Pistas para alcanzar una audiencia millonaria con un vídeo de empresa

Roberto Álvarez, director general de la agencia de publicidad Ad Hoc, advierte que “la acción debe responder a una estrategia. El vídeo debe enmarcarse en una campaña más ambiciosa cuyo planteamiento haya nacido de dar respuesta a las preguntas de a quién, cuándo, cómo y por qué. Viralizar es complicado, pero puede que si lo logramos, no aporte gran rendimiento en reconocimiento de marca o ventas porque lo hemos hecho entre públicos no afines a los intereses o, simplemente, ha sido compartido pero nadie recuerda quién lo puso en movimiento. Viralizar no es sinónimo de éxito”.  
La segunda recomendación llega desde La Despensa. Miguel Olivares considera que antes de viralizar, “la empresa ha debido encontrar su espacio. Es importante que tenga decidido cuál va a ser su modelo de comunicación y voz. Si tiene una personalidad propia todo es bastante más fácil”.

Junto al del humor, despertar emociones es el otro gran recurso. En opinión de Jimmy Heino, fundador de Target Vídeo, “la emoción es, en realidad, el hilo conductor de todo vídeo viral”, por lo que aconseja “conocer muy bien el target al que la empresa se dirige y hacerle una propuesta muy específica que despierte sus sentimientos”. Por ejemplo, la reciente campaña contra la discriminación El amor no tiene etiquetas (53 millones) ha explotado este recurso al mostrar imágenes a través de una pantalla de rayos X de parejas en actitud cariñosa. La sorpresa llega cuando esos esqueletos se convierten en parejas de homosexuales e interraciales generando gran ternura.

La recomendación es que seas coherente y adaptes la producción a los recursos que tu empresa pueda emplear, sin olvidar que, además, deberás sumar la mejor de las voluntades de todo el equipo. Una producción de vídeo profesional puede superar los 30.000 euros, cantidad que se dispara con los costes de distribución, pero puedes conseguir resultados sorprendentes supliendo la falta de recursos con ingenio y habilidad. Lo que implica cuidar al máximo temas como la elección de actores, la música o la calidad del sonido. 
“Conseguir la mayor notoriedad posible dentro de un presupuesto modesto como el nuestro”, es la política que dirige el marketing en Calzados Fal, la empresa riojana fabricante de la popular marca Chiruca. Manuel Abad, gerente de la empresa, asegura que han encontrado en el vídeo una útil herramienta para alcanzar ese objetivo, unas piezas que siempre se enmarcan en la campaña anual y que cuenta con hitos como Expertos en el camino, una serie sobre el Camino de Santiago que supera el millón de visualizaciones. En
su opinión, se trata de una herramienta que “nos permite maximizar el presupuesto”.

De algún modo, la viralidad también responde al interés común que en un momento dado comparte la sociedad. Miguel Olivares invita a “capitalizar esa unidad de pensamiento” que se produce, por ejemplo, en la Navidad, un Mundial de Fútbol o las elecciones, lo que sin duda es más sencillo que crear tendencia. Una práctica cada vez más explotada.

Sin duda, uno de los recursos más útiles. Ya sea previo pago o como respuesta a tu incontestable poder de seducción, identificar a un famoso o influenciador del sector al que te diriges aporta un importante valor. Con la rotundidad de “no busques un vídeo viral, busca un youtuber”, Pablo López asegura que veremos cómo estas estrellas de la red social intensifican la colaboración con las marcas, aunque sigue aconsejando que para que la alianza funcione, “la marca debe saber integrarse muy bien en el estilo del youtuber”. En el peor de los casos, la fiel audiencia millonaria de muchos de ellos garantizan una gran difusión de la pieza. 

El quórum es total, todos insisten en que sin una buena historia, no hay viralización posible. Más fácil de entender que de conseguir, Olivares aconseja “manejar una buena teoría del riesgo”, y se explica: “Debemos salir de la zona de confort, si conseguimos que en el proceso algo incomode, que se convierta en un reto, vamos por el buen camino”.
“También hay que tener en cuenta que cuando huele mucho a publicidad, engancha menos”, explica Olivares, de ahí que si trabajamos en una producción muy publicitaria conviene dejarlo claro desde el principio: “Restará engagement, pero no defraudará”.
Por su parte, Roberto Álvarez, aconseja que “busquemos un entorno donde nuestro producto forme parte del storytelling con naturalidad”.  Como tercer punto de vista, el más radical de Pedro López: “Todos se obsesionan con meter su marca sin entender que estos vídeos son sobre todo lúdicos, si quieres trabajar el registro, el contenido debe responder a la demanda del usuario”.

