– colgamos sets con nuestras infografías, libros recomendados…”.

En Binaural, una idea que funcionó genial fueron las listas de reproducción de Spotify. “Evidentemente, en un blog de música tiene mucha importancia para fidelizar, pero llegó un punto en el que me planteé potenciarlo más y los resultados fueron brutales. Hicimos una lista de música para conducir que llegó a salir en Radio Nacional, con mención al blog. ¡Es que les estás dando algo servido!”.

Videoblogs con tutoriales, listas de reproducción de Youtube, galerías, rankings… Dale una vuelta: las posibilidades de hacer algo parecido, según tu producto o servicio, son muy diversas.

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Sigue la vida de un enlace

“Usa bit.ly: esencial”, explican Belén y Javier Ordás, community manager de Territorio Creativo. “Es un acortador que facilita la difusión de una url. Si pones una url muy larga, al final se pierde y no tienes su métrica.

Porque Google Analytics (la herramienta clásica de medición de visitas en una web) tiene en cuenta las fuentes de tráfico (si viene de Twitter, Facebook, directo…), pero no tienes constancia de cómo se ha difundido”.

Otro imprescindible es Hootsuite: todos los expertos consultados para este reportaje la usan para gestionar sus cuentas. “Te dice cómo ha funcionado un link. Así que ya sabes que si lo has puesto a una hora y ha tenido muchos clics es por algo… O te da una idea de si a tu público no le ha gustado, si tenía algún fallo…”.

En el fondo, todas estas herramientas, afirma Ordás, “te dan información para reflexionar”.

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Haz listas en Twitter

Precisamente con Hootsuite puedes crear listas temáticas y privadas para ir siguiendo ciertos términos o personas. “Twitter tiene un buscador tremendamente útil: tú buscas “fotos de mi viaje”, “post sobre mi viaje”, “fotos de mi viaje”…”.

Con eso y otras herramientas de búsqueda (como la búsqueda de blogs de Google, por ejemplo) puedes ir identificando a usuarios potenciales”.

Al final las redes sociales te permiten saber quién es el top blogger de viajes, los de tecnología, quiénes son los que no son tan top pero aportan valor...”, cuenta.

El fin es buscar tanto a prescriptores como a clientes potenciales para, en un momento dado, darles a conocer tu marca. ¿Cómo? Siguiéndoles, mencionándoles si comentan algo relacionado… Pero sin hacer spam.

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Utiliza las métricas… también para vender

Reflexiona, pero no sólo sobre tu presencia en la Red: las métricas también te serán útiles para lanzar promociones o comunicar nuevos productos, si tu objetivo final es la venta.

Por ejemplo, Gonzalo Moreno cuenta que después de tiempo de observación constató que el domingo es el día en el que la gente busca más inspiración y planificación sobre viajes.

Así que cuando en minube empezaron a vender contenido relacionado con viajes a través de la aplicación móvil, enviaron a los usuarios una notificación sobre un nuevo contenido un domingo por la mañana. “Enviamos un plan de ‘12 horas en Madrid’ a los usuarios de nuestra aplicación de Madrid. El resultado en ventas fue mucho mayor que el de cualquier día normal”.

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Facilita tu contacto...

Ya sea por e-mail, por mensajes de Facebook o Twitter, por teléfono… Si gestionas las cuentas de tu empresa en redes sociales, muchas reclamaciones o consultas te van a llegar por ellas. Simplifica al máximo el proceso para que la impresión que se lleve el cliente sea la mejor.

“En el IED planteamos que lo había que hacer era darlo todo masticado: si escribe alguien preguntando por una beca, le pido un e-mail y en el servicio de becas gestionan el trámite. Tendrá la sensación de que la están atendiendo directamente: sólo ha enviado un mensaje y ya recibe la información”.

Otro de los ejemplos que da Ordás es el de un taxista de Oviedo (@taxioviedo), que entre el usuario tan concreto de su cuenta en Twitter y que tiene su teléfono en el nombre (además de una completísima presencia en internet), ofrece un servicio de taxi muy diferenciado.

