20 estrategias para reinventar tu empresa

En un mercado que cambia a velocidad de vértigo, la capacidad para reinventar un negocio es tanto una clave de éxito como una cuestión de supervivencia.

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1. Convertir una amenaza en una oportunidad

Como norma general, las amenazas hay que esquivarlas, pero con creatividad se puede encontrar la forma de convertirlas en una fortaleza. Incluso amenazas que quitan el sueño a cientos de empresarios, como la producción en China e India y el pirateo de todo tipo de productos, pueden servir de inspiración a empresarios creativos. ¿Cómo se transforma una amenaza en una oportunidad? En primer lugar conociéndola, estando preparado para que no te pille desprevenido. Y, después, dándole la vuelta al problema. Por ejemplo, la producción en China, basada en una mano de obra más barata, ha obligado a muchas empresas a renunciar a su producción y transformarse en empresas comerciales. Otros lo que han hecho es trasladar allí la producción, pero no para deslocalizar simplemente, sino para entrar en la industria del automóvil de China y la India.

Busca las debilidades de tu ‘enemigo’

Más espectacular aún es el caso de la empresa norteamericana Santa Fe Finishing, que ha convertido la amenaza de la deslocalización textil en China en la principal inspiración de su negocio: la importación de ropa con taras. Su fundador, Barry Forman, había detectado que las empresas que deslocalizan su producción en China recibían mayores cantidades de artículos con tara, y que resultaba muy costoso para los fabricantes reenviar allí estas prendas para arreglarlas. Y creó esta empresa para dar respuesta a esta nueva necesidad. Inspírate en otros modelos de negocio.

2. Acceder a la investigación

La investigación se traduce en nuevos productos y nuevas formas de hacer las cosas. Pero ¿cuántas pymes disponen del capital necesario? Realmente muy pocas, aunque existen mecanismos para transferir la investigación a las empresas. Por ejemplo, las OTRIS –las oficinas de transferencia de los resultados de la investigación en las universidades– y redes nacionales como la APTE (Asociación de Parques Tecnológicos de España) o la europea IRC (Innovation Relay Centers) vuelcan las ofertas y demandas de tecnología de forma gratuita.

Tu investigador privado

También existen empresas privadas que trabajan en transferencia de tecnología de forma confidencial. Por ejemplo, si se tiene una buena tecnología patentada, la estudian, realizan un pequeño informe de inteligencia competitiva, determinan qué clientes pueden estar interesados en esa tecnología y se ponen en contacto con ellos.

3. Pasar de fabricante a distribuidor

La presión de fabricantes que consiguen reducir al máximo los costes (China e India) o una subida del precio de las materias primas, son las causas más frecuentes para desmantelar un negocio de fabricación y transformarlo en una empresa distribuidora.“Es lo que hizo IBM al pasar de fabricar ordenadores a reposicionarse como una empresa de servicios. ¿Qué ventaja puede tener este salto? Que en los servicios se consigue una mayor diferenciación. Cualquier producto, un ordenador en este caso, tiene unos atributos fácilmente replicables; la capacidad, la velocidad, la pantalla... se pueden replicar con otra marca. Sin embargo, el posicionamiento hacia servicios te ofrece una mayor diferenciación. Es más difícil detectar cómo se presta un servicio y copiarlo.

Este mismo paso lo dio hace 15 años Clavesa, una pyme que pasó de fabricar clavos a reconvertirse en un negocio de importación y distribución de productos de ferretería. Empez.ó importando maquinaria para ampliar su catálogo, pero después vieron también la oportunidad de importar clavos, en lugar de fabricarlos. Al reducirse los márgenes comerciales, hubo que buscar productos más económicos, que traíamos de extremo Oriente. Al dejar de fabricar, además, se han convertido en una empresa más ágil.

