Cómo aplicar el marketing sensorial en tu negocio

Saborear, oler, ver, escuchar y tocar. El precio o la calidad del producto ya no son las únicas variables que mueven a los clientes.

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En los últimos años, el marketing sensorial ha explotado garantizando a los consumidores una experiencia única y evocadora, en la que los sentidos tienen un papel activo y la compra se convierte en una acción más emocional que racional.


Porque en eso consiste el marketing sensorial: en despertar emociones a fin de que esa sensación avive en nosotros el deseo de adquirir el producto. De ahí el interés de los profesionales en captar a los consumidores de manera inconsciente, para que actúen movidos por su deseo de experimentar ciertas sensaciones durante la compra. Y es que conocidos estudios neurosensoriales desvelan que el 95% de las decisiones que tomamos están motivadas por el inconsciente.

Crear impactos sensoriales
El objetivo de este tipo de marketing es crear un vínculo entre el cliente y el producto, de modo que solo con oler un aroma o tocar una textura sienta afinidad por el artículo y lo vincule a una marca en concreto, con todas las cualidades adheridas a ella. Se trata, en definitiva, de crear unos impactos sensoriales que provoquen  recuerdos ligados a las emociones, lo que además de conseguir un resultado instantáneo (la compra), genera un mayor compromiso (regreso a la tienda), ya que el comprador desea volver a disfrutar de esa experiencia de placer sensorial.

A lo largo de este artículo recorremos los cinco sentidos y su relación con el marketing sensorial, de cómo el olfato es el que más impacto genera (recordamos el 35% de lo que olemos frente al 1% de lo que tocamos) y de cómo las empresas usan aromas para incrementar sus ventas. Del gusto, el sentido más explotado por el sector de la alimentación. Y qué decir del marketing auditivo (quién no recuerda una determinada canción asociada a un marca); el tacto, ese deseo por tocarlo todo; o la vista, el sentido estrella. ¡Sigue leyendo!

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Vender a través del olfato

El olfato es, probablemente, el sentido que más se está explotando en el marketing sensorial. La razón es sencilla: diversos estudios científicos señalan que es el que genera mayor impacto: podemos recordar el 1% de lo que tocamos, el 2% de lo que escuchamos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que degustamos y el 35% de lo que olemos.


Si a esto le unimos que nuestra nariz es capaz de distinguir hasta 10.000 olores diferentes, el campo de alcance se amplía enormemente. En el libro El nuevo paradigma para conectar las marcas con personas, de Marc Gobé, se afirma que “las empresas que emplean estrategias olfativas en sus establecimientos pueden llegar a incrementar en un 40% su facturación”. 


La relación entre olfato y memoria se explica por su conexión al sistema límbico, uno de los centros emotivos del cerebro. Por eso muchos negocios se están sirviendo de los olores y aromas para potenciar sus ventas. El olor a palomitas en la entrada de los cines es uno de los más evidentes, pero no el único: el de pan recién horneado en los supermercados, el de coche nuevo en los concesionarios, el de café molido en algunas franquicias de cafeterías…

Es tal el empuje del marketing olfativo que en los últimos tiempos muchas marcas están apostando por él, aunque sus productos, de entrada, nada tengan que ver con la nariz. Las tiendas de ropa están haciendo un potente uso de ello, muchas aprovechando las propias fragancias corporativas que ponen a la venta, con el fin de que se produzca una identificación total del consumidor con su marca.

Caso práctico: Ambifresh
Un caso evidente de este tipo de marketing es el desarrollado por la empresa española Ambifresh en un importante bufete de abogados que deseaba disponer de un aroma personalizado, moderno y que generase seguridad y bienestar a empleados y clientes. Para alcanzar este objetivo, se partió de un formulario en el que recogieron los propósitos y determinaron el olor más apropiado, punto desde el que los perfumistas empezaron a desarrollar distintas fragancias, entre las que la empresa eligió la que más se adecuaba a su estilo. El siguiente paso fue la instalación de las máquinas de ambientación. Así se consiguió un ambiente propio y reconocible por todos, clientes y empleados.

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Vender a través del gusto

Es uno de los sentidos que más se ha explotado en el marketing desde siempre. El ejemplo más ilustrativo es el de la fórmula de la Coca-Cola, que muy pocos conocen, pero que la competencia lleva décadas intentando imitar. Puro marketing gustativo. Este éxito, sin embargo, no es fácil de reproducir.

