La nueva publicidad emocional

Las marcas se alejan del glamur y del éxito con el que siempre nos han vendido sueños. Ahora crean mensajes más humanos y cercanos, en consonancia con la situación de incertidumbre del consumidor actual. Así es la nueva publicidad emocional en la que no se pierde la ironía y el sentido del humor más español. 

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La crisis ha inundado de mensajes sociales el mundo de la publicidad. “Ahora, las marcas intentan decirnos que ellas también arriman el hombro. Se hacen campañas más solidarias, con mensajes de ‘entre todos podemos’, de ánimo, porque el desánimo colectivo es tan grande... En una época como la que vivimos se busca la seguridad, se recurre más a valores de tranquilidad, mientras que en momentos de bonanza se tira más hacia mensajes de aventura, de descubrir cosas, demostrar que eres el más poderoso”, explica Marta Palencia, directora de la agencia Sra. Rushmore.

La otra cara de la moneda es que conceptos clásicos de la publicidad emocional como el éxito, el yuppi, el glamur... han desaparecido por completo, “porque muchos de esos personajes que la gente admiraba antes, nos han hecho ir a peor. Es un estilo de vida que ya no sirve”, asegura Palencia.

La presencia de la crisis
Se podría decir que el pistoletazo de salida de lo que iba a ser la publicidad de estos años de incertidumbre lo dio Coca-Cola, la marca que mejor ha sabido explotar la publicidad emocional durante décadas, con su anuncio Encuentro, protagonizado por Josep Mascaró. Era el encuentro del entonces (2009) hombre más viejo de España y un recién nacido y el anuncio nos hacía una pregunta: “¿Qué le dirías a alguien que llega al mundo en un momento como éste?”.

En los últimos cuatro años, le han seguido muchas otras enseñas que “intentan decirle al consumidor que saben cómo se siente y que lanzan mensajes para levantar el ánimo, hacer sentir a la gente un poquito mejor. Llegar a su corazoncito. Ahora los consumidores demandan que las marcas les hablen entendiendo la situación en la que están. Y como la crisis está tan acentuada, hay más marcas que se suman a este tipo de publicidad”, señala Raquel Martínez, directora creativa de la agencia McCann Erickson. 

Mensajes híbridos
También hay otras que siempre han hecho publicidad emocional y que empiezan a poner el acento en mensajes más objetivos. Esa es la percepción que tiene Marta Palencia, como responsable de una agencia que tiene la publicidad emocional como marca de la casa: “Nosotros creemos mucho en esta forma de publicidad. Siempre hemos hecho campañas de este tipo. Pero ahora los anunciantes están liados con otras cosas, quieren comunicar más la oferta, el producto y se olvidan de las emociones. Prima el objetivo de ventas y se olvidan de construir marca, que es lo que crea un vínculo a largo plazo”.
Surgen híbridos en los que se mezcla emoción y razón (y en especial precio). “Marcas como BMW o Mercedes, que siempre han contado historias un poco espectaculares, ahora son más cercanas. Se apela más a los sentimientos y cosas sencillas que al estatus social de los productos. Incluso hablan de precio”, explica Raquel Martínez. Que añade: “En este caso, muchas marcas lo que intentan decir es, ‘bajo el precio para que tú sigas disfrutando’. Se intenta llegar de una manera emocional a un mensaje muy racional como es el precio”.

¿Qué buscan las emociones?
“Crear un vínculo emocional con el consumidor, que elija esa marca porque le cae bien, porque le entiende, más allá de lo que le vende. Está demostrado que a la hora de escoger un producto, aunque sea un poquito más caro, si esa marca me habla de una manera más directa, conecta conmigo, me cuenta cosas con las que yo me siento identificado, voy a elegirla. Se trata de crear una especie de cariño hacia las marcas”, dice Martínez.

Rompe esquemas 
El humor y la capacidad para crear mensajes que rompan esquemas sigue siendo lo que mejor funciona. Las ONG y las campañas de tráfico siempre apelan a emociones negativas. Quieren dejar huella. Sin embargo, uno de los vídeos que más éxito ha tenido en la Red en los últimos meses ha sido una campaña de Mccan Melbourne para reducir las muertes en las vías del tren a través del humor y con personajes de animación. Lo han visto 10 millones de personas en Youtube. Es la campaña Dumbs way to die (Maneras tontas de morir), que muestra cómo los personajes de animación han ido muriendo de forma absurda: por meter un tenedor en una tostadora, saltarse la barrera del tren...
Romper esquemas y, si es a través del humor, mejor que mejor. Es algo que siempre consigue buenos resultados, especialmente en redes sociales. Muchas marcas lanzan primero sus anuncios en la red. “Y nadie va a viralizar un mensaje racional, tiene que ser algo que te mueva por dentro, que llame la atención”, añade Martínez. 