4. De empresa de servicios a fabricante

Es más frecuente el proceso inverso –dejar la fabricación para dedicarse al servicio– pero si tienes un cliente importante, que necesita un producto muy determinado y quieres aprovechar ese nicho, o si tus clientes te exigen unos estándares de calidad muy altos, puedes plantearte la integración vertical. Se pasa de los servicios a la fabricación para tener un control exhaustivo de las materias primas y de los procesos productivos cuando se quiere implementar un sistema de calidad.

Fabricar conocimiento

Entre las pymes, es una estrategia propia de consultoras que desarrollan algún producto de tecnología o software para sus clientes, como Adiciona Servicios Informáticos, que ha creado el filtro-e-polite para el correo electrónico. O la empresa de arqueología Cehtex que, además de ofrecer un servicio global a sus clientes (arqueología, geofísica, investigación...), ha desarrollando una editorial electrónica. .

5. Reinventar el servicio al cliente

Cuando se habla de servicio al cliente, siempre se viene a la cabeza la idea de ofrecerle más para fidelizarle. Pero muchas empresas han encontrado su oportunidad restando servicios al cliente, para ahorrarse costes. La idea está bien, siempre que el cambio permita a su vez un ahorro de tiempo y/o dinero al cliente, como sucede con las ofertas on line de agencias de viajes, líneas aéreas, hoteles... ¿Por qué, entonces, los cines, teatros, museos y otros locales de ocio cobran un sobreprecio por este servicio?

El gratis total

Son empresas que consideran el servicio al cliente como un coste en lugar de algo que da valor al negocio. Más y mejores contactos con el cliente ofrecen a la empresa la posibilidad de vender productos y servicios adicionales al cliente. Y la experiencia de muchas empresas lo demuestra continuamente. Los cafés parisinos Columbus Café, por ejemplo, vieron cómo aumentaban sus clientes al ofrecerles servicios de conexión WiFi gratis.

Lo que nadie ofrece

Un mejor servicio al cliente también se puede convertir en tu principal ventaja diferencial. Y como muestra, un botón: la tienda Fox Creek Leather, se especializó en la venta por Internet de chaquetas de cuero ¡hechas a medida! Esta tienda vende a clientes de todo el mundo al eliminar la principal barrera de entrada de la venta a distancia: el cliente puede probarse la prenda antes de su confección.

6. Buscar nuevas formas de relacionarte

El marketing relacional ha ayudado durante años a las empresas a conocer la satisfacción del cliente, desarrollar productos adaptados a sus gustos, fidelizarle... Una tendencia que algunas empresas han reinventado con nuevos canales de comunicación, como los blog o los podcasts, en los que los usuarios comparten sus opiniones y sus quejas con otros potenciales consumidores. Algunas empresas van más allá y, además de preguntarles para conocer su nivel de satisfacción, les “ponen a trabajar” en sesiones de innovación en las que pueden participar con los profesionales de la empresa encargados de la creación y lanzamiento de nuevos productos. Es un proceso que puede tomar diferentes formas y que se utiliza para que los clientes tengan voz y voto sobre el método en que se desarrollan, diseñan y producen los productos y servicios.

Lego, por ejemplo, invita a sus clientes a diseñar y a solicitar sus propias casas, coches, trenes y productos similares, de forma completamente personalizada. Los productos más interesantes se incluyen en el surtido regular de Lego y al diseñador original (el cliente) se le compensa con una página con la que se le presenta y se le agradecen sus logros. Una idea con la que han creado una comunidad de 2,5 millones de miembros.

Generadores de contenidos

Pero es, sobre todo, la actual tendencia de los contenidos generados por los usuarios (lo que se ha dado a conocer como Internet 2.0) lo que más está cambiando la relación con los clientes, generando incluso nuevos modelos de negocios. Empresas como Wikipedia y YouTube, basadas en la generación de contenidos por parte de los usuarios, ni siquiera existirían sin la participación del consumidor.