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...y cuida la atención al cliente

Otros communities se plantean como objetivo que el cliente que se queje, termine recomendando a la empresa tras la gestión. Como explica Moreno, “la forma bonita de contarlo es: ¿te imaginas a Mark Zuckerberg, de Facebook, contestándote un e-mail?

Nuestro objetivo siempre ha sido que ante alguien que contacta contigo de malas formas, tres e-mails después acabe dándote las gracias. Puede tener un mal día, o de verdad le hemos hecho una faena por algún fallo técnico.

Así que, a base de naturalidad, trataré de que esa persona salga contenta: escuchándola y no sólo contestando fríamente con los datos justos”. “Si haces una gestión inteligente y agradas al cliente, a veces lo que parecía ser un troll termina recomendándote: no se trata de acallarlo sino de gestionarlo”, añade Ordás.

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El poder de la imagen

Una imagen tira mucho más que un texto. Es algo que nos han confirmado todas las fuentes consultadas. Además, Facebook últimamente le da más importancia.

Ahí va un truco: al compartir un enlace, no pegues directamente el link. Sube una foto (atractiva y relacionada con lo que vayas a compartir) desde el ordenador y acompáñala de un texto y el enlace. 

Es mucho más atractivo para la persona que está mirando a la pantalla. recomendaciones de discos: foto del disco y enlace a la crítica en el blog. Funciona muy bien”.

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Eventos en la vida real

¡No todo es Internet! Los eventos son una gran manera de crear comunidad. “En minube, lo primero que tuvimos claro fue que había que dar a conocer la empresa a los principales prescriptores. No vendérselo ni hacer spam, sino hablar con ellos. Así que la estrategia fue conocer en persona a todas esas personas: presentarles nuestras ideas, escucharles, saber qué opinaban… a base de ir a todos los eventos de Internet, redes sociales, turismo y viajes”, cuenta Moreno.

Después, el suyo propio: una quedada de viajeros en la principal feria de turismo de España, Fitur.

Otras comunidades de Internet, como Airbnb (alquiler vacacional de  alojamientos de particulares), Yelp (recomendaciones de restaurantes y locales) o Instagram también promueven eventos con sus propias comunidades.

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Campañas de segmentación

Cada empresa tiene su público, tu audiencia no tiene por qué estar en Facebook o Twitter y si está en un foro especializado deberías ir ahí y no gastar esfuerzos en otro sitio.

Pero a día de hoy, Facebook es la red más generalista y que mejor segmenta, porque a diferencia de Google AdWords (que segmenta por palabras clave), lo hace por perfil de usuario: gustos, ubicación…

Aprovéchalo para hacer campañas de coste por clic en momentos puntuales (recuerda el punto ‘Juega con la cabecera de Facebook’) o para empezar. “Si segmentas bien y pones un coste por clic bajo, conseguirás pocas impresiones pero muy verdaderas”, explica Jimeno.

Pagando puedes promocionar alguno de tus posts y conseguir llegar a más gente. Ojo, advierte Mauro Fuentes, “vas a llegar a más gente, pero si a esa gente no le interesa lo que compartes también puede ser la excusa perfecta para que dejen de seguirte. Puede estar bien para reactivar la comunidad si la has tenido un tiempo parada”.

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No desprecies los foros

Quizá suene muy a los años 90, pero los foros siguen funcionando. Y si tienes un negocio especializado, es posible que parte de tu público esté ahí.

“Los de algunos sectores están muertos… ¡pero hay de tantas cosas! De todo lo que te puedas imaginar, y algunos muy importantes. Y triunfan, porque ahí tienes al público objetivo más fiel”, recomienda Javier Jimeno, promotor de eventos.

Busca si tu público objetivo está en alguno y no dudes en usarlos… de forma muy transparente. “Un ejemplo: jardinería. Porque si eres una empresa de nutrientes para abonar, es perfecto. Eso sí, tienes que ser muy creíble.

Si vas de transparente pero ven que eres una empresa, te ‘banearán”. Así que tienes que estar ahí como un usuario, comentando las noticias… “No pongas, por ejemplo, exclamaciones de apertura”, bromea.

