Errores del exportador en los que no debes caer

Te mostramos las equivocaciones que, con más frecuencia, se cometen al salir al extranjero y, lo más importante, las pautas a seguir para no caer en ellos. Son lecciones que extraemos de la experiencia directa de empresas como las que recogemos en este reportaje.

Publicidad - Sigue leyendo debajo

Las exploraciones polares. Último bastión para la heroica pura. Una época, entre finales del siglo XIX y los albores del XX, que acogió a personajes como Fritdjof Nansen.

Menos conocido que Amundsen o Scott, este insigne noruego es un héroe en su país y, entre sus hitos, está haber iniciado las travesías de punta a punta por Groenlandia. Parte de su éxito radicó en el conocimiento de esta inhóspita tierra, gracias al estudio previo y a la absorción del modo de vida de los inuit, los pobladores locales. Esto le hizo adoptar sus vestimentas y desplazarse con esquís, mientras los perros tiraban de los trineos, sistema utilizado después por otros héroes del hielo.

Rescatamos a esta figura de la exploración polar para ilustrar la importancia de analizar el terreno cuando estamos planteando una expedición comercial. Nansen alcanzó sus metas porque conocía a la perfección el mercado objetivo, los hábitos del público nativo y, a partir de aquí, el modo de actuar.

Exportar para permanecer

El listado de fallos de las pymes exportadoras españolas es amplio. Ahora los detallamos y explicamos cómo evitarlos, con la vista puesta en convertiros en el Nansen de la exploración –y exportación– de mercados.

Ahora bien, un aviso a navegantes antes de comenzar, emitido por Lluis Arasanz, director de Relaciones Internacionales de EAE Business School. “Internacionalizar no es vender tres palés de galletas en un país, sino tener presencia real y continuada, con un proyecto, como mínimo, a medio plazo”.

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Publicidad - Sigue leyendo debajo
Los fallos más comunes

Identificamos los principales errores que suelen cometer las empresas en su aventura exterior y te ofrecemos el remedio para no repetirlos, si es tu caso, o para que no sigas el ejemplo. La mayoría responden a cierta precipitación, visión cortoplacista y falta de información de los mercados.

Primero hablar, después facturar

“Las ferias no son un mercadillo”. Pedro Rosado, responsable de la Comisión de Internacionalización de la Federación Nacional de Asociaciones de Consultoría, Servicios, Oficinas y Despachos (Fenac), expone que uno de los errores es asistir a ellas con la idea de cerrar pedidos directamente. “Es más, lo de menos es vender”, aventura Arasanz. “La clave es aprender de los expositores, de los posibles compradores y distribuidores, de la gente que lleva a sus espaldas más ediciones. Y esto no se hace. La empresa envía a una o dos personas, con un presupuesto limitado y, a la vuelta, les pide que expriman de inmediato los contactos obtenidos”.

Rosado ahonda en la forma de actuar. “Las ferias son un escaparate para que potenciales clientes sepan, en primer lugar, que existimos, y, luego, qué vendemos y nuestras ventajas. A partir de aquí, estos certámenes deben alimentar la base de datos de clientes y no la de facturación”. Información sobre la que, posteriormente, ha de trabajar el departamento comercial.

Dejar que las relaciones se enfríen

Vinculado al punto anterior, el senior partner de la consultoría Easy Global, Juan Ramón Suárez Terol, indica que un error común es el débil seguimiento de los contactos. “El empresario español tiene una extraña capacidad para lograr contactos, que es lo más difícil, y para fallar en lo más sencillo, que es mantener la negociación y responder a las exigencias”.

Este experto aconseja que, tras una feria, misión comercial o viaje de prospección, hagamos un seguimiento a corto plazo de los contactos relevantes. “No dejemos pasar semanas, pues estas relaciones se enfrían y es complicado retomarlas”.

Falta de adaptación al gusto local

“Recuerdo el caso de una empresa de galletas cuya marca, traducida al chino, guardaba relación con el cuatro, número asociado en ese país a la muerte y a lo negativo”. Arasanz explica que un fallo habitual es trasladar el negocio tal cual. “A las firmas españolas les cuesta entender las diferencias de otros mercados y adaptar su concepto”.

