Tres ejemplos de marcas resucitadas

Las marcas que las multinacionales abandonan de su portafolio, para otros se convierten en nichos de mercad. Aquí tienes tres ejemplos.

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Taifol: La fortaleza de lo tradicional

Aunque la marca Taifol sea casi desconocida en gran parte de España, muchos andaluces recordarán este producto. Y si no rememoran la marca, quizá sí su eslogan: La limpieza que se huele y que se ve. Taifol lleva en las tiendas desde hace más de 50 años y en su día llegó a tener presencia nacional, aunque el grueso de sus ventas se concentraba en Andalucía y las zonas limítrofes.

Esto generó el interés de Henkel, que en 1985 adquirió Taifol dentro de su estrategia de crecimiento en nuestro país, basada en gran medida en la compra de marcas con éxito en el ámbito regional. “Henkel siguió trabajando la marca y fue muy rentable durante años. Pero a medida que se fue produciendo la concentración a sus enseñas más globales, la fue abandonando. Se usaba como cola de portafolio”, especifica Alvaro Morillo, consejero delegado y cofundador de Taiba, empresa propietaria de Taifol.

Así fue llegando su ocaso. “Conocíamos que la política de concentración de Henkel en sus marcas principales estaba llevando a que algunas con implantación regional o incluso nacional se quedasen pequeñas dentro de su política de comunicación global. Una de ellas era Taifol. Hicimos test de consumidores y vimos que la marca tenía una notoriedad altísima”, apunta Morillo.

Y se decidieron a comprar. “Llegamos a un proceso de subasta en el que nos adjudicamos la marca, con una inversión en torno a 600.000 euros. La compramos en julio de 2012 y Henkel había dejado de fabricarla medio año antes”, afirma. Con el fin de relanzar la marca, la compañía quiere desarrollar nuevos productos para ampliar la gama y acompañar a las dos referencias originales y que actualmente tiene en cartera.

Peñaclara: Apuesta por el terruño

Está claro que los actuales propietarios de Peñaclara compraron a Nestlé Waters esta marca de agua mineral porque vieron una oportunidad de negocio. Pero en esta operación también tuvo gran peso el componente emocional. “El accionista mayoritario es natural de Torrecilla en Cameros (La Rioja), donde está ubicado el manantial y la planta embotelladora. Estamos en la Sierra de Cameros, donde hay muy poca industria. De hecho, somos los mayores empleadores de la zona. El actual propietario decidió comprar la marca cuando vio que iba a menos. Fue una decisión con el corazón”, declara Ignacio Evangelio, director general de Mineraqua, la empresa que ahora controla Peñasanta.

La historia de esta marca es la misma que se repite tantas veces: nació y se consolidó en su entorno, hasta que fue adquirida por una multinacional que la fue arrinconando y que acabó por desprenderse de ella. “En 1974, un grupo de empresarios riojanos compró el manantial de Peñaclara y creó la plana embotelladora. Después de unos años, pasó a manos de Bodegas y Bebidas, siendo comprada en 1996 por Nestlé Waters”, señala Evangelio.

Ya en 2007, la multinacional la vendió a Mineraqua. “Nestlé Waters decidió a nivel mundial la venta de algunos de sus manantiales y entre ellos estaba Peñaclara”, explica. En esta operación, Mineraqua adquirió el manantial y la planta embotelladora, además de las instalaciones de la marca Castello en Portugal. Ahí comenzaba el trabajo para recuperar el terreno perdido en los últimos tiempos. “Durante los últimos años de propiedad de Nestlé se había paralizado la inversión en marketing, en la implantación de nuevos envases y en la actualización de las estructuras productivas, con lo que la marca cayó bastante. La multinacional dejó de invertir en Peñaclara y se centró en su marca Aquarel. La marca seguía vendiéndose pero había perdido bastante distribución. Ahora estamos centrados en actualizar de la línea de productos y las estructuras productivas –nueva embotelladora, taponadora, paletizadora, encajonadora...– y recuperar la imagen de marca en nuestra zona de influencia (La Rioja, País Vasco, Navarra, Burgos, Valladolid, León...)”, precisa el director general. Mineraqua ha puesto en funcionamiento un segundo manantial para lanzar otra línea de productos. Además, ha creado una botella premium destinada al canal horeca.

Fruco y Apis: Una operación con mucho ‘tomate’

Quién no ha tomado un zumo Fruco? ¿Y el tomate frito Apis? “Los primeros zumos que se tomaban eran Fruco. No se pedía un zumo, sino un fruco. Es una marca muy introducida entre la población de 30 a 40 años”, remarca Domingo Fernández, presidente de la empresa Carnes y Vegetales, actual propietaria de estas marcas. Aunque son dos enseñas muy conocidas, durante algunos meses han estado ausentes de las tiendas ¿Qué pasó con ellas? En 2008, pasaron a formar parte del entramado empresarial de Nueva Rumasa, cuando Kraft Foods vendió Carcesa al grupo familiar. Los problemas del conglomerado llevaron a Carcesa al concurso de acreedores y los administradores concursales pidieron ayuda a Acopaex y Tomates del Guadiana, dos cooperativas extremeñas, proveedoras y acreedoras de la compañía. “Nos encargaron la gestión, pero llegó un momento en el que la viabilidad pasaba por hacer inversiones y otras cosas que Carcesa no podía asumir. No podíamos seguir poniendo dinero sin ser los propietarios”, explica Fernández, quien también preside ambas cooperativas.

En enero de 2013 llegó el momento de la compra, que se materializó con la fundación de una nueva sociedad, Carnes y Vegetales, participada por las dos cooperativas, Avante (40%) –sociedad de capital riesgo de la Junta de Extremadura– y Cajalmendralejo (18%). El acuerdo contempla la recompra de las acciones de estos inversores en un plazo máximo de 10 años. La operación supuso un desembolso de 16,5 millones de euros, más otros seis millones por la adquisición de existencias. Junto a las marcas Apis y Fruco, la transacción contempla la compra de tres factorías, situadas en Don Benito, Montijo y Mérida (Badajoz).

“La decisión fue rápida por las marcas de las que se trataba, con prestigio y reconocimiento. Fue uno de los motivos que nos animó a meternos en esta aventura. Suponía llegar de la producción al consumidor y completar el circuito: producir tomate, transformarlo, comercializarlo y llegar al cliente con nuestras propias marcas”, explica Fernández. Además, esta iniciativa permite salvar 200 empleos en la zona. Carnes y Vegetales está recuperando el tiempo perdido mientras que las marcas estuvieron fuera del lineal y ya ha retomado el negocio con grandes cadenas como Dia, Carrefour, Lidl y El Corte Inglés.

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