Técnicas para feminizar tu producto y tu comunicación

“Las mujeres tienen una especial preferencia por la segmentación. Son un gran público para ofertas específicas que impliquen un aspecto de pertenencia al grupo, de autorrealización, de comunidad”, explica el profesor de marketing Gildo Seisdedos.

Marcas como Fiat y BMW apostaron por esa hipersegmentación con algunos de sus modelos Fiat 500 o Mini Cooper y les fue francamente bien. Esta hipersegmentación se realizó, sobre todo, a través de los colores, tanto del exterior como de la tapicería e incluso el salpicadero y los volantes. Esto es extensible a otras referencias como, por ejemplo, los ordenadores portátiles, las tablets, los smartphones, las cámaras digitales.

Tecnológicamente, el producto puede ser el mismo, pero el acabado determina un público muy específico y, en muchos casos, excluyente, lo que puede ser percibido por la comunidad como un plus de exclusividad.

En línea con ese deseo de pertenencia a la comunidad se inscribe la abrumadora necesidad de interrelación de las mujeres, que se refleja en su fuerte presencia en las redes sociales: son las grandes consumidoras de Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter…

Según Gemma Cernuda, autora del libro Ellas Deciden, “el 80% de los community managers son féminas; las mujeres generan el triple de tuits que los hombres, tienen el doble de seguidores y, a la vez, siguen al doble de usuarios. Además, dedican una media de 12 horas semanales a estar conectadas a través de las redes sociales, sin olvidar que un 60% de usuarios de Facebook son, en realidad, usuarias”.

De hecho dos de las tres marcas más seguidas en Facebook en España, como Desigual y Privalia, son marcas más relacionadas con el consumidor femenino. Así que, trabájate muy bien las redes.

“El 78% de las mujeres comentamos qué marcas utilizamos y qué tipo de experiencia hemos tenido. Pero, además, cuando estamos contentas lo recomendamos una media de 27 veces, el triple que los hombres. Así que tenemos que buscar que la mujer viva una experiencia muy buena con nosotros para que nos recomienden”, recuerda Cernuda.

Ten, pues, muy desarrollado tu departamento de atención al cliente y postventa, estate muy atento a cualquier posible queja, reclamación o duda y resuélvelo cuanto antes. Además, la mujer es muy sensible a las opiniones de las demás consumidoras, con lo cual es importante facilitar toda posibilidad de interacción tanto con otras usuarias como con la marca, bien a través de la web, de foros, de chats e incluso de encuestas. “Precisamente, EvoBank acaba de realizar una encuesta entre sus clientes femeninas para identificar qué servicios y necesidades pueden tener para enfocar mejor sus servicios a este público”, comenta Beatriz García-Quismondo, directora comercial de Womenalia.

“La práctica de las ventas del tupper está muy relacionada con esa sensibilidad de la mujer a la prescripción. En realidad es extensible a cualquier producto”, puntualiza Cernuda. Así que échale imaginación y analiza la forma en que puedes adaptar este sistema de venta a tu negocio.

“El 66% de las mujeres entrevistadas en el estudio Hábitos de la mujer española en la compra online y gestión del tiempo se declaran obsesionadas por el tiempo. De manera que toda solución que le permita conciliar mejor su vida profesional con la personal, que le facilite la gestión del tiempo le va gustar muchísimo”, explica García-Quismondo.

Así que se trata de ofrecer soluciones que ayuden a aprovechar mejor los tiempos muertos:

-Apps que faciliten la gestión de personal externo que ayude en las tareas domésticas, recogida de niños, acompañamiento…

-Modelos de negocio para aprovechar las áreas de paso (aeropuertos, estaciones…): masajes de 15 minutos; servicios ultrarrápidos de estética y/o peluquería…

-Gimnasios con horarios adaptados o incluso con servicios a domicilio, sesiones específicas para mujeres o bonos de menos tiempo.

Una cualidad muy bien valorada es la de fácil de usar. Como señala Cernuda en el decálogo de su libro Ellas deciden, “lo simple es bueno, lo fácil es ¡excelente! (…) Hay estudios realizados por Catalyst que señalan que si un producto se simplifica en su uso, estamos dispuestas a pagar hasta un 7% más de su valor percibido”.

Un ejemplo de fácil manejo es el iPhone: “Seguro que ha sido diseñado por una mujer –bromea Cernuda–porque es estético, tremendamente fácil de manejar y multifuncional. Cumple perfectamente con el triple rol de la mujer: multitasking, multiminding y multiscreening”. Se trata de incrementar su comodidad en todos los ámbitos, permitiendo un consumo inmediato y adaptado a sus necesidades. En este sentido, los servicios puerta a puerta serían un exponente claro: el lavado de coche o el cambio de ruedas en los parkings empresariales encuentran en el público femenino a su gran aliado. Otra posibilidad sería hablar con las empresas y plantearles trasladar un corner o un showroom de tus productos a sus instalaciones unos días al mes.

Una manera de empezar a simplificar tu propuesta es, por supuesto, a través de la web: debe ser lo más intuitiva posible, totalmente responsive (es decir, adaptada a cualquier dispositivo) y limitar los procesos de compra al máximo.

