Cómo elaborar tu presupuesto de marketing digital

Replicar un caso de una empresa a otra es prácticamente imposible: porque pagas en función del producto, del sector, de la competencia, y porque depende de tu capacidad para convertir visitas y registros en ventas.

Publicidad - Sigue leyendo debajo

Nos gustaría haberte podido decir (como nos pedís muchos lectores) que una campaña de marketing digital para una tienda online que comercializa varios productos te costaría, como mínimo, 12.000 euros al año. O que promocionar una app de productividad te puede salir por alrededor de 20.000 euros cada seis meses. O que si eres un concesionario que quiere lanzar una campaña en Internet de captación de registros, con 3.000 euros vas sobrado. Pero no podemos.

El marketing digital no funciona así. El trabajo va a la inversa. No tiene que ver tanto con cuánto te tienes gastar, sino con cómo tienes que ir gastando dinero para conseguir resultados en función de tu margen, de tu capacidad de conversión y de tu coste de adquisición de clientes. O lo que es lo mismo: cuánto gastas tiene que ver, sobre todo, con cuánto eres capaz de vender una vez consigues llevar a los consumidores a tu negocio.

Un mínimo valor estadístico

¿Por qué te decimos esto? Imagina que inviertes 1.000 euros en una campaña en Facebook Ads durante una semana, que se traduce en 80 ventas, con un carrito medio de compra de 40 euros. Pensarás: no está mal. Pero pregúntate cuál es su valor estadístico. Si sólo tienes un producto, probablemente sí sea representativo para sacar conclusiones, pero en cuanto vendas más de un producto, no. Además, si el margen es del 20%, piensa que habrás ganado 640 euros para una inversión de 1.000 euros. Y si es del 2%, habrán sido 64 euros. ¿Sigue pareciéndote tan bien?

También dependerá de cuántos clics te hayan permitido generar esos 1.000 euros. Si has pagado el clic a 0,30 euros habrás tenido 3.300 clics para conseguir esas 80 ventas.

Y tienes que preguntarte también si cuando inviertas 10.000 euros vas a conseguir 800 ventas. ¿Ves ya por dónde van los tiros?

“Una conversión no quiere decir absolutamente nada, no tiene ningún valor estadístico, como tampoco, si me apuras, 100. Lo suyo es aspirar a tener un número suficiente de conversiones como para saber de dónde vienen realmente las cosas”, explica Juan Domínguez, fundador de la empresa ADTZ, especializada en campañas en Facebook y Twitter.

“A lo mejor consigues 80 ventas a un precio muy bueno, pero luego las siguientes ya no tienen tan buen precio. Al principio, hay que gastar en todos los segmentos y cuando ves que hay uno que funciona, entonces tienes que desviar la inversión hacia ese. Y luego medir si funciona mejor al aumentar la inversión. Uno de los mayores problemas del marketing digital es la escalabilidad. Esa sería la forma más sensata”, plantea Domínguez, profesor, además, de marketing de resultados en el Master Internet Business.

Vale, pero ¿cuánto dinero meto?

“Puedes empezar con poco, con 500 euros, pero los resultados no serán representativos. Si vendes, por ejemplo, una pulsera de 50 euros que te deja un margen de 30 euros y quieres soltar todo el margen para invertir en adquisisión, ¿cuánto es el máximo que te puedes gastar para adquirir un cliente? 30 euros. Si quieres tener 1.000 clics, necesitas, como mínimo, gastar 30.000 euros. Una vez hecho esto, lo que tienes que hacer es diseñar una estrategia, ponerla en práctica, medir, ver cómo ha funcionado, y otra vez...”, continúa.

“Antes de plantearte un canal y un presupuesto, lo primero que hay que ver es que tu tasa de conversión y tu experiencia de usuario sean buenas. En el coste de captación –ya sea por SEM, por afiliación, captación de leads, retargeting, comprar bases de datos o display–, el retorno va a venir por tu tasa de conversión. Puede ser que estés pagando clics a 50 céntimos y convirtiendo al 3% y te sea más rentable que conseguir clics a 10 céntimos convirtiendo al 0,05%”, señala Fernando Herranz, responsable de desarrollo de negocio en Casadellibro.com. Si no conoces tu tasa de conversión, entonces, como decía Domínguez, tienes que ir probando.

¿En qué canal invierto?

