¿Qué tipo de contenidos incitan a ser compartidos? Todos señalan al humor como el más eficaz. El de situación, el de repetición, el juego de palabras, el gestual, el absurdo (con gran pegada entre el público más joven)... La sonrisa se puede alcanzar por diferentes vías, pero en casi todas hay transgresión. Y es aquí donde muchas producciones tropiezan: “En este país se habla de hacer un vídeo, y todos nos ponemos serios”, explica de forma gráfica Olivares. Encontrar ese punto de humor transgresor, que motive sin incomodar a la marca, no es sencillo, pero la búsqueda hay que abordarla sin más líneas rojas que las del mal gusto.
Los tópicos funcionan. Mejor si les damos una vuelta de tuerca. Sólo hay que pensar en la legión de bebés bailones que desde los tiempos de Ally McBell (que sólo los más veteranos recordarán) nos persiguen. Un tema publicitario recurrente, pero al que la marca Evian supo dar un acertado giro hace dos años con su Baby&me, hoy con cerca de 108 millones de clics: en esta ocasión bastó con que el bebé apareciera como un alter ego danzante del protagonista. Y el verano pasado una marca de refrescos ha revitalizado el típico enfrentamiento campo-ciudad en su campaña Fauna Fanta, superando el umbral de 1,5 millones de visualizaciones en 15 días.
La cámara oculta. Es uno de los formatos que mejor viraliza. En este caso se deposita la carga de humor en la reacción de unos ciudadanos que, captados al azar, ofrecen frente a una situación inesperada. Con 144.000 millones de visitas, el vídeo más visto en YouTube, en 2014, fue Perro-araña mutante gigante. Respondía al esquema. En una versión comercial, la cadena Domino’s Pizza ha conseguido un gran ejemplo de viralización de empresa en la corta historia española. La producción tenía truco porque contaba con la colaboración de elRubius, el youtuber más seguido en español con más de 12 millones de suscriptores. La marca le propuso rodar una cámara oculta en uno de sus restaurantes, donde el bromista interpelaba a los clientes pidiendo comer los bordes de su pizza. El resultado fue dos millones de visionados en tres días y más de 10 millones de visitas a cierre de este reportaje.
El lipdub o flashmob. Ver bailar siempre despierta la sonrisa, en especial si no lo hace un profesional. Estas dos modalidades de baile, el lipdub (un grupo realiza una coreografía al tiempo que hace play back en un vídeo que se graba en un único plano secuencia) y el flashmob (cuando un gran número de personas baila espontáneamente en un lugar público), se sitúan, año tras año, como los vídeos más virales en la Red. Negocios locales, como el hotel canario Cordial o el camping alicantino La Marina Resort, han cultivado con éxito este género en España.