Los rasgos del consumidor digital

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Muy social

Se deja influir mucho por los comentarios que ve publicados y se fía de las valoraciones de otros usuarios. Así, según el informe de ONTSI, un 73,3% de los compradores online lee opiniones en la Red y uno de cada cinco lee hasta más de 10 opiniones. Pero, lo más importante de señalar, es que casi un 44% de los consumidores offline también lee las opiniones por Internet. Hay sectores, como el del consumo de tecnología, en los que este rasgo es mayoritario. Así, como revela Rafael Achaerandio, director de Análisis de IDC para España,  la influencia del tech evangelis (los evangelizadores de las tecnologías, los que están muy informados y asesoran a otros en las compras), “en nuestro país es importantísima, hasta el punto de que nos situamos en el tercer país donde más influencia ejercen, sólo precedidos por Japón y Polonia.

Es decir, aquí son muchos e influyen mucho” La actitud de compra en España se desglosa en los siguientes porcentajes: el 27% son evangelistas seguidos de los pragmáticos (25%), que compran para cubrir una necesidad pero normalmente asesorados, y luego ya va el resto. Entre estos últimos destacan los ecológicos o green buyers (15%) y los impulsivos (14%).

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Reflexivo

Como insiste Sergio Bernués, “no es nada impulsivo, maneja mucha información y compara con tranquilidad hasta elegir la mejor opción.” Según el mencionado estudio de Experian, pueden llegar a consultar entre 15 y 25 páginas antes de tomar una decisión. Es decir, el comprador digital es muy reflexivo, se mueve poco por impulso, está muy informado y todo ello le lleva a ser muy exigente.

“Si analizamos el proceso de compra vemos que las nuevas tecnologías están creando un consumidor mucho más racional. Internet facilita informarse sobre productos/servicios, comparar precios, buscar opiniones y la transacción efectiva de la compra”, añade Bernúes.

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Mira mucho el precio

Según el estudio de ONTSI, el 65% de los internautas que compraron en Internet lo hicieron por el precio. Ésta es una tendencia que se ha agudizado en el 2012, como revela el informe de TNS Fabricante & Distribuidor 2012, donde el precio ha subido al segundo puesto de factores de importancia para comprar por Internet, frente al puesto 17 que ocupaba hace dos años. Además, entre los alicientes que los internautas aducen para comprar en un futuro más o menos cercano en la Red, las tres primeras razones están relacionadas con aspectos económicos: eliminar gastos de envío, seguridad en los pagos y mayores promociones y ofertas.

En cantidades medias gastadas en el e-commerce, estamos en un nivel bastante bajo. Nuestra media anual es de 828 euros (datos del 2011), pero en realidad sube por el peso del sector de viajes que lidera nuestro comercio electrónico, ya que el grueso del gasto es inferior a los 100 euros (26,1%) seguido de la franja de 251 a 500 euros (19,6%). En cantidades mayores, los porcentajes descienden: de 501 a 1.000 euros (16,7%); de 1.001 a 3.000 (15,2%), más de 3.000 euros (4,7). No sabe/no contesta: 2,2%. El número medio de compras que los internautas realizaron en el 2011 es de 8,4. Según ONTSI, gasta más el hombre (981) que la mujer (664). El segmento que más gasto hace es el de la franja que está entre 50 y 64 años con una media de 1.148 euros.

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Móvil y multidispositivo

Aunque es cierto que todavía sólo el 10% del consumo digital se realiza exclusivamente a través del móvil, la alta penetración del móvil en nuestro país, el 66% (muy por encima de otros países más digitalizados  como Reino Unido o Francia), hace pensar que es una tendencia en aumento. Pero además, a esta extensión del móvil hay que añadir la del tablet. Según las últimas estadísticas, cuatro millones de españoles tienen algún dispositivo móvil (smartpphones y tablets), lo que supone un 70% de aumento de mercado en sólo un año. Además, como defiende Ricardo Pérez, profesor de Sistemas de Información del IE, “los que tienen más dispositivos tienden a gastar más dinero online y a solucionar más problemas online”.

Todo ello se traduce en que ya no existe un horario ni un lugar para conectarse, lo que implica un mercado abierto las 24 horas y accesible desde cualquier punto geográfico. E implica la necesidad de que las empresas deben adaptar sus contenidos a esta multicanalidad y a las multipantallas.

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Preocupado por la seguridad

Éste es uno de los grandes frenos. En ello hay una razón cultural, como explica Cortés: “En España nunca estuvo muy arraigada la forma de venta no presencial , lo que ha supuesto un obstáculo añadido a la implantación de los pagos electrónicos”. Pero es un rasgo que va desapareciendo cuanto más digitales nos hacemos. Según el Estudio de ONTSI, la inmensa mayoría de los consumidores digitales (el 66,2%) opta por la tarjeta de crédito o débito para sus transacciones.

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Muy exigente

Está muy informado, conoce sus derechos y exige calidad y puntualidad, pero, como insiste Pinedo, “reclama muy poco. El consumidor español se queja mucho, hace muchos comentarios negativos en las redes sociales, pero efectúa muy pocas reclamaciones oficiales”.

De hecho, según el informe de OMTSI, sólo el 7,7% manifestó en el 2011 tener problemas con su compra on line, aunque eso sí este pequeño porcentaje sí lleva sus quejas hasta el final.

Siguiendo con ese informe, el 77% de los que declararon tener problemas sí presentó reclamaciones, principalmente  en los departamentos de atención al cliente de las páginas web, aunque sólo el 7% realizó estas reclamaciones ante organismos oficiales.

El perfil de comprador online

» Persona de entre 25 y 49 años (67,5%)
» Estudios secundarios (52,7%) o universitarios (43,6%)
» Nivel socioeconómico medio (39,5%) o medio/alto (40,1%)
» Trabajador/a en activo y a tiempo completo (57,8%)
» Vive en ciudades de más de 100.000 habitantes (45,5%)

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No conoce de género

El consumo digital no diferencia entre hombres y mujeres, aunque parece que el hombre está un poco por encima a nivel global.  “Teniendo en cuenta que la penetración de Internet raya el 70%, si excluimos las zonas rurales, a los mayores de 70 años y a los bebés, la penetración alcanzaría al 90% de la población. Cada vez se parece más al consumidor normal. Incluso los niños más pequeños empiezan a tener mayor poder de influencia en la compra”, comenta Pinedo.

Según ONTSI, el perfil mayoritario correspondería a una persona de entre 25 y 49 años (67,5%), con estudios secundarios (52,7%) o universitarios (43,6%), de nivel socioeconómico medio (39,5%) o medio/alto (40,1%), trabajador/a en activo y a tiempo completo (57,8%) y urbano (más de 100.000 habitantes) (45,5%). De acuerdo con los datos de Red.es, a mayor formación, mayor gasto y a mayor edad, mayor importe medio de la compra aunque menor número de compras.

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