Convierte a tus clientes en apóstoles de tu marca

Es difícil convertir a tus clientes en apóstoles de tu marca, pero ¡nada es imposible!

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Sólo hay una enseña en la historia que ha conseguido que la gente se tatúe su logotipo y es, como no, Harley-Davidson. Ahora bien, tal vez no logres que marquen su piel con tu marca, pero puedes intentar enamorarlos hasta las trancas. Hay tres pasos fundamentales para crear una lovemark:

-  Crea un vínculo emocional. No basta con que te esfuerces por hacer un trabajo y servicio buenos, debes amar y creer en tu trabajo, apasionarte con él, enamorarte de él. Es la única manera de que transmitas la pasión necesaria para, como dice Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Márketing de España, “llegar al estómago del consumidor, no sólo a su cabeza”.
- Involucra a tus clientes. Hazlo a través de sus opiniones, consejos, recomendaciones, sugerencias. Ahora bien, para realizar esta tarea es imprescindible conocer e identificar muy bien tu target con la finalidad de que perciba tu marca como algo que siente y se comporta como ellos.
- Atrévete a perder el control de la marca. Para Alfredo Fraile, director general de Saffron Brand Consultants, has de aceptar que “las marcas no pertenecen a las empresas sino a las personas que las compran”. Tus clientes deben convertirse en apóstoles de tu marca, recomendándola espontáneamente, disculpando los pequeños errores, ofreciendo feedback, creyendo en ella más allá de toda lógica. Para ello debes permitir que la interpreten a su manera..

Con estos pasos te ganas el respeto de tus clientes. Ahora debes ir más allá y establecer un idilio permanente con ellos y para lograrlo necesitas los siguientes ingredientes...

El misterio

Debemos crear atracción hacia nuestro producto o servicio a través de un relato, una leyenda, un storytelling que enganche persona a persona mediante los sentidos, los deseos y los sentimientos. Es cierto que la pyme no suele disponer del tiempo necesario para consolidarse en la mente del usuario y, por regla general, tampoco cuenta con un presupuesto de comunicación. Ahora bien, esta aparente desventaja se puede compensar con la mayor cercanía al mercado.

 Pongamos un ejemplo. Imagina que tienes un restaurante. En este caso, las estrategias de misterio podrían ser ofrecer al comensal historias sobre los alimentos que constituyen la especialidad del restaurante; sobre técnicas antiguas de pesca, si eres un especialista en pescados; historias sobre la albufera si te dedicas al arroz; crear una especie de denominación de origen de lo que se sirve en tu local; colocar estratégicamente imágenes de comensales ilustres si los tienes o fotos antiguas del local,...

Sensualidad

Has de ser una marca que apele a los cinco sentidos. Has de conocerte y saber cómo queremos ser como identidad, a qué olemos, a qué sabemos, cómo sentimos… Y cómo huelen, sienten, saborean, tocan y escuchan nuestros clientes. ¿Qué ocurre, por ejemplo, con los establecimientos The Body Shop, los Starbucks o los de la red de Paradores? Nada más entrar, ya percibes un olor característico, los colores de los expositores y de los artículos son perfectamente identificables, el packaging es especial... Esto, que a priori parece abstracto, puede concretarse en el diseño de nuestra página web a través de las imágenes, la música o los enlaces que proponemos... En el establecimiento, esto se traduce en el tipo de ambientador, la iluminación, los colores, la textura de los muebles y los sonidos ambientales.

En el ejemplo del restaurante que ofrecíamos antes, el sabor y el olor los conseguiríamos con los productos, pero también podemos jugar con el oído utilizando sonidos evocativos (mar, lluvia, fuentes) o de músicas típicas; con el tacto, por medio de muebles cuya textura contribuya a trasladarnos a un puerto o a un barco, o con la vista, por medio de la ambientación.

Pasión

Las lovemarks apelan a las emociones, nos retrotraen a otros tiempos, a la infancia, a unas vacaciones o nos despiertan sentimientos y aspiraciones que desconocíamos. Rodean de magia el día día. Coca Cola es la chispa de la vida. “Ha sabido vincularse con un mundo de recuerdos y de buenas vibraciones que amplían su aceptación más allá de la apreciación del sabor, es parte de nuestra vida y eso lo saben explotar muy bien”, enfatiza Eva Linares, responsable de Media de Kantar Worldpanel.

Intimidad

Las lovemarks consiguen traspasar esa frontera cuando transmiten compromiso, fiabilidad, cuando consiguen hablar a cada consumidor como si fuera único. Si fabricas azúcar, no endulzas el café, le endulzas la vida. Nunca debes hablar del performance del producto, de su finalidad, debes ir más allá: apelar a sus emociones, a cómo se va a sentir y a cómo le vas a solucionar la vida, y ahí entras en el terreno de la intimidad.

Nespresso fue la primera marca en sacar los cafés en cápsulas pero ha conseguido mantenerse como líder indiscutible a pesar de su precio. Ikea no es una tienda de muebles, es la república independiente de tu casa. 

En nuestro ejemplo del restaurante, la intimidad puede conseguirse a través de una oferta más personalizada, con sugerencias del chef relacionadas con los gustos del cliente y sus acompañantes, con una vista del cocinero a las diferentes mesas recogiendo comentarios y sugerencias…

El amor eterno a la marca

El consejo sería practicar la generosidad. “Hay marcas que están yendo un paso más allá y haciendo actos de bondad al azar”, comenta Cristian Saracco, socio fundador de Allegro 234.

A nivel práctico, el emprendedor puede utilizar las redes sociales para promocionar las acciones sociales que estás realizando, para explicar tu postura, para posicionarte ante determinados acontecimientos, para crear contextualización en torno a tu filosofía... Y vete más allá en tu relación con el cliente: envíale información de su interés, organiza eventos relacionados con tu actividad, proporciónale información adicional.

Imagínate en el restaurante del ejemplo, que envías un SMS o mensaje corto a tus clientes recordándole la hora y el día de la reserva. O que cuando llegan al establecimiento, reciben un cóctel de la casa mientras esperan. O al pagar las facturas, se les ofrece un pequeño presente. O haces saber que dispones de un menú en braille y letreros en las puertas de los aseos destinados a invidentes…

El diálogo

En el mundo 2.0, para que una marca entre en la categoría de lovemarks debe permitir interactuar con ella, establecer un proceso de cocreación. Por ejemplo, las primeras 500 unidades de Fiat 500 podían personalizarse al máximo a gusto del consumidor. Este tipo de estrategias hacen que el usuario sienta la marca como propia, porque le permite afianzar sus propias señas de identidad.

Una pyme tiene más difícil, a priori, este apartado, pero puede fomentar el diálogo con sus clientes a través de todos los instrumentos a su alcance (redes sociales, blogs, chats) o a través de reuniones. “La pyme tiende a ser autista y ha de tener el atrevimiento y la valentía de establecer diálogos con sus clientes”, sentencia Saracco.

En la cocreación, el pequeño y mediano empresario siempre puede jugar con un catálogo de productos o servicios combinables por parte del cliente. En el ejemplo del restaurante, la interacción y la cocreación puede traducirse en ofrecer combinaciones de menús degustación para que el cliente elija entre diferentes opciones. Sería como un clásico menú del día, pero de forma más exclusiva.

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