Un proceso que puede implicar cambios no sólo en el producto. “En el primer anuncio con el que se promocionaba en China el aceite de oliva español, un hombre echaba el producto sobre una rebanada de pan, situación extraña para un mercado donde no se consume pan”. Rosado también habla del oro líquido para subrayar la importancia de amoldarse al cliente. “El aceite se consume de forma habitual en la mayor parte de los hogares españoles, cotidianeidad que hace que no se valore comercialmente, por lo que se suele envasar en recipientes de plástico. En el extranjero, donde tiene categoría gourmet, hay que cuidar la presentación, con envases de cristal o de latón”.

Déficit de información sobre el producto

En una edición de la feria agroalimentaria SIAL, en Shanghái, algunos stands españoles presentaron algo tan revolucionario como… la aceituna. “Desconocedores del producto, los asistentes locales lo mordían con ganas, pero al toparse con el hueso se hacían daño y mostraban su enfado al expositor”. Arasanz relata hasta qué punto nuestra ignorancia acerca de un mercado nos hace errar el tiro. Una torpeza que llevó a las empresas a no informar al consumidor sobre las características de ese alimento. Un estudio de mercado realizado por profesionales constituye una inversión obligada.

Respecto a la información a recopilar, Rosado enumera las exigencias legales, sanitarias y de etiquetado, y los costes de transporte, tanto exterior como interior. “Y sobre todo, hay que asegurar el cobro, porque, si pleitear en tu país es difícil, en el extranjero aún lo es más”, añade.

Falta de paciencia

Según Rosado, “hablamos de un proceso lento que precisa de la colaboración de todo el equipo y cuyo resultado no puede esperarse a corto plazo, sino más bien a medio-largo plazo”. Arasanz alerta sobre la impaciencia de la empresa española: “Lo cierto es que sólo para conocer el país con detalle, necesitamos de un año a un año y medio”. Portillo aporta su experiencia: “En Colombia tardamos dos en lograr el primer proyecto, ya que son muy lentos en la toma de decisiones”.

Rosado piensa que no puede fijarse un plazo concreto, al depender éste de cada proyecto, del producto o servicio y de las barreras arancelarias y no arancelarias, como las sanitarias o idiomáticas. “En cualquier caso, diría, como mínimo, dos ejercicios”.

Miopía internacional

O falta de visión estratégica, “lo que implica no definir la política de producto, precio, imagen y mercado”, explica Suárez Terol. “Vemos empresas que cambian continuamente su estrategia de precios para lograr una mayor penetración, que pasan del canal horeca a la gran distribución o que improvisan campañas promocionales. Esto hace que el producto y la compañía carezcan de un posicionamiento definido”.

Mala fijación de precios

Del Río Sánchez se fija en el erróneo establecimiento del precio de exportación. “Algo que se puede deber, por ejemplo, a no tener en cuenta algún coste implícito en la operación de exportación”. Juan Aguilar, subdirector de Comercio Exterior de la Cámara de Madrid, explica que otro fallo es no calcular, previamente, los costes de envío al destino pactado, “con la idea de definir qué margen nos queda”.

Equivocarse con el socio local

“A las empresas españolas les cuesta una barbaridad elegir a un socio local”, expone Arasanz. “En ocasiones, incluso prescinden de él, fruto de la desconfianza ante lo desconocido. Otras veces se quedan con el primero que pasa, como ese traductor que les ayuda a descifrar la documentación del país. El único criterio para elegirlo es que es buena persona”. El consejo aquí es “invertir tiempo en conocer a las personas, pedir informes sobre ellas, conversar, hablar por Skype”.

Como parte del proceso, Del Río Sánchez sugiere que uno se deje aconsejar por empresarios con experiencia en el sector, a través de asociaciones y consorcios de exportación. “Otra vía es acudir a organismos con información sobre la solvencia de los posibles socios, como el Iberinform”.