En línea con esta mentalidad de comodidad, uno de los valores que más aprecia la consumidora femenina es lo resolutivo: “Pensar en productos y servicios que me resuelvan más de un problema. De manera que si tengo que llevar el coche al taller, prefiero optar por aquel que tenga, por ejemplo, un espacio silencioso y tranquilo donde pueda conectarme a Internet mientras espero la reparación y, si tengo que acudir con los niños, que ofrezca soluciones lúdicas para los más pequeños, en forma de tebeos o rincón con juguetes”, explica Cernuda.

“Las mujeres son más sensibles a conceptos como comercio justo, sostenibilidad, respeto por el medio ambiente, respeto a las condiciones laborales, patrocinios justos. Así que deberás poner el foco en ellos a la hora de promocionar tus productos /servicios”, insiste Seisdedos.

No en vano, como recuerdan desde Womenalia, “un 97% de las mujeres compraría antes en una empresa que se destacase por su política de apoyo a la mujer y un 65% dejaría de hacerlo en aquellas que no apoyasen la diversidad”, apunta García-Quismondo. Campañas como la de Yoplait,  Tapas por la vida, o las de Ausonia, en la lucha por el cáncer de mama, son muy bien recibidas. Así que para llegar a la mujer debes demostrar que eres especialmente respetuoso con los derechos sociales, laborales, animales y ambientales.

Analiza los sellos de calidad y de RSC que afectan a tu sector y trata de hacerte con ellos. Si, además, te haces merecedor de distintivos que te reconozcan como female friendly tienes bastante ganado en los mercados anglosajones.

La mujer es muy sensible al concepto de experiencia: le gusta que el proceso de compra le proporcione algo más que un mero intercambio mercantil. Con el público femenino funcionan muy bien:

-Las muestras de productos, de manera que desarrolla versiones mínimas que puedas regalar u ofrecer al público cuando accede a tu web, a tu app o a tu establecimiento.

-El cross selling o up selling. Prueba a desarrollar un portafolio que pueda combinarse entre sí para que seas capaz de ofrecérselo a la compradora de forma instantánea. Pero ten en cuenta que la mujer suele comprar en espiral (busca, compara, selecciona), por lo que conviene que acompañases esta estrategia de una comparativa de productos similares, de recomendaciones de otras usuarias y de notificaciones destacadas del ahorro real.

-Con un buen asesoramiento. Debes estar atento a la ayuda que pueda tener la cliente. Y si es online, desarrolla programas que permitan ofrecer chat instantáneo.

-Atención personalizada. Llamarle por su nombre, recordar pedidos anteriores, identificar sus gustos y sus preferencias es muy importante para el público femenino más. No dudes en implantar todas las técnicas y programas de CRM que necesites.

Pon el foco en valores como la autenticidad, la naturalidad, la asertividad. No olvides que la mujer busca que se le hable a su realidad, a sus entrañas. En este sentido, para llegar a este colectivo es muy importante eliminar estereotipos pensados desde la óptica masculina. Y eso es extensible a cualquier tipo de producto.

Un ejemplo propuesto por Gemma Cernuda es el anuncio de Pavofrío donde una trabajadora en la cadena de producción de muñecas decide adaptar una unidad a la imagen de una mujer real, de la calle, bajo el epígrafe por un nuevo modelo de mujer. Fue todo un éxito de campaña y lo que quería vender era pavo. Para la experta y socia fundadora de Ellas Deciden, es un concepto que tiene mucho que ver con la “complicidad. En comunicación consiste en transmitir que ese producto se ha creado exclusivamente para mí”.

Otra campaña que también ha tenido mucho éxito es la emprendida por la marca de cremas Dove, que pone el foco en las mujeres reales fuera de los clichés impuestos por las pasarelas. O la reivindicación del último calendario Pirelli realizado por la fotógrafa Annie Leibovitz. Es la tendencia de la publicidad go-girl, que consiste en mensajes dirigidos a la mujer de hoy, con sus defectos y sus virtudes, pero muy lejos de los tópicos utilizados habitualmente.

El 72% de las mujeres entrevistadas por Womenalia reconoce que una de sus mayores preocupaciones es la desigualdad y el liderazgo en el trabajo. “La mujer de hoy busca la transformación y es muy exigente para ella misma y para su entorno. Le preocupa el desequilibrio del mundo laboral. En España las mujeres cobran un 17% menos que los hombres, una cifra que sube al 19% en la media europea y hasta el 36% en Estados Unidos”, afirma García-Quismondo.

A esta falta de equidad salarial se une también la preocupación por el escaso número de mujeres en la alta dirección. De manera que una buena forma de feminizarse para una consultora, pasa por crear  cursos de formación en dirección, liderazgo, habilidades directivas y gestión para el colectivo femenino.

Una marca que lo está haciendo muy bien es, por ejemplo, Olay que ha impulsado una plataforma donde encontrar contenidos, eventos y expertos en personal branding. Otras, como L’Oreal, impulsan el programa Women in science.