Cómo son las nuevas tribus de consumidores (y cómo venderles)

A la hora de identificar a los consumidores, ahora se impone una métrica en la que tan importante son sus gustos como sus hábitos o los canales por los que compran. Bajo esa premisa, te presentamos a los nuevos consumidores, las características que los definen, los roles que les distinguen... y su potencial comprador.

Publicidad - Sigue leyendo debajo

Según la segunda acepción que recoge la Real Academia Española, ‘tribu’ es todo “grupo social primitivo de un mismo origen, real o supuesto, cuyos miembros suelen tener en común usos y costumbres”.

A los efectos que aquí nos ocupan, de esta definición nos encaja sobre todo la segunda parte: la de un grupo de la población que presenta usos y costumbres similares y que es hoy el quid de la segmentación de clientes.

La identificación tradicional de clientes ha desaparecido y frente a los famosos criterios cuantitativos y demográficos tan en boga en los primeros años del 2000, ahora se impone una métrica mucho más holística, que concibe al consumidor como un todo, en el que los cuatro ingredientes principales (persona + personalidad + forma de consumo + canal de consumo) se mezclan y agitan como en una coctelera para dar como resultado una nueva forma de entender al consumidor basada, fundamentalmente, en su pertenencia a determinadas tribus. Sigue leyendo y conocerás cuáles son esas nuevas tribus.

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Publicidad - Sigue leyendo debajo
La Generación Net

Es la nueva generación digital nacida con los ordenadores en casa. Abarca desde finales de los 70 hasta los nativos de principios del siglo XXI.

Los ‘geeks’ o ‘tekkies’

Son los fanáticos de las nuevas tecnologías hasta el punto de que las convierten en su estilo de vida: no sólo forman parte de su ocio y su manera de comprar y comunicarse, sino que estudian o trabajan en áreas relacionadas con ellas. Son muy aficionados a los videojuegos, los cómics, los juegos en línea y la ciencia ficción.

Millenials

También se les llama Generazón Z o iGeneration: son los nativos digitales. Son conscientes de la importancia que tiene su reputación online. Gran parte de su ocio, comunicación y trabajo se realiza vía online, pero, a diferencia de los geekies, no utilizan las tecnologías para aislarse.

Los ‘homo mobiles’

O neoconectados, multiplataformas, conexión total. Son los siempre conectados porque tienen las últimas tecnologías y las usan continuamente. Son incapaces de separarse cinco minutos de su smartphone. Coinciden también con los early adopters, los primeros en adoptar cualquier novedad tecnológica.

Los ‘gamers’ o jugones

Son usuarios de juegos y de las plataformas de multijugador, pasan mucho tiempo en las nuevas tecnologías y no necesitan interactuar con los demás. El canal online es prácticamente su único canal de conexión con el mundo.

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Publicidad - Sigue leyendo debajo
SocialMitted

Se trata de un grupo de consumidores que, en lo social, se muestran muy descontentos con la situación actual, reivindicativos e indignados. Son los socialmitted, acrónimo de social y committed (comprometido, en inglés).

Los ‘startuperos’

Ligado al boom del fenómeno emprendedor, dominan las nuevas tecnologías, son early adopters (usuarios pioneros), tienen entre 25 y 35 años, se mueven en bicicleta o transporte alternativo, les gusta el deporte, visten de forma desenfadada y participan mucho tanto en las redes sociales como en los eventos de networking. Son innovadores y  proactivos.

Los ‘boup’

(Bottom of the Urban Pyramid: en la base de la pirámide urbana). El 16,9% de los hogares llega a fin de mes con mucha dificultad, el 20,4% está en riesgo de pobreza y todavía tenemos casi 4.500.000 parados. Todos ellos son colectivos a los que el sistema financiero tradicional ha dado la espalda y que encuentran su revancha en el crowfunding, en el peer to peer, en las plataformas colaborativas y compartidas.

Los ‘Co-Users’

Cooperativos y colaborativos: “Surgen más en los entornos sofisticados con un nivel de activos en manos de particulares y un nivel de ociosidad muy grande”, señala Jordi Vinaixa, director académico de ESADE Entrepeneurship Institute. Es una de las tendencias más importantes: “Compartir parking, trayectos, pisos, segundas residencias… Tiene que ver con el cambio en que se ha pasado del deseo de poseer la propiedad a querer disfrutarla”, concluye.

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Publicidad - Sigue leyendo debajo
Egobalancers

El hedonismo marca esta tendencia de consumo. Cada vez hay más consumidores que buscan el bienestar, el lujo y el placer a la carta. A partir de aquí, se conforman distintos subtipos de consumidores:

‘Dietaddicts’

Personas que adoptan regímenes especiales bien por necesidades reales o simplemente por puro gusto: desde los vegetarianos, veganos, los crudiveganos, los singluten, los macrobióticos o los ovolactovegetarianos hasta los adictos a las dietas adelgazantes.