Aunque sí es cierto que en la actualidad multitud de empresas dedicadas al sector alimentario cuentan entre su equipo con expertos en sabores, especialistas dedicados exclusivamente a conocer los gustos que más agradan a la clientela para crear productos en torno a ellos. O generar nuevos sabores con el objetivo de crear tendencias, que calen entre los consumidores y maximizar así las ventas.


El potencial de crecimiento que tiene esta vertiente del marketing sensorial es enorme. Y la capacidad de innovación de las campañas, también. Baste mencionar el nuevo enfoque que le dio el restaurante vasco Sagartoki a las tradicionales tarjetas de visita, haciéndolas comestibles. Realizadas con láminas vegetales compuestas en un 95% por verduras naturales como zanahoria, tomate o pimientos, se consiguió un impacto sorprendente entre la clientela, que al saborear la tarjeta recordaba inmediatamente el lugar donde la obtuvo.

El problema con el que se encuentra el marketing gustativo es que lo que a unos agrada a otros puede provocar rechazo y que los gustos también vana por culturas y países. Adaptarse a esos entornos es una dificultad añadida.

Caso práctico: Sensory Communication
En la agencia Sensory Communication han desarrollado varias campañas en las que el gusto ha sido central. Su idea básica ha sido potenciar el olor de un espacio con notas relacionadas con “comida”, para despertar rápidamente el apetito del consumidor.

Es el caso de las tiendas de golosinas Don Caramelo (La Rioja), que han aumentado sus ventas gracias al desarrollo de una fragancia que incita a lo dulce y a lo ácido. O el de semillas Fitó, que decidió regalar a sus clientes unos ambientadores con olor a tomatera, asociando a su marca de semillas la intensidad del olor de tomate.

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Vender a través del oído

El marketing auditivo es uno de los más utilizados y, también, uno de los que los clientes son más conscientes. Entre otras cosas porque lleva muchos años realizándose sin tapujos. Los jingles, esas melodías que suenan en los anuncios de televisión y radio, son el perfecto ejemplo de esta máxima. Basta con unas pocas notas para que identifiquemos una música con su marca correspondiente.


¿Y quién no se ha percatado, por ejemplo, al entrar en determinadas cadenas de ropa que la música es siempre del mismo estilo y está puesta a un cierto volumen? Eso no responde a que los dependientes quieran dejarnos sordos o calmarnos con la melodía, sino a un concienzudo plan comercial que ha estudiado con anterioridad la clientela de la tienda y lo que se quiere conseguir con la música ambiente.

No obstante, en el 72% de las ocasiones se recuerda el sonido de las marcas y el 37,8% de las personas identifica correctamente y de forma espontánea el sonido de las marcas. Con estos datos en la mano, provenientes del I Estudio Audio Branding en España, no es de extrañar que el 97% de las empresas crean que la música puede fortalecer su firma.

Los  sonidos determinan nuestros ritmos vitales y, cómo no, también nuestros ritmos de compra, ya que son capaces de generar diferentes estímulos.Y es que la música influye en el tiempo, la velocidad e incluso el importe gastado, por lo que tiene una gran importancia en la conducta del consumidor, según Marc Gobé, autor del conocido libro Branding emocional.

Así, numerosos estudios constatan que la música relajante nos sosiega y nos hace detenernos más ante los productos; de ahí que sea muy utilizada en los establecimientos que venden artículos caros (concesionarios, joyerías, boutiques…). Por el contrario, la música alta o con ritmos fuertes es muy usada para que actuemos con celeridad, por ejemplo, cuando hay mucha gente aglomerada en un supermercado. Por no hablar de las percepciones que tenemos de los productos, que se pueden acentuar con los sonidos que escuchemos, para darnos impresión de exclusivo, moderno, tierno… 

Caso práctico: Grupo Motiva
Un ejemplo de marketing auditivo es el llevado a cabo por Grupo Motiva para Unide, cadena de alimentación con más de 500 centros de venta. La ambientación musical establecida en todos los establecimientos de la firma es muy específica, con el objetivo de conectar con el consumidor y crear un recuerdo de marca.