Los clientes proveedores

Tal es la importancia que tiene el cliente en estos modelos de negocio, que algunas empresas incluso les pagan por los servicios prestados. Pymes como Threadlesst-shirts, que sólo vende camisetas con diseños compartidos por los usuarios de su web (que reciben a cambio una comisión por cada camiseta vendida); es un buen ejemplo de una empresa que ha sabido convertir el contacto con el cliente en una oferta correcta. Otro buen ejemplo de esta tendencia es la empresa Lulu.com, mercado web en el que los clientes pueden publicar, vender y comprar cualquier producto digital: libros, música, cómics, fotografías, películas... La empresa se encarga de gestionar el negocio on line (incluida la impresión y servicio de entrega al cliente) a cambio de un pequeño porcentaje de cada transacción; los clientes, por su parte, asumen la “responsabilidad” de generar los contenidos y de fijar el precio de sus creaciones. A cambio de “su trabajo”, cada 15 días reciben un cheque con sus ganancias.

7. Cambiar el modelo de producción

La cadena de producción se suele reinventar cuando se crean innovaciones en tecnología, que permiten acortar los plazos de entrega o introducir innovación en productos. Muchas veces es un cambio obligatorio porque, si no se aborda, entran competidores que reducen los márgenes de beneficios y te echan del mercado. El problema es que puede implicar una inversión de capital importante. Sobre todo en los sectores más volátiles. No se pueden dominar todos los eslabones de la cadena de valor. Si tienes que modificarlos todos, te va a resultar más difícil realizar ajustes o vas a estar introduciendo mejoras continuamente. Debes buscar la cooperación con otras empresas y concentrarte en los eslabones que más potencial de rentabilidad tienen o en los que tengas mayor conocimiento. Estos pequeños ajustes suelen ser suficientes para ponerse al día, salvo que se produzca un cambio radical en el negocio como el que sufrieron los fabricantes de tipografía de plomo, un modelo que se había mantenido prácticamente sin cambios durante cinco siglos.

8. Transformar tu actividad principal

Es un cambio que depende mucho de cómo se defina a sí misma cada empresa. Si se define por el producto que ofrece, es posible reinventar de nuevo el negocio y entrar en nuevos mercados. Si se define por el modo de hacer las cosas, por una forma de actuar que le diferencia del resto, no se debería transformar nunca. Hace unos años, cuando el director general de Medtronic fue elegido ejecutivo del año en Estados Unidos, decía que lo más importante es que una empresa tenga clara su misión: qué quiere hacer y por qué existe. Y a partir de esa misión, diseñar una estrategia. Aquí la duda es: ¿Cómo se ven a sí mismos? ¿Como una empresa de aviación o su misión es transportar pasajeros con seguridad, confort y a un precio razonable?.

La respuesta a esta pregunta es clave para saber hacia dónde dirigirse, ya que estamos hablando de definir el core business del negocio, su principal ventaja frente a la competencia y lo que le puede permitir entrar en nuevos campos. Si cambias de actividad es mejor hacerlo siempre dentro de un mismo mercado. Por ejemplo, una empresa de construcción puede entrar en el nicho de la instalación de energías renovables aprovechando que hay una legislación que obliga a construir más proyectos con estas instalaciones.

9. Aumentar el público objetivo

A falta de recorrido para crecer en el propio mercado, muchas empresas se reinventan intentando llegar a clientes que han quedado fuera de su negocio. A esta idea respondió el lanzamiento de Vodafone Simply, el primer móvil ideado exclusivamente para las personas mayores, que a menudo renuncian a utilizar estos productos porque les resultan complicados. El Vodafone Simply tiene funciones básicas, pantalla de gran tamaño, un servicio contestador más sencillo y unos precios ajustados.

Crear un nuevo nicho

Otra alternativa interesante puede ser crear un nuevo nicho de consumidores, intentando acceder a un mercado sin explotar en el que crecer sin competencia. Otra opción es enfocarse a nichos a los que no llegan otros modelos de negocio porque no resultan rentables, como los llamados “negocios de larga cola”. Son empresas que operan por Internet, como Amazon o Lulu, y que al no tener que disponer de grandes cantidades de stock pueden ofrecer miles de referencias en libros, CD y otros artículos para llegar a todos los segmentos de consumidores. Funcionan con un modelo inverso al de los demás comercios. En lugar de vender mucho de unos pocos artículos, venden poco de muchos.

