Verdades y mentiras del mercado chino a través de 15 tópicos

Los tópicos sobre el mercado chino son esos lugares comunes que para muchos se convierten en extraordinarias barreras difíciles de sortear. Conoce qué es verdad y qué no en este espectacular mercado.

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Tópico 1: El público chino es muy consumista

Es cierto sólo entre las nuevas clases altas, representadas por unos 12 millones. Para los nuevos ricos, comprar un coche nuevo y de marca es signo de ostentación y poder. Por eso las grandes compañías de automóviles se han instalado en el país.

El director de Interchina Consulting en España, Eduardo Morcillo, añade otro matiz: “En general, la alta tasa de ahorro en China (sobre el 60%) hace que el consumidor no sea muy consumista, ya que no existe una clase media consolidada y sofisticada”. Para este consultor, lo mejor está por venir: “Si miramos hacia el futuro, sí que podemos llegar a la conclusión de que China será un país muy consumista. En este escenario, y con una población tan inexperta en los hábitos de consumo, es de esperar grandes sorpresas a nivel de perfil del consumo”.

Tópico 2: Es un mercado de 1.300 millones de consumidores

Falso tópico ya superado que ha confundido a muchos empresarios. “Si hablamos de consumo de arroz, sí. Si es de microondas, no”, confirma Eduardo Morcillo. El consumidor chino está adoptando hábitos de consumo occidentales en los que el factor precio es aún determinante.

Tópico 3: China es un país jurídicamente inseguro

Aparentemente este tópico es cierto. “Aunque el marco jurídico chino es bastante avanzado (inspirado en las mejores prácticas del derecho anglosajón y europeo), en la práctica existe proteccionismo local tanto a nivel de sentencias como en su ejecución”, señala el director de Interchina Consulting, quien a continuación amplía su respuesta: “Si se encuentra la posibilidad y se respeta la máxima de que ‘el chino gane más contigo que a solas’, China será el país de mayor seguridad jurídica, ya que todo el sistema de relaciones funcionara en línea con los intereses del inversor extranjero. Gran parte de las empresas mixtas que han fallado ha sido porque esta sencilla ecuación no ha sido respetada por el socio extranjero”.

Tópico 4: Lo mejor es no transferir tecnología para evitar copias

Tema recurrente que calienta las mesas de debate en los foros empresariales y consejos de administración. Todos coinciden en que el ciclo está cambiando. China empieza a dominar actividades generadoras de calidad, como la electrónica de consumo y la automoción. Para comprobarlo basta con visitar cualquier feria internacional. Por eso, para Eduardo Morcillo la respuesta sería un: “depende”. Depende de si se coopera en forma de empresa mixta (joint venture) o se aborda el mercado chino en solitario. En el primer caso, es mejor que las pymes españolas se guarden sus mejores tecnologías. Si atendemos al consejo del director de Interchina Consulting en España, “China copiará todo lo que pueda durante los próximos cinco o siete años, momento en el que habrá creado su propia capacidad de desarrollo tecnológico y comenzará a exportar su propia tecnología”.

Pero si la aventura es en solitario, “entonces el factor tecnológico les puede dar un diferencial competitivo muy claro”, señala. Además, para evitar en lo posible la copia lo mejor es registrar la marca y patente también en chino.

Tópico 5: Pekín es el centro de decisión política

Depende del sector. Sí, en infraestructuras, telecomunicaciones o seguros, muy vinculados al lobby y a las concesiones administrativas. Para el resto, Pekín ha de ser analizada bajo el mismo prisma que otras ubicaciones: potencial de mercado, estructura de costes, fuentes de mano de obra cualificada...

Tópico 6: Es necesario tener una oficina de representación

Depende del posicionamiento que desee la empresa. Si se inclina por sectores estratégicos restringidos como la banca, los seguros y la telecomunicaciones, es necesario.

 “Lo que hace falta no es tanto una oficina de representación como un compromiso de recursos humanos y económicos. En China, el ‘fácil, bueno y bonito’ no existe. Es un país con un gran compromiso por parte de la competencia (internacional y local). No se puede llevar a distancia este país” señala el director de Interchina.

Tópico 7: Vender en China es como hacerlo en Occidente

Es un mercado que aún se está construyendo. Por ejemplo, en cuanto al consumo “es imposible categorizar al consumidor chino en este momento. No sólo existen segmentos variados según la renta per cápita, la región geográfica y la edad, sino que la movilidad entre estos segmentos es muy alta. Éste es uno de los grandes retos de los directores de marketing en las empresas: seguir al creciente consumo en China requiere de un nivel de flexibilidad mucho mayor que en Occidente”, asegura el director de Interchina Consulting.

Tópico 8: Eescuidar el protocolo puede dar al traste con un negocio

Tópico que no es fiel al momento actual. El empresario chino sabe y acepta que los europeos no tienen por qué conocer sus costumbres.

