Lecciones de marketing de guerrilla de una película taquillera

¿Qué puede aprender tu equipo de marketing de la promoción de la película de superhéroes más taquillera (e irreverente) de esta década?

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Para ser un producto por el que nadie daba un duro, que estuvo nada menos que once años paralizado en la mesa de la productora Fox, que en medio del rodaje sufrió un recorte importante de presupuesto, y para ser una película en la que oficialmente nadie creía, no está nada mal que 'Deadpool' haya sido capaz de recaudar 284,5 millones de dólares y haberse convertido en el estreno para mayores de 17 años que más dinero ha recaudado por delante de la última entrega de Star Wars (117,6 millones de dólares) en esta década. ¿Tendrá algo que ver la campaña de marketing de guerrilla? ¿El sentimiento de que no tenían nada que perder?

¿Qué lecciones se pueden extraer de la campaña de promoción de esta película?

- Diferencia. Asegúrate de mostrar tus principales elementos diferenciadores. ¿Cómo eres de diferente (y mejor) que la competencia? ¿Por qué la gente se preocupa por tu hotel? ¿Qué hay en él para que utilicen tus productos o servicios? 
- Personaliza. Vivimos en un mundo multipantalla, y cada una de ellas tiene características y beneficios únicos. La campaña de Deadpoll ha combinado todos los formatos: Videos para youtube, aplicación para personalizar emoticonos, campaña en Facebook, en Pinterest, incluso en Tinder (vale, no es una plataforma, pero...). 
- Consulta. Asegúrate de que tu audiencia clave te puede encontrar con facilidad. Tanto si buscas exposición a tu marca, como si lo que quieres es explicar tu producto o servicio como si quieres hacer un recordatorio, tienes que estar al alcance de tus consumidores en todo momento. 
- Fomenta el intercambio. Anima a los usuarios a compartir con sus amigos.
- Apóyate en un embajador del servicio/producto. En este caso ha sido el protagonista de la película Ryan Reynolds, quien se ha implicado, más allá de las tradicionales entrevistas en medios de comunicación. Su apoyo en redes sociales ha resonado en los principales medios de comunicación internacionales.

Integrar de forma creativa viejos formatos

Una de las primeras acciones promocionales de la película combinaba un formato tradicional, las vallas publicitarias, con el nuevo lenguaje de emoticonos. Consiguió captar la atención primero de cómicos con fieles seguidores en Twitter, a la que siguió la cobertura mediática tradicional.

¿En qué ha acertado la campaña?

En cualquier soporte. Algunas de las tácticas más impactantes pasan por utilizar todos los medios físicos a tu alcance para llamar la atención: desde hacer un grafiti espectacular en la fachada de tu comercio o tunear de forma llamativa tu choche, tu furgoneta o incluso un sidecar para provocar el impacto.

Sal a la calle. El street marketing es una buena opción. Se trata de realizar acciones en la calle, bien improvisando un evento o bien sacando tus productos a la calle, montando un despacho, un saloncito o un dormitorio en la calle.

Localiza. Centra tus campañas para las ciudades y barrios a los que te diriges. Demuestra que estás comprometido e inmerso en la cultura local.

Crear audiencia con un goteo constante de contenidos

A diferencia de la promoción de otras películas, al tener un personaje que no se conocía más allá de los lectores de los cómics, durante un mes la campaña de marketing realizó un goteo de trailers y videos promocionales distribuidos en distintos medios de comunicación y adaptándose a cada uno de ellos.

¿En qué han acertado?

Factor de prescripción. El poder que tienen los usuarios de un medio para influir en las decisiones de compra de otros encuentra en su presencia en redes su mejor forma de difusión. Al fin y al cabo, los contactos en las redes se basan en relaciones de amistad o intercambio de información entre personas con las que tenemos algún tipo de afinidad.

Públicos segmentados en espacios complementarios. Segmentar no siempre implica excluir un medio o una red al elegir otra. Algunas empresas pueden hacer un uso complementario de varias. Depende del perfil del cliente y de la capacidad de cada empresa de generar mensajes coherentes en las dos partes.

Atreverse a jugar con la imagen del producto

Se lanzaron posters, una nueva campaña en banners, trailers en medios, e incluso un website propio promocionando el producto con una imagen que nada tenía que ver con el contenido: se vendía una película de acción y bromas escatológicas como un filme romántico... que nada tenía que ver.

¿En qué han acertado?

Conecta con el calendario. Tienes que estar muy atento a las últimas noticias para aprovechar cualquier hecho que puedas relacionar con tu actividad y convertirte en noticia. En este caso se aprovechó el lanzamiento el mismo fin de semana de San Valentín para crear una falsa promoción de la película como cinta romántica.

Sé atrevido y creativo. La clave del impacto radica en la creatividad y la innovación. Técnicas como el brainstorming o la asociación de parejas dan muy buenos resultados a la hora de diseñar campañas con impacto.

Multidispositivo y multiformato... y mucho humor

Tinder no es, ejem, una plataforma comercial precisamente, y sin embargo la creación de un perfil del personaje desencadenó una reacción en redes sociales cuando más de una persona fue emparejada con este superhéroe de ficción.

¿En qué han acertado?

Multiformato y multidispositivo. El complemento perfecto para el marketing de guerrilla es internet y los dispositivos móviles y especialmente las redes sociales, Youtube, Instagram, aplicaciones propias, Whatsapp (emoticonos adaptados)…

Y siempre con humor. Esa es la clave del marketing de guerrilla. Si puedes arrancar una sonrisa al observador, tienes un 80% de posibilidades de que comparta tu propuesta y de esta manera contribuya a hacerla viral.

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