Emociones que  venden
¿Cómo se construye una emoción? “Se trabaja siempre con insights (percepciones) que tienen que ver con valores. Eso no varía demasiado. Lo que mueve el mundo es siempre lo mismo: amistad, seguridad, honestidad... Depende de la marca, pero normalmente se apela a valores. Y luego se tienen en cuenta las tendencias, el momento en que está cada país y el mundo. Tiene que ver mucho con la sociología. Si la marca engancha con emociones y valores, tiene un territorio que hace que la gente empatice”, afirma Marta Palencia.

Las siguientes son las que están marcando el momento actual:

Campofrío: Levantar el ánimo - recuperar la confianza

Campofrío lleva ya varios años buscando nuevas formas de conectar con el consumidor en la crisis actual. Empezó con la campaña Cómicos, protagonizada por los humoristas más conocidos de nuestro país, que van a visitar la tumba de Gila, y que cuenta con un director de lujo: Álex de la Iglesia. “Queríamos transmitir el concepto de disfrutar de la vida. Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar. Y recurrimos a los cómicos, porque la gente que se dedica a hacer reír, lo hace también en momentos como estos. El  mensaje es, hay que seguir adelante. Y pusimos el ejemplo de Gila, que se reía de la guerra. Representa esa generación que ha vivido momentos peores y nos acordamos del sketch de Gila llamando al enemigo para que parasen la guerra porque había fútbol. Dijimos, eso es muy nuestro. Apelamos a esa manera de ver las cosas”, explica Raquel Martínez.

Después de este anuncio, que tuvo una repercusión enorme en redes sociales, vino el del currículum de Fofito, explotando el mismo concepto: no nos olvidemos de todas las cosas buenas que tiene nuestro país. Gustó mucho, pero hay que tener mucho cuidado con temas tan sensibles. De esta campaña nos criticaron mucho la frase ‘exportamos la generación más preparada de la historia’. Y ahora con la que acabamos de lanzar, los mayores extraordinarios, decimos, piensa en la vejez para seguir disfrutando cuando llegues”, añade.

Campofrío dio un giro hacia  la publicidad emocional en 2011 con campañas centradas  en levantar el ánimo a los españoles a través del humor.

Hyundai: Esfuerzo en equipo

Hyundai echa mano de valores del fútbol como el trabajo en equipo y el esfuerzo para sorprender al consumidor. Y ofreció un cuota gratis por cada gol de la Selección en la Copa Confederaciones (máximo de 15 cuotas). “Hay una guerra de precios entre los fabricantes. Nosotros hemos diseñado una campaña con descuentos de otra forma, representar el esfuerzo que veníamos haciendo de forma distinta y más notoria, sin un sobrecoste”, explica Diego Gutiérrez-Colomer, director general de Hyundai. “El objetivo era atraer a la gente al concesionario. Que vea que tenemos buenos coches a buen precio, con el atractivo de una campaña basada en que la Selección podía meter muchos goles (finalmente fueron 15). Ofrecíamos también un descuento garantizado de ocho cuotas gratis, sin apostar y es lo que ha elegido la mayoría”. 

En junio, Hyundai aumentó sus ventas en un 53% con la campaña Si España marca, tú ganas.

Audi: Tecnología que emociona

Vender tecnología a través de las emociones? Audi lo está haciendo con su campaña Tecnología que emociona, en la que no menciona nada del equipamiento del coche, sino que se limita a transmitir la importancia de la tecnología en nuestras vidas: la fascinación de ver cómo aterriza una nave en la luna, la imagen de tu hijo en una ecografía o la emoción que siente Sarah Churman, una chica sorda, al escuchar por primera vez su voz gracias a un implante coclear. “Audi quiere trasladar que las innovaciones tecnológicas que implantan en sus vehículos dan una emoción al conductor”, explica Jaume Badia, director creativo de la agencia DDB.

Historias muy reales
“Todas las marcas premium intentan ir más allá del producto, ofrecer el beneficio emocional. Y en Audi está en su ADN. Ahora lo hemos evolucionado para hacerlo más real, buscando casos como la chica sorda. Es un cambio que viene motivado por las redes sociales que han hecho que se pase de un marketing en el que la marca se limitaba a comunicar a otro centrado en las personas y en sus necesidades, en todos los sentidos. En la actualidad, la comunicación busca la conexión con las personas”, continúa Badia, que añade: “Antes la tecnología tenía una perspectiva más de ingeniería, ahora es más social. La tecnología permite vivir experiencias diferentes. La que no trasmite emociones es fría. No sirve de nada”.

A través de historias reales, Audi quiere hacer sentir al consumidor la emoción que nos crea la tecnología.

