Cómo elaborar una encuesta de satisfacción de clientes

¿Están contentos tus clientes con los productos y servicios que ofreces? Para saberlo, nada mejor que una encuesta de satisfacción.

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Para detectar brechas en la relación con el consumidor, para comprender por qué ha surgido un problema, o, simplemente, para confirmar que todo va bien. La encuesta de satisfacción es un método de investigación de mercado sencillo, efectivo y al alcance de cualquier pyme. 

Permite “pulsar la salud que tiene la relación entre la empresa y sus clientes”, define Alejandro Ylla, socio-director de Avantium Business Consulting y profesor colaborador de Esade.

Analiza al usuario


El objetivo, más allá de profundizar en el perfil y comportamiento del público, es muy concreto: analizar su experiencia como usuario y, a partir de ahí, elaborar las estrategias de marketing y desarrollo de producto más adecuadas para aumentar su satisfacción. “Conocer cómo perciben nuestros clientes el trato que se les dispensa, la calidad y la gama de nuestros productos, el servicio postventa y otras variables del ámbito comercial y de marketing, es una cuestión clave”, destaca Josep M. Altarriba, director del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de EAE Business School.

“Estas encuestas tienen una importancia indiscutible” y son útiles “para todos los negocios en los que la satisfacción del cliente condicione las ventas futuras, con independencia de su actividad o canal, tanto en mercados industriales como de consumo”, asegura Altarriba.

Según este experto, la principal motivación para realizar estos estudios debe ser la existencia de “un problema de marketing o ventas que hayamos identificado y podamos mejorar”. Aunque también suelen utilizarse “en situaciones de cambio como el comienzo de un nuevo proyecto, lanzamientos de productos o el rediseño de la web”, afirma Sonia Rodríguez, consultora. “Si el estudio se hace bien, los resultados pueden ser espectaculares”, explica Ylla:

- Fidelización. “La empresa podrá desarrollar acciones para incrementar la satisfacción, mejorando la calidad de producto y de servicio, la experiencia de compra y el valor ofrecido. Esto redundará en un aumento de la fidelidad y de la recomendación positiva”.
- Reducción de costes. “Si se detecta que la empresa está gastando dinero en atributos que el cliente no valora, se puede decidir eliminar las actividades asociadas”.

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Método científico

Es cierto que, en ocasiones, no se alcanzan los objetivos por errores en el diseño del cuestionario, la muestra y el análisis de los datos. Sucede “en las encuestas lanzadas en masa, sin controlar el número ni perfil de los encuestados: no podemos estar seguros de que los resultados representen a nuestros usuarios”, señala Rodríguez.

- Para conseguir resultados fiables, se puede recurrir a expertos externos, o bien documentarse sobre los métodos de muestreo y medición, tarea a la que anima el profesor de EAE, pues “el análisis estadístico que utilizan las aplicaciones online de creación de las encuestas es sencillo y se puede encontrar en cualquier manual”.
- No obstante, Sonia recomienda complementar estos estudios con “otras técnicas online que nos ayudan a inferir patrones de comportamiento, sobre todo en el caso de un e-commerce, como Google Analytics (número de visitas, flujos de navegación, visitantes únicos, porcentajes de rebote), MouseFlow y Clicktale (tiempo medio y porcentajes de scroll, movimientos de ratón y clic)”.
- En muchos casos, los problemas surgen a la hora de extraer las conclusiones y tomar las medidas correspondientes. A veces, “porque las empresas no saben vincular los resultados de los estudios con sus procesos”, considera Alejandro Yila, que recomienda, en esas circunstancias, encargar la investigación a expertos que diseñen un plan de acción. En otras ocasiones, el fallo está en que “no existe una voluntad real de mejora o cambio y los informes con los resultados se quedan en un cajón”.
- Lo que siempre debe estar claro es que “si hacemos una encuesta es porque hemos identificado un problema y tenemos ganas y recursos para mejorarlo: no para conocer la opinión de nuestros clientes sin más”, recuerda Altarriba. Como explica Ylla, al pedir la colaboración de los consumidores en la encuesta, “se crea una expectativa de mejora. Por tanto, el peor error es no llevar a cabo ninguna acción posterior, pues verán que el tiempo que ha dedicado a contestar ha sido en balde”.

