Cómo defender tus precios cuando el cliente te pide una rebaja

En un entorno tan agresivamente competitivo como el actual, donde el precio es el principal arma de destrucción masiva de muchas empresas para captar nuevos compradores, tú puedes defender el tuyo –frente a las injerencias de los clientes– con argumentos sobre calidad, servicio, compromiso, valor de uso...

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Andrés ha pedido varios presupuestos para pintar su piso. Hay dos que le convencen, pero la diferencia de precio entre ambos es muy significativa. Le pregunta al más caro de los dos sobre los motivos de sus tarifas. Y le dice: “Utilizamos pinturas ecológicas y antialérgicas y, lo más importante, limpiamos todo después de acabar de pintar y ofrecemos un seguro de un año, en el que nos comprometemos a repintar si la pintura pierde intensidad”.

¿Por cuál te decantarías tu? Andrés opta por la oferta más cara, porque ha decidido valorar aspectos como calidad, servicio, compromiso… Pero no todos los clientes eligen siempre la propuesta más cara o la no menos barata. En esos casos, ¿cómo defenderías el precio de tu producto y/o servicio cuando los clientes te piden una rebaja, porque tus competidores sí lo están haciendo?

Los expertos coinciden en señalar que no debes centrar tus argumentos de venta en el precio en sí mismo, sino en el valor real y en el percibido por el cliente. Parece fácil, pero no lo es. ¿Y por qué? Porque necesitas saber cosas como qué haces, para qué sirve, qué coste tiene, cómo lo vendes, a quién se lo vendes, qué hace tu competencia directa, cómo lo hace, a qué coste, qué necesitan realmente tus clientes, qué piensan de tus productos y/o servicios, y de los de la competencia, y cuál es el valor que perciben tanto de los tuyos como de los de ellos. ¿Fácil? ¡A que no!

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ARGUMENTO: ¿de qué manera te ayuda mi producto?

“La conversación con tu cliente tiene que estar relacionada con el valor. El precio tiene sentido para el cliente siempre y cuando esté relacionado con el valor que él percibe de nuestra oferta. Ante la objeción muy habitual del cliente que dice esto es muy caro o me parece muy caro o la competencia me lo deja más barato, no es un problema de precio sino de percepción de valor por parte del cliente”, sostiene el profesor Jaime Castelló.

Por eso, rápidamente hay que encauzar la conversación hacia cuál es el valor que le proporciona nuestro producto y/o servicio y qué precio le pondría a esa mejora que estamos haciendo en su vida (si es un particular) o en su negocio (si tu cliente es otra empresa). Y, en ese sentido, el trabajo del equipo comercial es sacar a la luz todo lo que aporta tu producto.

“Por ejemplo –dice Castelló–, si vendes champú, no deberías centrar tus argumentos en la higiene de la cabeza, sino en la salud, el cuidado personal, la apariencia pública, etc., es decir, sobre aquellos aspectos que realmente tienen valor para las personas que lo van a utilizar. No tendríamos que hablar tanto de características como de qué forma mejora la vida de las personas. O, por ejemplo, en el software para empresas, no sería tanto centrarse en qué cosas puede hacerse con un programa informático determinado sino en factores como cuánto dinero se va a ahorrar, cuánto dinero ganará o cuánto va a aumentar su productividad, si implanta tu solución”. Y, desde luego, la mejor estrategia es preguntarle directamente al cliente qué piensa de tus ofertas y de los de la competencia.

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ARGUMENTO: ¿cuál es tu atributo? y vuélcate en él

“Debes estar muy convencido de cuál es la diferencia que tu producto tiene en relación a otros que haya en el mercado. Y cuando la descubras, concéntrate en aquellos clientes que más la valoren. Porque no todos los productos tienen el mismo valor o suponen la misma diferenciación para todos los consumidores. Por eso, si a ti te diferencia algo, algún atributo, debes hacer referencia a él en tu argumentación”, subraya el profesor Javier Rovira.