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Vender a través del tacto

Antiguamente, muchos productos no se podían palpar, incluso innumerables carteles nos prevenían de poner nuestras manos sobre ellos. Las cosas han cambiado y ahora los consumidores quieren tocar lo que compran, tienen una gran necesidad de sentir, hasta el punto que tomar un artículo, comprobar no sólo sus funciones, sino su suavidad o peso, se ha convertido en fundamental en la decisión de compra.


La importancia del tacto en la venta de artículos depende de la tipología de los mismos. Y si bien en algunos su incidencia es escasa, en otros es esencial. Todos tocamos una prenda, acariciándola, para comprobar si su tejido nos gusta, o la piel de un sofá antes de adquirirlo. La textura, el material o la forma nos transmiten impresiones (confort, innovación, calidad…), que quedan directamente atribuidas al producto. Además, a través del tacto se activan las endorfinas y se segrega oxitocina, lo que crea la sensación de bienestar.
La proliferación de los dispositivos móviles ha incrementado la importancia del tacto en las ventas.

Esto ocurre también con todo tipo de aparatos electrónicos y tecnológicos. Según los expertos Y. H. Lee y C. Mason, los estímulos táctiles ofrecen una información inesperada, que ha demostrado aumentar el grado de persuasión publicitaria, siempre que se adecúen al mensaje, es decir, a lo que se quiere transmitir con el producto. Por eso, mientras antes no dejaban tocar algunos artículos, ahora el marketing táctil es todo un reclamo, ya que permite interactuar con el cliente. Una experiencia que, según algunos estudios, contribuye a crear una determinada familiaridad e intimidad entre el producto y el consumidor.


Caso práctico: Litur
Un ejemplo del potencial del marketing táctil fue el proyecto de oficinas de turismo digital que la empresa gallega Litur ubicó en todo el Camino de Santiago y también en ciudades y pueblos del norte de España. Se trata de unos puntos de información que, además, ayudan a mantener al peregrino informado las 24 horas del día y los 365 días del año, con pantallas situadas en kioscos en la calle o a través de las lunas de las oficinas de turismo.

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Vender a través de la vista

El 90% de la información que percibe nuestro cerebro es visual. Este es, por tanto, el sentido más evidente y eficiente a la hora de comprar y vender. Todos los comerciales saben que el primer impacto visual es decisivo para la aceptación de un producto y, por tanto, para su adquisición. Los colores, las formas, la distancia y el tamaño de los artículos son objeto de estudio ya que pueden influenciar en el consumidor y se utilizan de manera consciente para promover algunos productos según objetivos y públicos concretos.


Captamos rápidamente lo que se presenta ante nuestros ojos, porque el cerebro procesa la información visual 60.000 veces más rápido que los textos. De ahí que la tendencia actual sea prescindir de las palabras y frases logotipos y buscar el impacto visual mediante una imagen atrayente. Las grandes pantallas que se colocan en algunos edificios que no paran de pasar vídeos con los artículos a la venta en una tienda y que cualquier viandante o conductor puede ver a distancia es un buen ejemplo de ello.

Además, la vista resulta imprescindible en las estrategias de marketing actuales. El entorno online ha sido decisivo para el desarrollo de estas estrategias. Y es que la adaptación del marketing a estos medios (Internet, redes sociales...) ha encontrado en las imágenes un gran vínculo con los consumidores. Hay estudios que demuestran que los vídeos se comparten hasta 12 veces más que las actualizaciones o los enlaces de texto. Y de hecho las personas somos capaces de recordar el 80% de las imágenes y sólo el 20% de los textos.

Caso práctico: Emotion Experience
Un caso singular de marketing visual fue el que realizó Emotion Experience para la marca de ropa Desigual, mediante la instalación de una fotografía en su flagship (tienda insignia), situada en Barcelona. El objetivo principal del proyecto era ofrecer al cliente una experiencia visual diferente y novedosa dentro del mercado.

En este caso, se aprovechó una enorme columna situada en medio del local, a priori un obstáculo visual, para convertirlo en uno de los mayores atractivos del espacio. Para ello se diseñó una base a medida sujetada a la columna central mediante una varilla roscada y se usó una pantalla flexible, con una luminosidad que oscila alrededor de los 2.500 nits, para poder instalarla en un lugar con mucha luz exterior sin pérdida de calidad.

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