10. Ampliar el mercado físico

Las empresas suelen dar este paso cuando no pueden seguir creciendo en un mercado ya maduro o en el que ocupan una posición dominante. La principal ventaja de esta estrategia es que a menudo se puede hacer sin cambiar el producto, aunque casi siempre hay que realizar ajustes en el modelo de negocio. Si tengo un buen producto me interesa abordar este cambio, pero tendré que ampliar mi equipo de ventas, mejorar la logística, la distribución... o aliarme con empresas que puedan ser complementarias. Es un salto que se debe dar sólo cuando sea digerible. Un mercado físico mayor permite obtener un producto más barato, pero también obliga a realizar cambios que hay que valorar. Y advierte que un mercado más grande no garantiza mejores resultados, hay que valorar factores como la presión de la competencia, la madurez del propio mercado, las barreras de entrada...

11. Aplica tu ‘know how’ a otros mercados

Para rentabilizar la inversión en innovación, algunas empresas se reinventan buscando un cruce de conocimientos. Esta estrategia consiste en aplicar la experiencia y habilidades adquiridas en un área a otro ámbito completamente diferente, para desarrollar nuevos productos y servicios. Es una forma de reinventarse que pueden desarrollar especialmente las empresas que operan en mercados relacionados con las tecnologías. Un buen ejemplo de esta estrategia lo hemos encontrado en la mítica empresa de altavoces Bose, que ha conseguido aplicar sus conocimientos sobre física acústica a la industria del automóvil. Sus técnicos han creado una nueva suspensión de automóviles, alternativa al tradicional sistema absorbente con muelles o líquido, basado en motores electromagnéticos sobre cada rueda. La suspensión ya está lista para su distribución en el mercado y Bose está negociando con fabricantes automovilísticos para comercializar el producto.

12. Encontrar nuevas aplicaciones para tus productos y servicios

Reinventa un producto buscándole nuevas aplicaciones permite explotar mejor los márgenes de beneficios, ampliando la cartera de clientes sin invertir grandes sumas en reinventar los procesos productivos. Este cambio permitió que Coca-Cola se convirtiera en la bebida más conocida del mundo (antes de ser un refresco era una medicina), o que el método pilates -ideando originalmente para mejorar los dolores de espalda– se utilice en muchos gimnasios como método para mantenerse en forma.

Un cambio de este tipo se puede convertir, incluso, en la clave del éxito de un negocio, como en el caso de la inmobiliaria finlandesa Igglo.fi, una pyme que transformó por completo el concepto de vender una casa. En este caso, no cambiaron el producto, sino el proceso de venta. En lugar de utilizar vendedores y particulares que quieran vender su casa, esta empresa ofrece a los potenciales clientes la posibilidad de encontrar la casa de sus sueños, aunque no esté en venta. Para ello, Igglo ha fotografiado todas las casas de Helsinki y las ha puesto en una web vinculada a imágenes y mapas vía satélite. Los potenciales compradores pueden pujar por la casa. Si a los propietarios les gusta la oferta, pueden venderla a cambio de pagar a Igglo una comisión del 2% sobre el valor del inmueble.

13. Reinventar tus productos y servicios

¿Es posible transformar una empresa a partir de un nuevo producto o servicio? Rotundamente, sí. No hay más que recordar ejemplos como el sistema de navegación TomTom, que ha transformado una pequeña compañía en un gran negocio; el navegador Google o el iPod de Apple. Lo importante es que se trate de un producto que ofrezca valor al cliente. Como reflejan nuestras investigaciones en España, los clientes no compran las cosas sólo porque sean innovadoras, sino porque le hagan la vida más fácil.

Marketing lateral

Lo mejor es que muchas innovaciones están basadas en pequeños cambios a productos ya existentes, como las sucesivas reinterpretaciones del clásico Mini de BMW o el pan Bimbo sin corteza, y a las que se puede llegar aplicando las teorías del marketing lateral.