Hay cuatro canales principales de marketing digital: posicionamiento SEO natural (si lo subcontratas, las agencias cobran fees mensuales a partir de 600 euros); marketing de buscadores SEM (se paga por palabra en función de pujas: te puede costar 0,05 euros o 100 euros por palabra, y vas a necesitar más de una palabra...); anuncios en display (se paga por clic, pero también por adquisición y venta: se negocia con el soporte directamente o a través de una agencia; puedes pagar 0,60 euros un clic o tres euros, o pagar un precio por venta cerrada y ahí depende de tu margen) y marketing en redes sociales (pagas por anuncios, por clic, pero también por adquisición, venta y número de impresiones; pagas realmente por el nivel de segmentación).

Si quieres ir a campañas de afiliación (banners de publicidad en Internet en formatos de imagen, Flash y html o banners de publicidad para móviles en formatos rich (enriquecido) medio y vídeo en los  blogs, redes de contenidos de diarios o multimedia, con formatos de CPA (coste por adquisición), y lo que buscas es tráfico o generación de registros, tienes que pensar en que cuánto menos pagas menor frecuencia tiene el anuncio y menor impacto hay sobre el medio y el usuario.

“Las campañas mínimas que aceptan los soportes de display rondan los 500 euros, pero piensa que ellos tienen que decidir entre una campaña de 500 euros frente a una de 10.000 euros. Sí, te la van a poner un día y luego se acabó. Es como si nadie viera la campaña. Es como hacer un anuncio en la televisión con un único pase”, explica Fernando Carvajal, lleva las ventas en Smart4Ads.

¿Cómo afinar el presupuesto?

“Para bajos presupuestos que no saben dónde meter su inversión, el medio más escalable, el que te permite hacer una prueba gradual, son los motores de búsqueda, y ahí te tienes que ir a Google AdWords”, propone Ignacio Rodés, fundador de RocketROI, empresa especializada en optimización en Google AdWords.

“Si tienes poco presupuesto y vas a una estrategia SEM, piensa que los clics que te van a cobrar tienen un buen impacto sobre tu web porque están buscando tu artículo. Se afina más el tiro. Un banner primero le tiene que interesar, luego tiene que pinchar, después se lo tiene que pensar”, añade Carvajal. Y ahora es cuando tú vas y dices: vale, empiezo por hacer SEM, pero ¿cuánto me tengo que gastar?

Presupuestar el canal SEM puede suponer una importante fuente de ineficiencias. Si la campaña consigue rentabilidad, hay que plantearse subir la inversión, mientras que si está en pérdidas, debería bajarse las pujas e invertir ese dinero en otros canales más rentables. Así que el presupuesto diario no sería fijo sino que se ajustaría a la rentabilidad (con un máximo, por ejemplo, de 500 euros, si no la hay)”, apuntan Fernando Constantino y Manuel Climent, socios de CleverPPC, agencia especializada en SEM.

Cuestión de rentabilidad

Se puede empezar con inversiones pequeñitas, 300 euros al mes, pero como el nivel de muestra es reducido, tardarás más tiempo en obtener un volumen que te permita ver qué funciona y qué no. Irás más lento. También va a depender de cuánto te luzca esa inversión por clic de 300 euros. Si el coste promedio es bajo, te lucirá más. Si es un sector competitivo, va a ser más complicado. A lo mejor tienes que estar invirtiendo dos meses o tres para ver qué landing page es mejor, pero cada uno tiene que andar al ritmo que le permiten sus recursos”, señala Fernando Macià, director general de la consultora de desarrollo web y marketing online Human Level Communications.

“La estrategia fundamental es la rentabilidad. Un negocio que arranca casi sin presupuesto no se puede poner a competir con los gigantes en coste por clic (CPC). Aunque estés dispuesto a pagar 100 euros por clic. No es rentable. La única forma de conseguir rentabilidad es ir a long tail, a esos espacios vacíos que están sin explotar y que suponen el 80% del espacio de Google”, comenta Climent.

Estrategia de ahorro

“Si tienes una cartera de productos variados, seguramente contarás con algunos muy atractivos, que no serán de los más competidos en tu sector, y cuyo coste por clic será más barato. Puedes tratar de ganar los primeros clientes anunciándote con esos productos con menor coste por clic. Y una vez te compren, como ya tienes los datos de esos clientes, la estrategia es tratar de conseguir que te compren otras categorías de producto más caros, con más beneficio, pero sin tener que pagar el coste por clic más alto que te habría costado si hubiera tratado de pujar por él en AdWords”, propone Macià.