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¿A qué clientes preguntamos?

Conviene dirigirse a clientes con diferentes experiencias y comportamientos. “De los buenos, podremos saber cómo nos perciben y por qué creen que lo hacemos bien. De los malos, además de cómo nos ven, por qué están descontentos y aquellas cosas que a menudo se nos pasan por alto porque nos creemos los mejores”, aconseja Altarriba.

Negocios B2B. En estos casos, es más sencillo realizar encuestas porque “se dispone de listas de clientes y porque su número suele ser menor”, con lo que se puede plantear la posibilidad de hablar con todos, explica Altarriba. En cuanto al formato, “es posible prescindir de los cuestionarios cerrados y optar por una técnica con preguntas abiertas en las que los clientes se puedan explicar sin límite”.

Elegir el formato. La forma de contactar con los encuestados y recoger sus respuestas dependerá de factores como su número y localización geográfica, el presupuesto destinado a la encuesta y, sobre todo, los datos de que dispongamos sobre los clientes.

Estos son los formatos más recomendados:

- Presencial. Tienen un índice de respuestas más alto y no requieren los datos identificativos de los clientes. Su coste es más elevado.
- On line. Altarriba opta por esta opción “si no disponemos de recursos para costearnos una encuesta presencial”. Ylla destaca la buena relación coste-beneficio.
- Otras. Las telefónicas son caras y su índice de respuestas es bajo. Las postales “son más dilatadas en el tiempo”, añade Altarriba.

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¿Quién se encarga del estudio?

Tú mismo

“Existen multitud de plataformas que nos permiten diseñar y administrar encuestas en línea”, indica el profesor de EAE. Se trata de servicios en la nube que ofrecen plantillas prediseñadas de cuestionarios e incluyen los procesos de envío de encuestas y recogida de datos de forma automatizada. “Hay opciones gratuitas, pero recomiendo las que, por un coste reducido, incorporan asistentes de diseño y análisis de datos”.

- Pro. “El coste es bajo, es relativamente rápido poner en marcha la investigación y, si las plantillas incluyen preguntas ya redactadas, no se debe pensar mucho (aunque eso también es una desventaja)”, destaca el experto de Avantium y profesor de Esade.
- Contra. “Incertidumbre acerca de la seguridad de los datos y falta de adaptación a la casuística particular de la empresa”, señala este experto. Rodríguez añade la falta de asesoramiento: “Tener datos no sirve de nada si no sabemos utilizarlos”.

Consultor

Las empresas de investigación de mercados suelen incluir en sus servicios: segmentación de la base de datos de clientes, asesoramiento sobre el proceso de medición y el cuestionario, trabajo de campo, análisis estadístico de los resultados y elaboración de informes con resultados y propuestas, explica Ylla.

- Pro. “Un diseño personalizado garantiza que se dan soluciones a todos los items que pretendamos testar”, indica Sonia Rodríguez. Ylla valora que con esta opción se obtienen las respuestas (pueden ser útiles en el futuro) y que se cuenta con la asistencia del consultor durante la elaboración de la encuesta y en la definición del plan de acción.
- Contra. “Saber elegir a un buen proveedor” y el coste, si bien pueden realizarse estudios básicos entre 1.000 y 3.000 euros”, añade Ylla. Para Altarriba, “estas empresas no tienen por qué encargarse de todo: puedes contratarlas sólo para la recolección de datos o su análisis”.

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Qué preguntar

“La encuesta debe comenzar con una serie de preguntas que permitan determinar si la persona que responde forma parte de nuestro universo objeto de estudio. Son obligatorias cuando se pregunta al consumidor final y no contamos con una lista de clientes: por ejemplo, al hacer la encuesta de forma presencial a las personas que pasan por un centro comercial”, explica Altarriba. Recuerda que:

- Deben estar formuladas de manera sencilla y rápida.
- Se debe preguntar al encuestado “su papel en la unidad de consumo: es decir, si es el consumidor, el sujeto que decide sobre las compras o el que las costea”.
- “Al final, conviene solicitar otros datos demográficos (código postal, etc)".

