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Las campañas publicitarias con Google AdWords son una herramienta para promocionar tu negocio. Pero para que la campaña sea eficaz y no se convierta en un despilfarro de recursos, tiene que estar bien planteada,  planificada y medida.

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Tanto si tenemos un negocio online como físico, la presencia en la Red es fundamental. Cada vez más personas utilizan múltiples pantallas secuencialmente (móvil, televisión, ordenador, tablet) para completar una única tarea como comprar un objeto o decidir un viaje.

En este contexto, la publicidad online es una herramienta casi imprescindible para nuestro negocio. Y aquí Google AdWords es el dominador absoluto de la Red, aunque hay algunas alternativas, como LinkedIn Ads, Facebook Ads o Twitter Ads.

Pero ¿Qué es Google Adwords? "Es la plataforma publicitaria de Google mediante la que cualquier anunciante, empresa o persona física puede darse de alta y promocionar su sitio web", indica la experta Natalia Sampériz. Pero lo más importante es que cambió la forma de entender la publicidad online. ”Su principal ventaja es que se trata de un pago por resultados. Empezó cobrando a los clientes sólo por clics hacia sitios web, en lugar de cobrarles por poner el anuncio. Y ha ido evolucionando hasta permitir pagar sólo por visionados completos de vídeos,  lecturas de catálogos de productos...”, precisa el experto Pedro González.

Pero ya no se trata sólo de la publicidad en el buscador. Los anuncios pueden aparecer tanto en la página de resultados de Google –ubicación más usada y conocida– como en otros sitios web de Google o de terceros: Youtube, Google Maps, blogs, foros y miles de sitios web que soportan este tipo de publicidad.

Estos otros sitios conforman la ‘red de contenido’, que es donde Google AdWords está trayendo más novedades. Ha integrado dos servicios: los Engagement Ads, en los que el usuario puede interactuar con el anuncio (pasar el ratón por encima y ver un vídeo, interactuar con un catálogo, etc.); y los +PostAds, que permiten ver quiénes de tus amigos han interactuado en Google+ con el contenido de la marca de la que estás viendo el anuncio.

Por notoriedad de marca

Por ejemplo, la compañía MásMóvil utilizó estas herramientas para desplegar su campaña #somosraros. “Desde que empezamos a utilizar las plataformas sociales, la notoriedad y el conocimiento de marca se han multiplicado por tres.  El crecimiento de la comunidad de MásMóvil es exponencial y el reto ahora es aumentarla y mantenerla, bien sea con interacciones basadas en el consumo de contenido, tratando de involucrar a los clientes en nuestro día a día o dando visibilidad a nuestras acciones internas como empresa y potenciando la cercanía para aumentar la afinidad con la marca como argumento para la fidelización”, señalaron en la empresa.

Aunque no hay recetas mágicas para asegurar el mayor retorno de la inversión, estos consejos te pueden ayudar a conseguir que la campaña sea exitosa.

Fijar objetivos. Es preferible establecer unos objetivos concretos, como conseguir ventas en el caso de una tienda online, reservas mediante teléfono si se trata de un restaurante o solicitudes de presupuesto a través de un formulario, si es un bufete de abogados, por ejemplo. Lo primero es decidir cuál es el objetivo de la campaña y a quién va dirigida. En función de eso, escogeremos cuál es la herramienta que más nos conviene (buscador, webs externas, Youtube…) y, dentro de ellas, qué público buscamos.

¿A dónde lleva? Ni el mejor anuncio logrará que mejores tu negocio, si lo que hay detrás no responde. “Tener una web de calidad y un modelo de negocio probado es esencial para que la campaña resulte rentable. Es indispensable, que la web esté adaptada al móvil para no perder a los usuarios que navegan desde estos dispositivos”, especifica Sampériz. Y también debe estar adaptada a la campaña que creamos. “Si vamos a hacer una campaña para animar a la gente a que compre zapatos, hemos de llevarles a la categoría de zapatos de nuestra tienda. O  mejor aún, a una página específicamente diseñada, una landing page de conversión. Se siguen viendo campañas de AdWords que llevan a los usuarios a la página de inicio de una web”, anota González.

El emprendedor Pere Ripoll recuerda que si el destino del anuncio es relevante “redunda en un descenso en los costes de AdWords, porque Google también lo valora y rebaja el coste que tienes que asumir para determinadas palabras clave”.