Ignorar los trámites burocráticos

Si alguien está pensando en exportar animales de pura raza, ha de saber que, según el país destino, es preciso obtener el certificado de zootecnia. Intrincado como pocos, el universo de la burocracia atrapa a las pymes, que incurren en errores como presentar la documentación incompleta o ignorar trámites administrativos. Y la solución, como tantas veces, está más cerca de lo que pensamos. El ICEX muestra en su página web información general sobre documentos comerciales, de transporte y de seguro y su legalización. Un despliegue que nos descubre, por ejemplo, la existencia de las Sustancias que Agotan la Capa de Ozono (SAO), para las que se exige una licencia de exportación, certificado que también se aplica a productos y aparatos que contengan este componente.

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Publicidad - Sigue leyendo debajo
Conservas Jarcha: Hay que saber a qué puerta llamar

De la historia de esta compañía frutera se extrae la importancia de conocer el mercado foráneo. Su consejera delegada, Carmen Baztán, reconoce que ellos lo comprendieron en los 80, instante en el que empezaron a exportar. “Para vender, nos dirigíamos directamente a las grandes superficies, cuando lo correcto era hablar con los intermediarios”.

Así conocieron la figura del category manager, profesional encargado de que el producto de esta firma extremeña se encuentre, por ejemplo, en los supermercados británicos Tesco. Conservas Jarcha está hoy, además, en Suiza, norte de Europa, Brasil, “así como en Dubái y Kuwait a través de pequeñas incursiones”.

Aprendida esta lección, Baztán indica que también hay que cuidar con mimo la burocracia y trámites, reflexión que deja entrever cierta crítica: “En los últimos tiempos parece que, más que un punto de venta, somos una oficina dedicada sólo a cumplir los requisitos exigidos”.

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Publicidad - Sigue leyendo debajo
Dándara: Dime cómo vistes y te diré cómo exportar

Pensamos que podíamos trasladar la colección tal cual a cualquier parte”. Ángel Burgueño, gerente de la cadena de moda Dándara, confiesa que esto les impidió optimizar, desde el inicio, el negocio en Catar, mercado donde empezaron la internacionalización hace ocho años. “Por cultura, los países árabes piden prendas específicas como faldas largas. Y nosotros no las teníamos. Poco después las incorporamos a la colección, como un guiño a ese público”.

El error se explica, en parte, por no conocer a fondo el mercado, algo que les hizo cometer otro desliz. “No nos percatamos de que el Made in Spain vende y tiene prestigio en el mundo textil. Una vez nos percatamos, añadimos una etiqueta de Fabricado en España a cada prenda”. Burgueño advierte que uno puede subsanar esos errores y sacar partido de ellos sólo si la estructura es sólida. “Poseemos una fábrica y, en el momento de salir al extranjero, acumulábamos un amplio bagaje en España”, aclara.

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Publicidad - Sigue leyendo debajo
PXSP: Cómo rodearse de buenos compañeros de ruta

Centrada en el desarrollo de plataformas web y aplicaciones móviles, la firma entró en el 2008 en Argentina, mercado del que salió, recuerda su cofundador, Miguel Portillo. “Viajamos allí, tuvimos buenas sensaciones y nos dejamos llevar por la euforia, sin atender el entorno macro. Desde la propia Cámara de Comercio nos recomendaban que no fuéramos”.

Finalmente, abrieron delegación en Rosario. “Pronto observamos que la política laboral y la burocracia eran inviables, a lo que sumamos la inflación y el elevado riesgo de divisa. Un ejemplo es que todos los meses nos subían el alquiler de la oficina”. Y de Argentina a Costa Rica, donde recurrieron a asesores “de andar por casa”, lo que les hizo perder tiempo, dinero y ocuparse de trámites que, en teoría, debían resolver esos profesionales.

El remedio a esto es contar con asesores cualificados: “El pasado diciembre constituimos una empresa en Estados Unidos y en agosto ya habíamos contratamos un bufete especializado en el desembarco de empresas, que se ocupó de todas las cuestiones legales. Sin duda, la mejor inversión que pudimos hacer”.

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Publicidad - Sigue leyendo debajo