Si el negocio tiene sentido, saldrá adelante sin problemas, dejando a un lado el protocolo, aunque esforzarse por entender sus costumbres y replicarlas siempre crea buen ambiente previo a la negociación.

Tópico 9: El aspecto humano separa el éxito del fracaso

Partiendo de la base de que ganar la confianza del empresario chino no es más difícil que lograr la de un empresario español, la necesidad de darle un enfoque más humano a la relación marca diferencias. El empresario chino manejará este aspecto, y el español habrá de entenderlo y jugar con las mismas bazas y lenguaje.

“Toda relación comercial requiere un historial de compromisos, flexibilidad y éxitos compartidos”, advierte Morcillo. Por cierto, por muy bien que hables inglés, en asuntos delicados, como la firma de un contrato o una negociación crucial, es recomendable llevar un intérprete chino.

 

Tópico 10: La tecnología española es considerada de menor calidad que otros europeos

Éste sí que responde a la realidad. Está justificado por la fuerte presencia y competencia tecnológica de los productos alemanes. La percepción que se tiene en China de los productos españoles es aún de segunda división. La tecnología más puntera se asocia a Alemania, aunque poco a poco la tendencia está cambiando.

Tópico 11: Estar en la OMC no impide al Gobierno chino ‘jugar sucio’

Verdad verdadera. En esto China es un alumno aventajado. “El Gobierno hizo sus deberes muy bien antes de entrar en la OMC, y copió lo mejor de Japón, Estados Unidos y la Unión Europea sobre estas prácticas”, explica Eduardo Morcillo. China es proteccionista en algunos productos de la misma manera que lo son otros países.

Tópico 12: El coste de mano de obra comienza a ser irrelevante

El mercado ha cambiado. Ya no hay uniformidad en los costes salariales, en un contexto político y económico que explica en detalle el director para España de Interchina Consulting. “China está pasando de una economía protagonizada por la inversión a una liderada por el consumo. Esto implica incrementar los salarios y aumentar el nivel de confianza en el consumidor.

Para esto último, habrán de mejorarse las infraestructuras de salud, educación, medioambientales y la seguridad social”. Para este consultor, el Gobierno chino esta financiando esto con una mayor carga fiscal. “El coste extraordinario se ve repercutido en el coste final del producto: China es y será cada vez menos competitiva”.

Tópico 13: La imagen de la marca España no es buena

Incorrecto. “Tenemos una imagen neutral en gran parte de los sectores (lo cual es un activo, si se compara con la mala imagen que tienen otros países), y la tenemos muy buena en otros sectores (medio ambiente, máquina herramienta e infraestructuras)”. La imagen no es mala, pero sí debería haber una necesidad de mejorarla y reforzarla.

Tópico 14: Si no se tienes contactos en el país, es difícil hacer negocios

Este es un claro tópico incorrecto. En este punto, hay opiniones para todos los gustos. Todas relativizan la importancia del guanxi. “El contacto o guanxi es una barrera artificial que se ha creado alrededor de China para incentivar a que los empresarios extranjeros usen consultores o asesores o que requieran atacar este mercado de manos de un socio”, aclara Eduardo Morcillo.

Aún más: “Es cierto que China es un país de relaciones, como lo es España o Alemania, pero esto no significa que una empresa con un buen posicionamiento de producto (precio-calidad- marca), y con una dedicación adecuada de recursos (económicos y, sobre todo, humanos) no pueda desarrollarse con éxito. Las puertas están abiertas al negocio en este país, y los chinos no van a permitir que un supuesto carácter de su sociedad como las relaciones se convierta en una barrera a la inversión”.

Este consultor reconoce que el guanxi sí es relevante en sectores restringidos (cada vez son menos). “Lo que se suele hacer es contratar a personal que desarrolle este aspecto, como un instrumento más de la actividad de la empresa”, señala. No se hace negocios sólo con guanxi, pero el guanxi sí ayuda a hacer negocios. Para hacer esos contactos es fundamental establecer una estrategia a medio plazo, visitar ferias, establecer vínculos. Otra opción es utilizar agenda de contactos de las oficinas comerciales, el ICEX y las consultoras.

Tópico 15: Es positivo que los políticos vayan antes al país para anunciar las empresas

Tópico absolutamente cierto. Para muchos este acto vale más que la publicidad de las empresas. España, en este sentido, tiene déficit de imagen de país. El apoyo institucional ayuda y mucho. No se entiende que España tenga sólo dos consulados en China, mientras otros países similares, como Italia, doblan este número. Las visitas oficiales de los Gobiernos y la legión de empresarios que les acompaña confieren un aval institucional a las empresas que operen en el mercado. Las autoridades chinas buscan amplios marcos de cooperación en el largo plazo.

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