Por último, también puedes ahorrar segmentando horarios y días de campañas y no olvidándote de marcar las palabras negativas. Y ya vas viendo...

Tus primeros cálculos

¿Por dónde tienes que empezar, con independencia del canal?

“Lo primero que hay que entender es que el Coste de Adquisición de Clientes (CAC) tiene que ser menor que el valor que le sacas a tu cliente a lo largo del tiempo: su vida útil (LTV). Y el LTV no es el coste de la venta, sino el valor que le sacas a ese cliente. Hay que hacer una proyección y saber durante cuántos meses te estará comprando un cliente a lo largo de su vida y cuánto margen serás capaz de sacarle”, explica Juan Domínguez, profesor de marketing de resultados en MIB.

Vale, ¿cómo se calcula el CAC? 
Para hallarlo, incluye todos los costes de marketing y comerciales empleados en un periodo determinado, incluida la infraestructura necesaria para captar un nuevo cliente, y divídelo por los clientes nuevos que seas capaz de generar durante ese mismo periodo.

CAC = (Gastos de marketing + Gastos comerciales) / Nuevos clientes

¿Y la vida útil del cliente? 
Su forma más simple es la de multiplicar el ARPU (ingresos medios por cliente) por la vida media que esperas de un cliente. La cuenta de la vieja dice: empieza desde el mes uno con seis y si en el sexto mes tienes un renoval rate superior al 20%, vete a 15 meses. Todo esto también depende mucho del sector.

En juegos, por ejemplo, el LTV es de seis meses. En los juegos por dinero, el LTV estimado de vida es de 36 meses.

En el mercado del gambling, son seis años por cliente captado. Casino tiene menos, pero póker más. Privalia, por ejemplo, tiene también seis años (le dan una expectativa de vida larga, pero menos frecuencia de compra).

La regla de oro para invertir en marketing digital
“La regla de oro no es cuánto dinero te vas a gastar, sino que si ya tienes una idea de tu LTV y sabes cuánto te puedes llegar a gastar en cada cliente, lo que tienes que conseguir es los suficientes datos estadísticos fiables por cada fuente de publicidad online que tengas. Eso antes de hacer ningún presupuesto”, explica Domínguez.

Tu CPC

Puedes estimar qué Coste por Clic te vas a poder permitir. Si tu producto tiene un coste total de 7€ y en tu tienda online has fijado el precio en 29,99€ con un margen de 22,99 € por compra.

Supongamos que de cada 100 clics que llegan a tu tienda online de forma orgánica 7 visitantes acaban COMPRANDO y que de cada 100 visitantes que llegan a través de un canal de pago únicamente 1 compra.

El gasto medio de un visitante de ESE CANAL DE PAGO para el anuncio de este producto es de 29,99 € (supongamos que compra una vez en la tienda). De cada 100 visitantes que llegan a la web a través de ese canal, tienes uno que compran por ese valor; es decir, el beneficio bruto medio por clic de cada visitante procedente de ese canal es de: 29,99/100=0,2999 €

Si dividimos el beneficio sin coste publicitario / número de clics, conseguimos el CPC máximo a partir del cual no obtendríamos beneficios. 22,99/100=0,2299€

Todo lo que esté por encima de ese CPC resultará en pérdidas. Si aumentas el número de personas que compran por cada 100 visitas y consigues que gasten una vez, vas modificando tus datos...

Este mismo cálculo te vale para AdWords, CPC, Facebook...

Un experimento: mipajarita.es

Tienda de pajaritas hechas a mano con telas de calidad.

Hemos diseñado un primer presupuesto para una campaña digital muy básica (tienes una versión ampliada del ejemplo en nuestra web), para un bajo presupuesto de arranque (3.000 euros), como la que harías tú, sin conocimientos de marketing digital, y luego le hemos pedido a los que entienden de esto que nos señalaran todos los errores.

De partida, tenemos que suponer que al haber diseñado tu página web, lo has hecho pensando en SEO. Además, la página tarda poco en cargar, tienes buenas páginas de producto, con buenas fotos y descripciones detalladas.