Conoce bien a tu público

Conocer producto y cliente. “Hay que conocer bien las características de tu producto y cómo venderlo en AdWords. Es decir, hay que saber cómo buscará tu cliente el producto en Google y qué mensaje dar para conseguir el máximo número de clics”, indica Ripoll.

Ojo con las palabras clave. “Hay que cuidar todas las palabras clave, teniendo especial atención con las concordancias negativas para evitar que los anuncios aparezcan por conjuntos de términos que no nos interesan. Elegiremos palabras clave por las que queremos que aparezca el anuncio en las búsquedas, el tipo de vídeo en Youtube o el contenido de la web, si se trata sitios externos”, especifica González. “Si somos una empresa de fontanería ubicada en Madrid, es probable que queramos mostrar nuestro anuncio cuando una persona busque ‘fontaneros a domicilio’ en esa ciudad o escriba ‘presupuesto de fontanería en Madrid’. De la selección de palabras dependerá el éxito de nuestra campaña”, puntualiza Sampériz. 

Crear anuncios relevantes. “AdWords funciona mediante un sistema de puja, donde se valora no sólo cuánto estamos dispuestos a pagar por cada clic, sino cómo de concretos son nuestros anuncios. Por eso, es recomendable redactar tantos anuncios como formas de buscar use la gente. Google premia que seamos específicos, posicionando nuestro anuncio más arriba ante pujas iguales de dos competidores.  Es esencial potenciar los anuncios que generan mejores CTR (tasa de clics respecto al total de veces que se vio el anuncio), ya que Google entiende que un anuncio con buen CTR responde correctamente a la consulta de búsqueda de un usuario”, especifica González.

Microcampañas para cada tipo de usuario

Segmentar campañas. Es recomendable segmentar las campañas según las tipologías de búsquedas que pueda haber, como pueden ser los distintos productos que ofrecemos, los países a los que nos dirigimos y las formas diferentes que tienen los clientes de buscar un mismo producto en Google.

Por ejemplo, Marathonia.com cuenta con microcampañas casi para cada modelo de zapatillas, segmentando el público de sus acciones de manera muy efectiva, ya que es muy posible que quien haga clic en sus anuncios esté interesando en comprar exactamente el producto que ha buscado en Google.

Aprovechar acciones de proveedores. Si tenemos una tienda que vende productos multimarca, es muy útil coordinar nuestras campañas con las acciones de nuestros proveedores, aprovechando su inversión publicitaria para conducir tráfico a nuestra web mediante el uso de palabras clave relacionadas. “Los usuarios suelen ver la tele con un ordenador, una tablet o el móvil al lado, por lo que los anuncios tienen un traslado directo a búsquedas en Google”, explica Ripoll.

Vigilar el stock. Ripoll reseña que “si se tienen muchas campañas, hay que ser muy eficiente en la gestión para evitar llevar usuarios a un producto sin stock. Si sucede, estaremos malgastando dinero y daremos muy mala imagen. Hay que establecer rutinas para ir desactivando y activando campañas según su rendimiento y el stock”.

Trabajo continuo. “Es importante evaluar los resultados cada cierto tiempo –cuánto tráfico captamos, en qué medida se cumplen los objetivos…–, de manera que podamos reaccionar y cambiar lo que haya funcionado peor y potenciar lo que haya generado mejores resultados”, apunta Sampériz.

Es fundamental para que el resultado de la campaña sea el deseado. El especialista de Territorio Creativo advierte que es esencial “optimizar en función del coste de conversión (no del CTR, que es un paso intermedio) y del volumen de conversiones”. Podemos controlar el cumplimiento de nuestros objetivos mediante un código de conversión, facilitado por la propia plataforma Google AdWords, que se incluye en la página o evento que supone la consecución del objetivo de la campaña.

Cómo comenzar una campaña: paso a paso

1. Date de alta

Lo primero que tienes que hacer es ir a Google Adwords y darte de alta con una dirección de correo electrónico.    

2. Definir la campaña

A continuación tendrás que precisar tu presupuesto para la campaña y fijar una puja máxima por clic o establecer su cálculo automático, determinar el ámbito geográfico y las redes donde aparecerá el anuncio, especificar las palabras clave de la campaña y redactar el texto del anuncio. “Estas opciones nos permiten personalizar las campañas en función de las características de nuestro público objetivo, para optimizar el presupuesto y dirigirnos exactamente al target que nos interesa. De esa manera podemos elegir en qué ubicación geográfica queremos que se vean los anuncios, qué días de la semana, en qué horas del día e incluso desde qué dispositivos, entre otros factores”, indica Natalia Sampériz.