Tema de investigación

Al abordar la cuestión que se quiere investigar, este experto sugiere “que se empiece por cuestiones generales y se vaya pasando a preguntas específicas, dejándose para el final siempre las más comprometidas”. Estas son sus recomendaciones:

- Aprovecha el momento de la compra. “En la plataforma de venta por Internet podemos incluir, a modo de miniencuesta, un par de preguntas sobre la experiencia de compra mientras se está realizando el pago, o sobre el delivery (entrega) anterior”.
- “Recomiendo incluir la típica pregunta con respuesta abierta de ‘¿En qué considera que podemos mejorar?’, siempre y cuando la muestra sea pequeña”.
- Hay que centrarse en el problema que queremos solucionar, pero, “aprovechando que salimos a preguntar, será interesante incluir otras cuestiones estratégicas que en un futuro resulten útiles”.

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Cómo formular las preguntas

La forma en la que estén formuladas las opciones de respuesta condiciona la información que conseguirás. Estas son las distintas opciones y sus resultados:

Campos abiertos. Las respuestas en las que el cliente habla libremente ofrecen mucha información, pero “el análisis es más costoso y no tenemos al encuestado para preguntarle a qué se refiere”, explica Sonia Rodríguez. Sólo son útiles si se piden datos fácilmente cuantificables (edad, código postal…) o cuando se hacen pocas encuestas.

Valorativas. Cuando das una lista cerrada de opciones, evita respuestas categóricas: “¿Le ha gustado nuestra comida? Sí/No”, aconseja Altarriba.

Ranking. "Indique en orden de interés (1º más interesante y 4º menos interesante), cuáles de las siguientes opciones de pago prefiere".

Escala Likert. "Indique su nivel de acuerdo o desacuerdo con esta afirmación: ha sido fácil completar mi proceso de compra (siendo 1 en desacuerdo y 5 de acuerdo)".

Múltiples. Obligar al encuestado a elegir una sola respuesta reduce mucho la información que podría ofrecerte. Valora la posibilidad de que pueda marcar varias respuestas. "¿En qué situaciones suele comprar nuestro producto? (Navidad/ San Valentín/ cumpleaños/ aniversario)", señala Rodríguez.

Intervalos. Para preguntas que requieren cálculos mentales complejos, ofrece respuestas cerradas y agrupadas en intervalos: "¿Cuánto gastó usted en pañales el mes pasado?  De 150 a 200 euros / De 200 a 350 euros…’ recomienda Altarriba. 

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Preguntas prohibidas

Algunos temas o la forma de plantearlos causan malestar, por lo que se corre el riesgo de que no se contesten o que se fuerce una respuesta falsa, explica Josep M. Altarriba:

- Injustificadas. Preguntas “aparentemente desvinculadas del propósito de la encuesta”: por ejemplo, sobre el nivel de estudios. Mejor empieza con algo como ‘Hay investigaciones que señalan que los consumidores, cuantos más estudios tienen, son más exigentes…’.
- Comprometidas. “Preguntar sobre posicionamientos políticos, creencias religiosas, nivel de renta, es problemático. Si es necesario, no plantees algo tan atroz como ‘¿Cuál es su clase social?’ Sacarás las mismas conclusiones si preguntas qué coche tiene o en qué barrio reside”. Tampoco inquieras sobre comportamientos socialmente aceptables, ya que no siempre conseguirás respuestas veraces. “Si los datos sobre lectura de libros de la población española fueran ciertos, no habría cerrado ni una sola editorial”.
- Orientadas. “Mantén siempre una exquisita neutralidad”. Prohibido adjetivar tu actividad con frases como ‘¿Qué le parece nuestro excelente servicio?’.

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