El secreto para triunfar en los mercados emergentes

¿Cómo ha conseguido esta empresa toledana llevar sus zapatos a todos los rincones del mundo? ¿Cuál ha sido su estrategia para convertirse en referente en Oriente Medio? Te desvelamos todas sus claves de éxito.

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Llegar a Oriente Medio

En Oriente Medio la compañía toledana de calzados ha alcanzado una posición realmente envidiable, y esta región se ha convertido en una de las que mayor facturación representa para la compañía.

“La entrada en el Golfo Pérsico se produjo de forma gradual y casi simultáneamente al resto de la internacionalización que iniciamos en 1986. Lo que ocurre es que a partir de 1996 aquella región empezó a experimentar un auge espectacular que se traducía en crecimientos anuales de dos dígitos y eso nos obligó a cambiar el chip y a replantearnos la forma de participar de esta economía emergente”, recuerda Martín-Caro.

En busca de nuevos mercados

Martín-Caro explica que la clave principal de la estrategia de expansión de la compañía consiste en “estar en el mercado oportuno en el momento oportuno”. Esto se concreta en el continuado estudio de las posibilidades que ofrecen los mercados emergentes.

En los inicios de la expansión internacional, la estrategia de Pablosky era pasiva, y eran los potenciales socios extranjeros los que acudían a ellos para contratar sus productos, pero con la entrada de Jesús en la dirección se configuró el departamento internacional con una estrategia proactiva. “Ahora somos nosotros los que buscamos mercados, los que los sondeamos y los estudiamos".

Un producto para cada mercado

“No realizamos modificaciones importantes en la producción, pero con 1.000 referencias por temporada es imposible que los mercados, que normalmente no compran más de 100, no encuentren lo que buscan”, señalan desde la dirección. De esta manera son los mercados los que determinan, por ejemplo, las diferencias de color, siendo más llamativos en Francia, Bélgica o Italia y mucho más oscuros y tradicionales en España o Alemania”

Realizan pequeñas modificaciones para casos especiales, como es el forro especial que sustituye al porcino en los países musulmanes o la sustitución de la leyenda Made in Spain por el Hecho en España con la que se comercializan en México, para evitar susceptibilidades con la industria del calzado local.

Adaptar el marketing

Es necesario ser consciente del posicionamiento de tu producto en cada mercado y adaptar el marketing a ello. Así, por ejemplo, en España Pablosky está dirigido a una clase media que no tiene problemas en gastar 40 euros por un zapato infantil, pero este mismo segmento en países como Angola, Gabón o Kazajastán pertenece a la clase alta y a un mercado muy exclusivo, con lo cual debes seleccionar de forma diferente dónde lo anuncias y los cauces de comercialización de tu producto”.

Una adaptación que se tiene en cuenta a la hora de tratar a los interlocutores: “Por ejemplo, en Hong Kong tienes que ser muy escrupuloso en el cumplimiento de los acuerdos, que son en su mayoría verbales; en Oriente Medio hay que tener mucha mano izquierda y ser muy respetuoso en las formas; en Rusia, se vende mucho calzado en verano, pero nada en invierno…”

Desarrollar nuevos elementos

“El I+D +i es fundamental en Pablosky. Hacemos más de 1.000 modelos cada temporada de 0 a 12 años. Fabricamos desde el número 18 hasta el 40. Tenemos un equipo dedicado exclusivamente al desarrollo, investigación de materias primas, preselección de modas, ferias de materia prima, estamos continuamente innovando en busca de nuevas materias primas, nuevos colores, nuevos cortes…”.

Tecnológicamente han desarrollado el Pablosky System, que en realidad es el conjunto de las características técnicas que han ido desarrollando a lo largo de estos 40 años de historia relativas a la calidad de los materiales, la flexibilidad del piso, la transpirabilidad, la plantilla bactericida, el sistema de unión entre las partes, los remates manuales…

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