3. Facturación

Una vez creado el anuncio y fijados sus parámetros, es necesario indicar los datos de facturación. Se pueden cargar los cobros a una cuenta bancaria o a una tarjeta de crédito. El servicio comienza en este momento, de inmediato. Se cobrará automáticamente cuando el saldo llegue a una cantidad determinada o 30 días después del último pago automático.

4. Seguimiento

La campaña ya está en marcha, pero eso no quiere decir que puedas quedarte mirando cómo aumentan las visitas a tu web o las ventas. Ahora empieza la fase más importante: el seguimiento. En el propio sitio de Google Adwords puedes monitorizar, administrar y modificar todos tus anuncios para optimizar sus resultados.

¿Cuánto cuesta una campaña en Google Adwords?

Los costes de una campaña en Google AdWords varían según el objetivo fijado, las palabras clave empleadas, etc. A diferencia de la publicidad convencional, donde pagamos por mostrar el anuncio en función de diferentes variables –audiencia, número de visionados…–, en AdWords sólo pagamos si el usuario hace clic. Pero, ¿cómo funciona este sistema?

La puja

Lo primero que tenemos que hacer es fijar un presupuesto diario para la campaña y, a partir de ahí, se establecerá el precio que pagaremos cada vez que alguien pinche. “Funciona mediante un sistema de puja, en el cual cada competidor establece el precio máximo que está dispuesto a pagar por un clic. Estas pujas pueden establecerse de manera manual o automática. El sistema manual permite tener un mayor control sobre las pujas y la inversión en cada palabra clave. Por el contrario, requiere un trabajo más minucioso, al tratarse de pujas individuales que hacen necesario ajustes continuos para mantener la campaña optimizada. El sistema automático es mucho más sencillo, puesto que requiere menor tiempo de dedicación. Sin embargo, supone dejar las pujas en manos de máquinas”, anota Sampériz.

Costes

Coste por clic
AdWords indica el potencial de nuestra campaña –número de impresiones y clics diarios– en función de su configuración –palabras clave, relevancia…– y habrá que ajustar la puja a las expectativas. Por ejemplo, si el potencial de la campaña es de 50 clics y tenemos un presupuesto diario de 15 euros, el sistema automático establecerá la puja máxima en 0,30 euros. Podemos pagar menos fijando el precio manualmente, pero hay que vigilar que el resultado sea el esperado.

Es posible empezar a recibir tráfico pagando unos pocos céntimos por cada visita, pero el precio aumenta cuanta más competencia haya por la palabra clave. “El coste por clic (CPC) determina en gran medida nuestras posibilidades. El precio no depende sólo de la competencia, sino también de cómo estén configuradas nuestras campañas. Un anuncio bien enfocado puede aparecer en posición 1 en Google pagando un CPC menor que otro que aparece en posición 2 porque el buscador considera que ese anuncio es más relevante para esa búsqueda”, explica lSampériz. Es decir, no se logra el primer puesto sólo por pagar más, sino que el anuncio debe satisfacer la demanda del usuario. “En función del CPC que estés dispuesto a pagar y de otros factores –histórico del anunciante y de la campaña y CTR del anuncio–, Google determina si te muestra o no para la búsqueda concreta que deseas”, precisa González.

Por ejemplo, si tenemos una tienda online de  utensilios de silicona para repostería creativa –cupcakes, etc.-, debemos usar palabras concretas. Y la redacción del anuncio debe ser directa, destacando aquello que ofrecemos.

Coste variable
Sampériz señala que “es difícil sacar una media de CPC, ya que hay palabras que se pagan a 0,03 euros y otras a siete”. No obstante, indica que “lo normal es entre 0,20 y 0,90 euros, en España, para la mayoría de palabras un tanto específicas. A partir de ahí, es fácil calcular cuántas visitas podemos obtener según el presupuesto que podamos destinar”.  Las campañas genéricas suelen ser más baratas, porque el público interesado en comprar es menor. Lo que se busca con ellas es darte a conocer. Sin embargo, las concretas de un producto suelen ser más caras. Aunque en este caso es más sencillo saber el retorno de la inversión porque puedes controlar las ventas que se generan.

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