¿Qué tipo de contenidos incitan a ser compartidos? Todos señalan al humor como el más eficaz. El de situación, el de repetición, el juego de palabras, el gestual, el absurdo (con gran pegada entre el público más joven)... La sonrisa se puede alcanzar por diferentes vías, pero en casi todas hay transgresión. Y es aquí donde muchas producciones tropiezan: “En este país se habla de hacer un vídeo, y todos nos ponemos serios”, explica de forma gráfica Olivares. Encontrar ese punto de humor transgresor, que motive sin incomodar a la marca, no es sencillo, pero la búsqueda hay que abordarla sin más líneas rojas que las del mal gusto.

Los tópicos funcionan. Mejor si les damos una vuelta de tuerca. Sólo hay que pensar en la legión de bebés bailones que desde los tiempos de Ally McBell (que sólo los más veteranos recordarán) nos persiguen. Un tema publicitario recurrente, pero al que la marca Evian supo dar un acertado giro hace dos años con su Baby&me, hoy con cerca de 108 millones de clics: en esta ocasión bastó con que el bebé apareciera como un alter ego danzante del protagonista. Y el verano pasado una marca de refrescos ha revitalizado el típico enfrentamiento campo-ciudad en su campaña Fauna Fanta, superando el umbral de 1,5 millones de visualizaciones en 15 días.

La cámara oculta. Es uno de los formatos que mejor viraliza. En este caso se deposita la carga de humor en la reacción de unos ciudadanos que, captados al azar, ofrecen frente a una situación inesperada. Con 144.000 millones de visitas, el vídeo más visto en YouTube, en 2014, fue Perro-araña mutante gigante. Respondía al esquema. En una versión comercial, la cadena Domino’s Pizza ha conseguido un gran ejemplo de viralización de empresa en la corta historia española. La producción tenía truco porque contaba con la colaboración de elRubius, el youtuber más seguido en español con más de 12 millones de suscriptores. La marca le propuso rodar una cámara oculta en uno de sus restaurantes, donde el bromista interpelaba a los clientes pidiendo comer los bordes de su pizza. El resultado fue dos millones de visionados en tres días y más de 10 millones de visitas a cierre de este reportaje.  

El lipdub o flashmob. Ver bailar siempre despierta la sonrisa, en especial si no lo hace un profesional. Estas dos modalidades de baile, el lipdub (un grupo realiza una coreografía al tiempo que hace play back en un vídeo que se graba en un único plano secuencia) y el flashmob (cuando un gran número de personas baila espontáneamente en un lugar público), se sitúan, año tras año, como los vídeos más virales en la Red. Negocios locales, como el hotel canario Cordial o el camping  alicantino La Marina Resort, han cultivado con éxito este género en España.

“Los primeros segundos son para enganchar, no para presentarse”, explica Pablo López, así que ya puedes olvidarte de creativas cabeceras con tu logo. Desde Teads nos recuerdan una estadística abrumadora: el 80% de los usuarios abandona en los cinco primero segundos. Hacer una promesa, presentar una situación insólita y generar expectativa son opciones de apertura para escapar a esta cruel práctica. Heino recomienda “describir tu escenario lo más rápidamente posible para que el target de usuario que te interesa se sienta retratado”.
Sobre la duración recomendada, no hay consenso. Lo más extendido son los vídeos de 30 segundos a no más de dos minutos, pero hay muchos ejemplos de vídeos virales que superan estos tiempos. Ante la duda, recuerda a Gracián: “Lo bueno, si breve, dos veces bueno”.

Aunque se asocia a la idea de una rápida difusión en la Red, y hablamos de las 48 primeras horas, hay producciones que alcanzan una gran distribución en el tiempo. Entre ellas, las más habituales son los llamados tutoriales, se trata de vídeos que dan respuesta a preguntas recurrentes para muchos usuarios de Internet del tipo de cómo se hace...”. Una técnica a la que prestar atención. El maestro español es, sin duda, el sastre granadino Bere Casillas, que con cerca de 54.000 suscriptores en su canal de YouTube, puede presumir de las 9,5 millones de visualizaciones de algunos de sus vídeos.