Los ‘gourmet’

Es un tipo de consumidor que va más allá de lo meramente gastronómico: siente pasión por la familia, los productos de calidad y exquisitos, los ambientes temáticos y las experiencias. Esta pasión se ha contagiado también a los más pequeños, los chiquigourmets, un cliente muy interesante para accesorios de cocina, cursos de repostería, libros, aplicaciones y juegos temáticos para tablets…

Los sibaritas

Nielsen adjudica esta categoría a aquellos consumidores para los que la calidad es un valor seguro. “Es un grupo que no quiere renunciar “a darse un capricho” (porque yo lo valgo); se fija, sobre todo, en nuevos formatos muy atractivos y no dudan en pagar más si consideran que ganan en calidad”.

Los ‘luxuryness’

El lujo se está extendiendo como categoría en sí, hasta el punto de que el informe Lens on the Worldwide Luxury Consumer, de Bain & Company, se atreve a establecer siete categorías de consumidores del lujo: los omnívoros (mujeres que están empezando a conocer el lujo y no son fieles a ninguna marca); el conocedor (reconocen las diferencias entre las marcas y saben lo que compran); el inversor (buscan artículos de alta calidad); el hedonista (compra por exhibicionismo, infiel y caprichoso); el conservador (busca valores seguros sobre todo en joyería y relojería); el desilusionado; y, por último, los wannabes (los quiero y no puedo, buscan las categorías más accesibles).

Los élite

Si tenemos en cuenta que el 1% de la población mundial tiene el 50% de la riqueza y que el 20% consume el 80% de los recursos existentes, está claro que hay un perfil elitista que busca diferenciarse mediante la exclusividad extrema. Dispone de mucho dinero para gastar y consume lujo y servicios premium.

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Publicidad - Sigue leyendo debajo
Tribus urbanas

Según la consultora Tatiana Valoira, “las tribus urbanas son microgrupos de personas que aparecen en ciudades desarrolladas y con un estilo de vestir, de vida, y patrones de conducta similares”.

‘Hipsters’

A partir de los 25 años de edad. Ideología progresista. Intentan consumir productos de cercanía y/o ecológicos. “Les gusta la cocina creativa, recuperar artículos vintage y reciclados, tienen un estilo muy personal que suele ser bohemio y son muy amantes de las redes sociales”, explica Valoira.

‘Indies’

Tienen entre 35 y 45 años, carrera universitaria y un estilo renovado de los años 80. Gastan dinero en sus atuendos, pero el look siempre es desenfadado. Son defensores del Do It Yourself: desde la decoración hasta la orfebrería o el pan casero.

‘Twees’

Desde EE UU llega una nueva tendencia, los twees, que apuesta por lo cándido, lo dulce, lo tierno, estética aniñada, consumo orgánico, biológico, artesanal y respetuoso con el medio ambiente.

‘Darks’

Son lo mismo que los conocidos como góticos. Prendas oscuras son lo que les caracteriza, prendas de cuero, piercings, look algo siniestro.

‘Emos’

Jóvenes de entre 14-20 años. Son pacíficos, tienen una visión pesimista o dramática de la vida. Cuidan mucho su apariencia que suele tener un look con prendas oscuras.

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Publicidad - Sigue leyendo debajo
Los 'Lohas'

Su nombre proviene del acrónimo LOHAS: Lifestyles of Health and Sustainability (Estilos de Vida Saludables y Sostenibles), que surgió en Estados Unidos en 1999. Dentro de este gran grupo podríamos diferenciar seis grandes tendencias:

Los ultrasanos o ‘sporters’

Un consumidor a partir de los 35/40 años, preocupado por su salud y su estética que ha recuperado el placer de hacer deporte. Disfrutan corriendo (runners) o pedaleando (ciclistas)”.

Los neo-culturistas

Casi siete de cada 10 chicos entre 18 y 25 años presentan un volumen muscular asombrosamente llamativo. Son los nuevos culturistas que modelan sus músculos con el fitness.

Los ‘green-seniors’ y ‘ecotrendies’

Los primeros son mayores de 50 años con una vida muy activa, deportista, sana, gastan en alimentación un 20% más que la media. Reciclan y muy eficientes energéticamente. Los ecotrendies corresponden a hogares con menores de 50 años, de grandes áreas ciudades y muy innovadores en consumo: bio, comercio justo.

Los ‘healthies’ o ‘wellbeings’ 

Se preocupan por la salud, pero también por llevar una vida de calidad. Los healthies gastan en alimentación un 11% más que la media porque compran más productos frescos.

Ecoaldeanos/Lovos

Se agrupan en comunidades de consumo compartido. O Lifestyle Of Voluntary Simplicity (Lovos). Buscan el consumo con el mínimo impacto ecológico, procedente de producciones respetuosas con el medio ambiente, capaces de renunciar a carreras prometedoras a cambio de mejor calidad de vida.

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Publicidad - Sigue leyendo debajo
Los nuevos roles

Los ‘singles’ o neosolteros

Siguen siendo un grupo muy numeroso. Según el último Panel de Hogares del INE, más de 4.400.000 personas viven solas, lo que representa un 24,2% de los hogares, un 5,2% más que en 2011. Ahora bien, el mercado de singles en sí (personas solteras, viudas o separadas) es todavía mayor, alcanzando los ocho millones de personas. Es un colectivo entre 30 y 50 años, con un alto poder adquisitivo, que viaja un 40% más que la media y disfruta con el lujo y los productos delicatesen.