También se puede innovar sin realizar grandes cambios en negocios mucho más tradicionales, como están demostrando las agencias de viajes que empiezan a ofrecer escapadas temáticas. Así, la Agencia Evadium, una de las pioneras en este nuevo mercado, ha cambiado su oferta de viajes por destinos por un concepto basado en escapadas de fin de semana en las que se practican todo tipo de actividades: relajación, fotografía, cocina o baile.

14. Inventar negocios híbridos

La reinvención de bares de copas, restaurantes, tiendas de ropa, peluquerías... en los que se unen dos negocios diferentes obedecen a estrategias que van más allá de la necesidad de crear formatos de negocios atractivos y únicos. Lo que se busca es diferenciarse de los demás como empresa. Es también una forma de obtener sinergias para reducir costes; los espacios físicos están carísimos y es una modo de rentabilizar más ese espacio. Pero lo cierto es que se trata de una apuesta arriesgada; el resultado muchas veces es impredecible porque no tienes ejemplos en los que basarte.

Complementarios

Para reducir riesgos, se recomienda intentar apostar por negocios complementarios y buscar socios que nos ayuden a entrar en nuevos mercados, si queremos iniciar actividades que no dominamos. Dentro de esta línea de negocios complementarios han surgido muchos nuevos locales en los que funcionan dos negocios en uno: como los que permiten al cliente disfrutar de un buen libro mientras toman un café (J&J Books and Coffee) o una tienda de antigüedades en la que se puede degustar una buena comida (Asiana).

15. Buscar alianzas estratégicas

La fórmula más habitual es la joint venture, que consiste en la creación de una nueva sociedad con personalidad jurídica independiente, supeditada a las estrategias de los socios. Esta alianza permite diversificar a sectores poco relacionados con la actividad de la empresa y salir a mercados internacionales.

Arrimarse a las grandes

Pero un socio también puede proporcionar a las pymes la infraestructura necesaria para entrar en mercados en los que existen muchas barreras de entrada. YouTube, por ejemplo, se alió con Verizon Wireless para distribuir sus vídeos a través del móvil. Y muchas pymes, como la norteamericana Infocus, encuentran la oportunidad de desarrollar sus productos gracias a la alianza con multinacionales como Motorola.

Esta última le ha proporcionado financiación, capacidad de fabricación, líneas de distribución... a cambio de la tecnología para televisión desarrollada por la más pequeña.

16. Comunicar mejor tu negocio

Las campañas de comunicación más revolucionarias suelen estar impulsadas por las grandes empresas, con más dinero y medios para innovar. Pero algunas pymes han agudizado el ingenio y han convertido la comunicación de sus productos en su principal ventaja diferencial.

Un ejemplo excelente es la tienda Grapedistrict, ubicada en Amsterdam, que basa su negocio en una forma nueva de comunicar los vinos. Tenían conocimiento de que muchos clientes encontraban muy difícil orientarse en este mundo, en el que hay pocos expertos. Y reintentaron su comunicación. No usan países, regiones, años o tipos de uva, sino que proponen nueve tipos asociados a estados de ánimo y representados con colores. Si quieres beber vino en un momento tranquilo, entonces escoge la etiqueta Easy. Si vas a compartir una velada íntima, elige el Deep... Una iniciativa que está atrayendo a muchos clientes.

17. Diversificar el negocio

La diversificación es una estrategia arriesgada, puesto que supone entrar en nuevos mercados con nuevos productos. Las empresas suelen dar este paso cuando no pueden seguir creciendo en su mercado, para huir de las presiones de la competencia o para no depender en exclusiva de unos productos que empiezan a quedarse obsoletos. Otras veces intentan aprovechar nuevas oportunidades de negocio y una mayor rentabilidad que la que pueden obtener por la expansión del negocio en el propio mercado.