Reinventarse: Mercedes-Benz

Más inyecciones de ánimo: “Pon tu cuenta kilómetros a cero es una campaña dirigida al público más joven. Queríamos contar historias de jóvenes que son capaces de reinventarse. Uno es un emprendedor que ha creado tres empresas y ha aprendido lo suficiente para acertar en la cuarta. Logra el éxito aprendiendo de los errores”, explica Félix del Valle, director creativo de Contrapunto BBDO. “En otro, un chico que ha tenido más de 20 trabajos, desde buzo hasta montar una empresa que se llama QueLoMonteRita.com. Son jóvenes que se buscan la vida, que se reinventan y que por encima de todo creen en sí mismos”, continúa del Valle. “La crisis lo ha cambiado todo, es lógico que también cambie la relación de las marcas con los consumidores. Si miras para otro lado y no captas lo que la sociedad piensa y siente, malo”, añade.

Para llegar a un público joven Mercedes-Benz recurre a historias de jóvenes emprendedores.

Aquarius; Confianza en las personas

Con el eslogan El ser humano es extraordinario, la última campaña de Aquarius pone el acento en la clase política para explicarnos que incluso entre ellos existen personas que hacen cosas por los demás. Y utiliza como ejemplos a tres políticos reales de pequeñas poblaciones que se han mojado por sus vecinos. “Ha sido una de las campañas más polémicas de Aquarius. Lo sabíamos antes de lanzarla. Pero Aquarius es una marca que no ha tenido miedo a mostrar a seres extraordinarios, aunque a veces estuviesen al límite. Queríamos resaltar que hay gente que tiene vocación de servicio público, que cree en ello, y que ahora no puede decir que se dedican a la política. Hay tanta rabia contra la clase política que no se dan cuenta de que no es una campaña de apoyo a los políticos. La gente está utilizando la campaña para criticarles. Pero está bien. Hemos generado conversación. Y creemos que es bueno que las marcas provoquen debate”, asegura Marta Palencia.

Los políticos honrados de Aquarius ha generado mucho debate, que era el objetivo de la marca.

Coca-Cola: Solidaridad con el comercio

Una campaña muy social y emocional es esta última, Benditos bares, en la que la marca de la felicidad reivindica el papel social y económico de la hostelería y se inventa el día de San Bartolo para celebrarlo. “En esta campaña, desde el briefing se intenta dar apoyo a un sector que lo está pasando mal y que tiene que ver con Coca-Cola. Se podría haber dicho, ‘bebe Coca-Cola que te lo vas a pasar muy bien en verano’. Pero las marcas son conscientes de que hay sectores que en un momento han estado detrás de ellos y que son parte de su ADN y que hay que apoyar”, explica Marta Palencia.

Antes de lanzar la campaña, la marca hizo un estudio sobre la percepción de los españoles sobre los bares, en el que detectó que el 84% asocia bar con diversión, disfrute y alegría. El 71%, además, considera que charlar con las personas queridas en el bar es una de las mejores formas de desconectar y para el 62%, uno de los mejores momentos del día. “Benditos bares utiliza insights de toda la vida. En el bar nos enamoramos, en el bar escuchamos unas canciones...”, añade.

Todos los formatos
Lo más interesante de esta acción es que ha podido transmitir esa emoción a través de todos los formatos: se ha sacado también a la calle, con celebraciones de ese día en muchas ciudades de España. Incluso se ha creado una campaña para Line (la aplicación móvil que intenta competir con WhastApp) y que ha convertido a Coca-Cola en la primera firma en realizar una acción de marketing a través de este canal. “En Line también se pueden transmitir emociones, con emoticonos, caritas, etc”, dice Palencia.

Benditos bares busca la solidaridad de los españoles con un sector en crisis.

Imprenta online: Escándalos políticos

De nuevo la ironía sobre la situación actual y los escándalos políticos, pero sin “salvarles”. Esta imprenta online, especializada en sobres, tarjetas de visitas, catálogos, lonas, etc. bautizó uno de sus productos como El sobre Bárcenas para generar viralidad y posicionar mejor su negocio. “Al hilo de lo que estaba ocurriendo con la polémica de los pagos del PP, vimos oportuno mover el tema publicitariamente, ya que nosotros fabricamos sobres. Creamos una sección dentro de la web en la que, a través de la ironía, explicamos lo que son los sobres modelo Bárcenas. Que son normales, pero quisimos darle un toque de humor a la sección en sí”, explica Héctor Fáfales, CEO de Imprenta Online .

El siguiente paso fue darlo a conocer en redes sociales. “La bola se fue haciendo grande porque era el momento oportuno. Lo recogió Diario Digital, lo retuitearon Pepe Oneto y Máximo Pradera y otras personas influyentes. Y lo comentaron en televisión Susana Griso y Julia Otero”.

El sobre modelo Bárcenas busca atraer al consumidor riéndose de los casos de corrupción.

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