Los ‘Diok’s’ (Double Income other’s kids)

Hace ocho años ya hablamos de los Dinky (Double Income No kids Yet): parejas que trabajan y aplazan el tener hijos para vivir más experiencias. En España representan el 21,6% de los hogares. Ahora asistimos a un subgrupo: los Diok’s, dinky que tienen sobrinos a los que no dudan en dedicar su tiempo y agasajar con los últimos caprichos.

Los séniors y los ‘silver surfers’

Los séniors son clientes que precisan de productos que se adapten a su nuevo estatus, disponen de mucho tiempo libre y buscan realizar actividades que les aporten tranquilidad y les hagan estar activos. Los silver surfers son consumidores mayores de 50 años que adoran los viajes, los artículos de lujo y los portales informativos. Son muy constantes en sus compras y en sus marcas y se manejan muy bien con las nuevas tecnologías.

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Publicidad - Sigue leyendo debajo
Nuevos roles

Las mujeres alfa

Entre los 25 y los 54 años. Pueden o no vivir en pareja y de ser éste el caso aportan más dinero que su pareja. Es una mujer preparada profesionalmente, con un estilo de vida moderno, interesada en la cultura y en su imagen.

Los amos de casa

O el hombre beta. El desempleo ha empujado a muchos hombres, de entre 30 y 64 años, a tomar las riendas de las tareas domésticas. Es un nuevo consumidor masculino que cada vez tienen más poder de decisión de compra.

Homosexuales

En España representan el 0,7% de los 10,3 millones de parejas con o sin hijos que hay en España. Los homosexuales son un segmento de alta disposición al consumo, además de tener un marcado carácter innovador. Cuenta con un alto poder adquisitivo, con formación superior y son muy consumidores de productos de calidad.

Los ‘teens’

Agrupa a los jóvenes de entre 15 y 18 años. Aunque la mayoría no tiene autonomía económica, ya son un consumidor activo con unos hábitos de compra y de consumo claros: artículos textiles y de belleza, cosmética, música, cine y tecnología.

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Publicidad - Sigue leyendo debajo
Nuevos roles

La Generación Y

Nacidos entre 1982 y 1990, los ‘Y’ buscan conectarse con lo auténtico, exigen información, son responsables con el medio ambiente, no quieren perder tiempo, son amantes del cambio, de las innovaciones, acceden a la tecnología en cualquier momento y lugar y buscan el disfrute y buenas experiencias en los productos.

Los ‘kidults’ y ‘adultescentes’

Es una generación que se resiste a crecer, también son los llamados Peterpan Sus gustos les llevan a consumir productos que les recuerdan los mejores tiempos de su infancia, sólo que ahora tienen dinero para invertir en caprichos.

Los ‘smartkids’

Los niños actuales entre cuatro y ocho años manejan como nadie las tablets y los smartphones de papá y mamá, son una nueva generación de consumidores que pueden convertirse en un reclamo muy convincente de nuestra marca si jugamos bien nuestras cartas. Su mayor consumo son gadgets y videojuegos.

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Publicidad - Sigue leyendo debajo
Las tendencias del consumo actual

Después de analizar estos grupúsculos, no está de más que señalemos algunas tendencias generales que nos permiten hablar de un consumidor actual que atiende a las siguientes características:

Híbrido o multi-rol. Por un lado, mira mucho más las ofertas, sería lo que en Nielsen llaman ‘promosensibles’ e ‘hipersensibles’ al precio, pero por otro son capaces de gastar un dineral en una experiencia. Para el experto Carlos Rosser," el consumidor actual adolece de cierta promiscuidad, es muy racional en unas compras e irracional en otras, de manera que pueden comprar un billete low cost a París y allí alojarse en el hotel más caro”.

‘Prosumer’. Vocablo formado de la combinación de proactive + consumers. “El consumidor actual es proactivo, participa en la configuración del servicio y del producto a través de sus opiniones y comentarios, busca activamente la información que le interesa y la comunica, convirtiéndose en prescriptor”, afirma el profesor Guillermo Arce. También es crossumer, es decir, cruza la línea que le separa del productor en la configuración de contenidos. Sería lo que en Nielsen denominan el ‘consumidor semiprofesional’.

Comprometido e indignado. Para Kantar Worldpanel, el nuevo consumidor está más comprometido con su entorno: participa en los bancos de alimentos, se preocupa por el entorno y es muy activo medioambientalmente.

Más exigente y más narcisista. Para el experto Sergio Bernués, “es un cliente que desea más servicio, más atención personalizada. Busca nuevas opciones que satisfagan sus expectativas. Al disponer de una mayor comparativa aumenta su exigencia. Además, maneja mucha más información hasta el punto de que en ocasiones llega a la “infoxicación”. 

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Publicidad - Sigue leyendo debajo
Más de Gestión