Despliega tus tentáculos

Para no arriesgar demasiado, lo mejor es buscar actividades en las que puedas aprovechar de algún modo tus recursos y habilidades: como el conocimiento de los profesionales de la plantilla, las redes de distribución, la imagen de marca o la posibilidad de conseguir un mayor poder de negociación frente a terceros.

Así lo hicieron los responsables de Industrias Tagar, una empresa que tuvo su origen en la fabricación de mobiliario, y que ha ido ampliando su actividad con nuevas empresas: un almacén, mayorista y tienda detallista de elementos de decoración y bricolaje (Su In Plas); una firma que elabora piezas de madera (Juinsa), su propia flota de transportes (Muebles Auxiliares) y una empresa dedicada a obras y reformas (Promociones Horchanas).

18. Crear nuevos canales de distribución

La innovación en los canales de distribución es una estrategia que permite reducir los plazos de entrega, llegar a mercados que de otro modo no podríamos alcanzar y también una forma de diferenciarse de otros competidores.

En el mercado actual, la mayor parte de este tipo de innovaciones se están dando adaptando negocios tradicionales a canales nuevos, Internet y telefonía móvil, que en los casos más innovadores están creando nuevos modelos de negocios. Como el banco británico Zopa (Zone Of Possible Agreement), el primero basado en la filosofía P2P (relaciones entre iguales). Lo han creado unos ejecutivos del banco EGG y se basa en la idea de que son los clientes quienes prestan dinero a otros clientes. Ellos analizan a los demandantes de crédito, estudian el riesgo (son profesionales de banca tradicional y utilizan datos de las tres principales agencias de riesgo crediticio) y reparten el crédito entre un mínimo de 50 personas, de manera que el riesgo se diluya, en caso de impago. Zopa tiene acceso a las mismas medidas de recuperación de deuda que una entidad tradicional. Quien presta dinero decide cuánto quiere prestar, a qué plazo y con qué tipo de interés. A cambio de sus servicios, Zopa cobra un 1% del importe total de la operación.

19. Renovar la dirección de la empresa

Casi siempre, las posibilidades de reinventar una empresa dependen más del equipo directivo que del propio negocio. Un cambio en el equipo directivo puede ser suficiente para impulsar negocios estancados; especialmente si se trata de empresas lideradas por su fundador durante varias décadas o de negocios jóvenes creados por empresarios inexpertos. En las empresas hay que tomar siempre las decisiones en función de la eficiencia, y esto es algo que en los negocios familiares o que están en manos de los fundadores, no sucede siempre. Las decisiones suelen estar marcadas por los lazos personales y a menudo cuando se hacen cambios ya es demasiado tarde. El emprendedor lo último que hace es ceder su empresa, aunque sea para cederla a un familiar. Y, normalmente, cuando hace la transmisión es tarde. La empresa está empezando a tener problemas.

20. Adelantarse a las nuevas tendencias

Las tendencias del mercado son la mejor fuentes de inspiración para lanzar nuevos productos. Aquí la dificultad está en detectar esa nuevas tendencias. Las investigaciones de mercado tradicionales se centran generalmente en cómo utilizan los consumidores actualmente un producto; lo que les gusta y lo que no les gusta, y cuáles son las motivaciones y las barreras para cambiar a los productos de la competencia. Esta información permite introducir mejoras en los productos, pero no ayudan a realizar innovaciones que abran nuevos mercados. La verdadera innovación anticipa las tendencias del consumidor, permite determinar cómo vivirán los consumidores, y en consecuencia, cómo podrían utilizar ellos los productos en los próximos cinco o diez años.

Para estar siempre por delante del mercado

Hay empresas que no saben adaptarse a los cambios del entorno y se hunden y otras que utilizan esos cambios como acicate para generar una ventaja competitiva. Ejemplos espectaculares los hemos visto en empresas como Ikea, Cirque du Soleil, Zara o Imaginarium, que han reinventado el modelo de negocio de sus sectores. ¿Qué marca la diferencia entre unas y otras? Principalmente, que han convertido la reinvención en parte de la cultura de la empresas.

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