Punto de partida
Tenemos un blog con el que queremos convertirnos en la referencia en pajaritas, lo editamos en inglés, francés y en español. Tenemos una página de Facebook y una cuenta en Twitter. Como además el producto es bonito, tenemos una página de Pinterest en la que hemos pensado colgar también las fotos que se hagan los clientes con los productos. Hemos instalado herramientas de medición (Google Analytics).

Para promocionarnos (por empezar por algún lado) hemos enviado correos electrónicos a nuestros amigos, familiares, ex compañeros de trabajo y contactos (100 personas). Les hemos pedido que se registren y les hemos ofrecido un descuento del 50%, si comparten el link con un amigo. Hemos conseguido 300 visitas y cinco compras, que, bueno, no es para echar cohetes. Tenemos una conversión del 0,6%.

CAMPAÑA: Repartiríamos 3.000 euros para hacer pruebas así... 

Email marketing: 0 €

Utilizamos los 300 correos que ya tenemos. Usamos la herramienta MailChimp. Para menos de 2.000 suscriptores es gratis. Si quieres hacer tests A/B, tienes que pagar. Como no queremos pagar, empezamos diseñando un anuncio con este texto: Mipajarita.es. Válido hasta el 30 de julio, a las 23.59 horas. Un 30% de descuento en todas nuestras pajaritas de seda. Código promoción JUNIO30”. Acompaña el anuncio una foto de un ser humano con una de nuestras pajaritas con un texto sobreimpreso:

La pajarita de lunares que estabas buscando por 14,99 euros.

CONSEJO DE EXPERTO: “Si se hace, los enlaces a la web en la newsletter deben incluir los parámetros de trazabilidad de Google Analytics porque si no la campaña no va a servir para nada”.

Facebook ads: 500 €

Vamos a probar con un anuncio de Facebook Ads con el siguiente texto:

Un 50% en nuestras pajaritas. Pajaritas hechas a mano. Compra hoy con un 50% de descuento. Si nos recomiendas a un amigo, consigue otro 50% para tu siguiente compra. Segmentamos la campaña por Madrid, hombre, entre 20-55 años, con intererés en compras y moda, para cualquier dispositivo móvil. Fijamos nuestro presupuesto máximo en 500 euros.

CONSEJO DE EXPERTO: “La cobertura elegida en la segmentación es pobre. Se recomienda la creación de múltiples campañas microsegmentadas [en las que esos 500 euros quedarían muy diluidos] para poder encontrar fácilmente ‘minas de oro’ que explotar. Para este caso, por ejemplo, lectores de revistas de estilo de vida, por ejemplo”.

Google adwords: 2.500€

Lo primero que hago es pedir a mi informático que me instale un píxel de conversión para poder hacer el tracking. El anuncio va a redirigir a una página de producto concreta: una pajarita de lunares rojos y blancos de hombre. Me voy a gastar en total 2.500 euros, pero voy a empezar con una prueba de 500 euros. Como el mes tiene 30,4 días, divido 500 entre 30,4 y obtengo un presupuesto diario de 16,45 euros. Lo fijo así en la herramienta Google AdWords. Determino la siguiente palabra clave: [comprar pajarita de seda de lunares], y marco como palabras negativas: segunda mano. Activo la puja automática y creo un anuncio con este texto: Pajarita de lunares. www.mipajarita.es. Pajaritas hechas a mano en Barcelona. Envío gratis. Descuento del 50%.

CONSEJO DE EXPERTO: “Para que el código de conversión esté correctamente configurado, se debe incluir el valor de conversión. Ejemplo: Venta de tres pajaritas de adulto, a un PVP de 29.99 euros, con un margen de 15€. El valor de conversión sería: 15€ * 3 pajaritas – 7€ (gastos de envío) = 38€”.

CONSEJO DE EXPERTO:  “Las pujas automáticas no funcionarán en primera instancia, ya que no hay histórico de conversiones”.

CONSEJO DE EXPERTO: “Las keywords propuestas utilizan concordancia exacta, la cual obliga a que el usuario ponga exactamente ese término. Se recomienda el uso de concordancias amplias modificadas: comprar + pajarita de + seda de lunares”.

CONSEJO DE EXPERTO: “Es importante que se creen dos anuncios, para poder ir mejorando los anuncios basados en métricas”.

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Más de Marketing