Ventas, imagen, nuevos públicos... Qué beneficios logras si montas una tienda 'pop up'

Son espacios comerciales temporales. La fugacidad de estos establecimientos, unido a la originalidad con la que se decoran, aportan al cliente un carácter de urgencia, oportunidad y exclusividad que favorece las ventas y mejora la marca. La clave de las pop up es ofrecer una experiencia de compra única.

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Un garaje, un local en una iglesia, una casa abandonada, un chalé a las afueras… Lo más novedoso de este concepto es el lugar donde se desarrolla la actividad, así como el tiempo de venta, siempre con caducidad: unas horas, unos días o unas cuantas semanas. Panambí Martínez, coordinadora de Pop Up Store Spain, explica que el objetivo es sorprender al cliente lanzando nuevos productos o vendiendo a precio de saldo el stock de temporada:

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“Esta forma de comercialización les proporciona como recompensa dar a conocer el resultado de sus trabajos ahorrándose costes fijos como el alquiler de un local. Un concepto idóneo para nuevos emprendedores, con muchas ganas, mucha creatividad y pocos recursos”, añade Martínez.

El gancho de la exclusividad
El público que suele acudir a estos espacios pop up está formado por consumidores de clase media y media-alta. Usuarios informados y exigentes. Un público hedonista que no se conforma con el made in China, sino que premia la artesanía y la exclusividad en el diseño de los productos.

Según datos del último Observatorio Cetelem de la Distribución en España, el 41% de los consumidores que conocen las pop up stores visitaron, al menos, una en el último año y la mitad de ellos las conoció a través de las redes sociales.

El emprendedor que decida poner en marcha una tienda pop up tiene la opción de desarrollarla con sus propios medios, o bien recurrir a un organizador profesional.

Así se monta y produce un espacio pop up

Panambí Martínez, coordinadora de PopUp Store Spain, cuenta paso a paso cómo se crea una tienda pop up:

1. Buscar localización:
“Sobran espacios pidiendo a gritos un poco de locura y frescura por unos días. Nosotros buscamos el que mejor se adapte a las necesidades del cliente. No existen límites: un local vacío, un sótano, un barco, un bus… todo vale”.

2. Crean el concepto:
“La empresa nos cuenta sus objetivos, nuestro equipo creativo y nuestro arquitecto efímero se encargan de materializar sus sueños, le ayudamos a definir la selección de artículos exclusivos que puede presentar y los ponemos en escena”.

3. Lo promocionan:
“Gracias a nuestro potente gabinete de prensa, despertamos interés, generamos buzz y creamos tráfico hacia su espacio”.

4. Proponen animaciones:
“Contamos con equipos de promotores street marketing, animaciones con actores y muchas posibilidades creativas”.

¿Cuánto hay que invertir?

Montar una tienda efímera puede suponer una inversión de entre 7.000 euros y 10.000 euros. Algunos organizadores, como PopUpStoreSpain, cuentan con una división low cost para emprendedores. “Incluye la búsqueda de local, la puesta en funcionamiento y la comunicación. Un evento de tres días puede oscilar entre los 2.000 y los 4.000 euros”.

Yolanda Andrés

“Gracias a las pop up he conseguido grandes clientes”

Yolanda Andrés sustituyó la vorágine del mundo de la publicidad por el negocio de los bordados a mano hace algunos años. “Empecé colgando mis bordados en Facebook y entonces contactaron conmigo muchos medios de comunicación y revistas especializadas en decoración”. De esta forma consiguió que organizadores de pop up descubrieran sus bordados y contactaran con ella para proponerla participar en estos eventos efímeros. Andrés recalca que es importante la decisión de elegir con cual empresa especializada en pop up colaborar.

“Fueron muchos los que contactaron conmigo y tuve que hacer una selección. Sobre todo, conviene comprobar qué poder de convocatoria tienen. La agencia por la que yo me decanté cuenta con buenos contactos en prensa, además de tener mucho movimiento en las redes sociales”. En diciembre de 2012 participó en su primera pop up. “Se llamó The Apartment y era un espacio concebido para comercializar objetos y regalos de diseñadores y artesanos”. Carolina Herrera acudió al evento y según cuenta Andrés, “se enamoró de su trabajo”. En la pop up adquirió varios de sus productos para regalar a familiares, pero unos días después Herrera contactó con Andrés y le propuso realizar una colaboración conjunta de bolsos especiales de edición limitada. “Al mes siguiente ya estaba trabajando a tope. Con un montón de patrones de diseños de bolsos y bordando sin parar. Se trataba de dos colecciones: una para Singapur y otra para Los Ángeles. La edición de Singapur estaba vendida antes de hacerla: sólo por contar con una marca como Carolina Herrera”, afirma.

El poder de convocatoria. Yolanda Andrés escogió una agencia especializada en pop up muy bien conectada y eso le abrió puertas.

No Pagues la Marca

“Hemos aumentado las ventas online y accedido a nuevos target”

El concepto de esta empresa online afincada en Vigo es, según cuenta Borja Casal, uno de los fundadores, vender moda de calidad y diseño a precios asequibles. Asegura que la opción de las pop ups es de las más asequibles y utilizadas para dar a conocer los productos al público: “Sobre todo, si eres una marca nueva como nosotros”. En los dos últimos años, han participado en seis eventos. De entra todas resalta especialmente dos. “Una de ellas se organizó en Navidad en un importante centro comercial de Madrid (el ABC de Serrano). La ubicación y la época del año hicieron que funcionara muy bien en cuanto a ventas”, aunque Casal matiza que en ese caso concreto fue así, la pop up se concibe más como una forma de hacerte ver, de promocionarte en una ciudad nueva, de llegar a otro tipo de público... y luego, las ventas se realizan a posteriori a través de Internet. La última pop up en la que participó tuvo mucha repercusión mediática. “Participamos cinco marcas de ropa y el espacio era un restaurante, El Armario de Chueca. La idea consistía en que los clientes podían levantarse a comprar mientras cenaban. Las buenas promociones luego se notan en que suben las ventas de tu tienda online o consigues targets nuevos que se apuntan a tu red social”.