En definitiva, sé una persona real.

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En Facebook, publica con cuentagotas

“Facebook siempre va a traer más tráfico que Twitter, lo tengo comprobadísimo. Los números son así. Facebook es mucho más viral, con el ‘me gusta’ se crea un ciclo y el ‘compartir’ puede valer 20 veces más que un retweet, que está muy visto. Yo lo trabajo más. Que las publicaciones sean con cuentagotas”. Como también indica Ordás, “la publicación es diferente. Es más visual (recuerda: pon fotos) y se basa en un algoritmo para salir o no en el muro de más gente. Depende del tipo de publicación, del número de ‘me gustas’… Está pensado para que las marcas no bombardeen”.

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Busca tu nicho de comunicación

“Para potenciar una pequeña empresa o idea, encuentra un nicho: si nadie está comunicando de cierta manera, hazlo tú”, resume Javier Jimeno. “Yo empezaría también con guerrilla, con algo viral: a una buena acción en la calle le haces una foto y luego esa foto viraliza. Puede haber estado una hora, pero ya parece que ha sido toda una revolución en la ciudad”.

En su caso, “nuestro mayor éxito fue el cartel de tópicos en un festival”. Llegaba la temporada de festivales veraniegos y crearon un cartel falso con todos los tópicos y en el lenguaje gamberro que usa su comunidad: los grupos eran cosas como ‘Super cabeza de cartel’, ‘Todo el mundo está harto de esos’ o ‘Estos le gustan a mi novia’.

“Se compartió muchísimo, empezó a aparecer en todos los blogs y terminaron entrevistándonos en la revista Rolling Stone. Solamente por eso, conseguimos muchos fans nuevos”. Y el título del cartel llevaba, cómo no, la marca de los eventos que promueven: Critteria. Publicidad gratuita.

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Juega con la cabecera de Facebook

Es una de las últimas implementaciones de la red social. Experimentando con ella puedes hacer cosas interesantes para atraer y mantener activa la comunidad.

Dos ejemplos: “Territorio Creativo se basa en que el centro somos las personas que trabajamos aquí y los clientes”, explica Nieva. Así, toda la comunicación social gira en torno a eso. “Cada mes hacemos el mes de algo: de los ‘community managers’, de los ‘strategists’, de los analistas, para que la gente les envíe sus preguntas. Y personalizamos la cabecera de Facebook con sus fotos y nombres de usuarios de Twitter”.

Para campañas puedes hacer algo similar y ligado a la actualidad. Tienes una pastelería en Barcelona, llega la Navidad y estás dando recetas de dulces. Haz una campaña de segmentación con los Facebook Ads (por ejemplo, a personas a las que les gusten páginas de repostería y alimentación).

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Etiqueta las fotos

No hablamos de etiquetar por etiquetar (sería muy ‘spammer’), sino de las fotos que puedas sacar en esos eventos offline (que si eres un establecimiento, pueden ser parte del día a día).

Como cuenta Jimeno sobre los eventos que él promueve, “en Critteria hacemos un álbum de cada fiesta y la propaganda que se hace con las etiquetas es brutal: todo el mundo se mete al día siguiente para ver su foto.

Como las páginas que hacían esto antes en las discotecas, pero llevado a tu local y a tu página. Imprescindible”. De hecho, según la configuración de los usuarios, eso puede ir apareciendo en los muros de sus amigos.

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Sácale partido a los concursos

Es una de las vías más rápidas para conseguir darte a conocer y llegar a gente. Jimeno cree que para empezar pueden servir las Easypromos, una herramienta para crear fácilmente concursos en Facebook en la que se recomienda incentivar el valor viral: si traes a más amigos, más posibilidades tienes de ganar.

De nuevo, recuerda Mauro Fuentes, ojo porque estas prácticas no lo son todo: “Muchas marcas han ido creciendo en fans porque han hecho esas promociones. Pero no estás atrayendo fans sino números. Son campañas que están bien para revivir una página, pero lo fundamental es mantener esos seguidores en el tiempo”.

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