Respecto a la competencia de otros participantes pop up, Casal afirma que los organizadores tienen mucho tacto a la hora de elegir los negocios.”.

Escaparate comercial. Para Borja Casal, uno de los fundadores de No Pagues la Marca, las popups son un buen formato para mostrar los productos.

Chichinabo

“Piensa de qué otros productos vas a estar acompañado”

Chichinabo Inc es una empresa creada por dos jóvenes diseñadores, Patricia Lázaro y Miguel Sánchez Lindo. Lázaro explica en qué consiste su proyecto: “Nos inspiramos en aquello que se consideran baratijas o que, por cotidiano, pasa desapercibido para crear colecciones de productos, ya sean vajillas, cerámica o textil hogar. Es nuestra forma de dar protagonismo a aquello que parecía destinado al olvido”.

Lázaro explica: “Hemos participado en dos de las más grandes pop ups: The Patio y The House. Los organizadores se ponen en contacto contigo. Te comentan las condiciones, lo que va a durar, las fechas, si han realizado otras, la repercusión que tuvo en medios... Y tú decides si te interesa o no. Lo interesante de esta fórmula es que te da mucha publicidad. Los organizadores invierten muchos esfuerzos en promocionarlo”, añade Lázaro. También considera que “en ocasiones, tienes un poco la sensación de que te lanzas al vacío, porque suele ser una apuesta económica importante y luego no sabes si el espacio o las marcas que van a salir contigo te van a ayudar o no, si va a tener la suficiente fuerza de convocatoria... Por esta razón, recomienda tener en cuenta varios factores: las marcas que van a estar presentes (¿de qué productos vas a estar acompañado?), el poder de convocatoria, la situación de la pop up, cuándo se va a realizar y el tipo de público que va a acudir.

Cuestión de elección. Lázaro y Sánchez Lindo valoran el poder de convocatoria, ubicación y el tipo de público al que se dirige la pop up.

Sally Hambleton

“Con las pop up podemos entrar el circuito de grandes zonas comerciales”

Sally Hambleton es propietaria de una tienda de flores y de decoración de eventos que lleva su nombre. Hambleton ha utilizado varias veces el concepto de tienda pop up. “Nos resulta muy interesante y positivo. No aceptamos todas las que nos ofrecen (¡porque son muchas!) y no todas nos interesan o no es el momento adecuado porque, además, tenemos tienda física y online, y este modelo de negocio se creó fundamentalmente para negocios que no tenían un espacio físico donde mostrar sus productos. O lo tenían en una localización poco accesible: talleres, showrooms o lejos del centro de la ciudad. En total, hemos participado en cuatro en Madrid y este año empezamos a participar fuera de Madrid, porque tenemos clientes que nos lo demandan. Sin embargo, aunque tenemos tienda física a pie de calle, nuestra localización no es demasiado comercial”, señala Hambleton. Con las pop up han entrado en el circuito de las grandes zonas comerciales de Madrid, “en espacios muy atractivos, con otras marcas que defienden valores similares a los nuestros y con los que nos sentimos muy identificados. Es muy atractivo para los clientes encontrar varias de sus marcas preferidas bajo un mismo techo. Desde un punto de vista de comunicación, el esfuerzo que hacemos entre todas las marcas tiene mucho más fuerza que si lo realizas en solitario”.

Para ganar visibilidad. Sally Hambleton reconoce que el esfuerzo conjunto de las marcas es uno de los principales valores de las tiendas pop up.

Mis Días al Sol

“La pop up nos permite demostrar la calidad de nuestros productos”

Un ambientador de coco y con aroma de mar para transmitir a los clientes la sensación de estar en la playa, además de la decoración y la posibilidad de degustar un ron es lo que idearon desde Popup Store Spain para Mis Días al Sol, empresa de ropa de baño. “Al ser una tienda 100% online de venta de bikinis empezamos a ver en las pop ups una forma en la que el cliente pudiera ver los productos, probárselos y comprobar la calidad de nuestra marca, porque online no se puede comprobar la calidad del producto, y eso es algo que en la pop up queda demostrado”, dice Eva Corcia, propietaria. ”Comenzaron en este mundo de los espacios efímeros en el verano de 2011 y se atrevieron a crear ellos solos su propia pop up: “Alquilamos un apartamento. Invitamos a unos bloggers que conocíamos y amigos de amigos y pudimos hacernos una idea de cómo funcionarían nuestras colecciones. La gente respondió muy bien y empezamos a encargar más mercancía. Fue nuestra primera prueba”. En 2012 decidieron colaborar con una organizadora de pop up.“En ese entonces buscábamos un local vacío y no encontrábamos a nadie que nos lo alquilara. Contactamos con organizadores de pop up y ellos se encargan de la decoración, de las notas de prensa... Nos vino  muy bien para facilitarnos el empujón”.

Atentos a la competencia. A la hora de participar en pop up organizadas, Eva Corcia mira en especial que no haya otra marca de su actividad.

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