En esa línea, el consultor Juan Carlos Alcaide trata de que tu producto y/o servicio no sea comparable con los de la competencia. “Por ejemplo, en mi caso por mis servicios de consultoría, cuando me piden una oferta de formación –y como supongo que otros competidores van a ofertar muy barato– me la juego y empaqueto la formación con la asesoría. Y si no me compran el paquete entero, no presto el servicio, porque no quiero ser el más barato. De esta forma, consigo hacer incomparable mi producto y/o servicio respecto a los que ofrece mi competencia”.

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ARGUMENTO: confianza, confianza y confianza

Alcaide también recomienda centrar tus argumentos en la confianza que tu empresa puede transmitir a los clientes: “Y la puedes trabajar con elementos como la vinculación personal de asesores, consultores, técnicos, etc. Debes trabajar la confianza defendiendo la idea de credibilidad, por ejemplo, con la pertenencia a una empresa grande o, por el contrario, como somos una empresa pequeña, te cuidamos más. Es decir, manejando el tamaño a tu conveniencia.

O destacando vínculos con empresas extranjeras, vínculos con empresas que dan soporte, que dan postventa… También los compromisos de atención al cliente (no confundir con garantías). Por ejemplo, si ocurre esto te compenso con aquello otro, es decir, con cartas de compromiso de servicios, etc.”.

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ARGUMENTO: lo barato siempre saldrá muy caro

El experto Javier Oubiña recomienda profundizar en el clásico Lo barato sale caro. “La base está en reforzar la idea de calidad percibida. Argumenta y da fiabilidad a lo que ofreces a través de tu valor de marca. Muchas veces, un descenso de precios va vinculado a una bajada de calidad. Defiende tu precio porque defiendes la calidad, el servicio, la fiabilidad, el branding, etc. Incide en que lo barato puede salir caro. Transmite al cliente que debe tener una visión global a medio y largo plazo del proceso de compra y no plantearlo desde el punto de vista del corto plazo y más con la coyuntura actual donde el factor precio está siendo decisivo”.

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ARGUMENTO: es mi producto mínimo y si quieres más…

El profesor Julián Villanueva reconoce que, en muchos mercados, “el consumidor se ha desplazado hacia abajo (precios baratos y de calidad baja) y no quiere los servicios añadidos, sino un producto mínimo o básico acorde con sus necesidades y más barato. Lo importante ahí es conocer a tu cliente y saber qué es lo que desea”.

En ese sentido, Rovira recomienda tener una lista de precios en base a las funcionalidades del producto: “De uno básico a uno más complejo. Y por esa evolución, se pagará más. Si quieres el básico te costará X, y si quieres más servicios, te costará X más Y. Deja que sea el cliente el que elija la oferta”.

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ARGUMENTO: el servicio no acaba aquí, sino que continúa

El consultor José Luis González Varela propone que recalques que tu relación con el cliente no se acaba al pagar la factura, sino que ésta va a ser permanente, “desde que entra por la puerta hasta que se marche para volver a comprar, porque está satisfecho. Debes acompañar al cliente en todo momento, que la relación sea continuada en el tiempo, de manera que cuando tenga un problema, le puedas ayudar”.

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El valor de los intangibles

Cuando tu producto y/o servicio es más indiferenciado, debes centrar tus argumentos en los intangibles que ofreces, es decir, en aquellos aspectos adicionales que están vinculados al servicio postventa, a garantías de compra, a condiciones de pago ventajosas, etc. “No focalices la negociación con el cliente sólo en el precio, sino amplíala a esas condiciones de pago y de compra. Puedes vender más caro que la competencia, pero ofrecer unas condiciones de pago globales más ventajosas que suavicen ese precio final y le interesen al cliente. Piensa que le puedes financiar el 100% de la compra u ofrecerle un descuento por pronto pago, etc.”, afirma Oubiña, de la Autónoma de Madrid.

Aunque, advierte este experto que “en época de crisis, hay clientes que no valoran lo suficiente esos servicios adicionales. Por eso debes hacer hincapié en saber argumentar el valor de esos intangibles”, en especial cuando lo que vender son servicios [Cómo calcular la tarifa de tus servicios profesionales]

Café para todos, no. Castelló sostiene que la clave de ofrecer esos servicios añadidos es hacerlo siempre y cuando el cliente los valore. “Sino es mejor no hacerlo, porque habrá clientes emocionados con el pronto pago y otros que prefieran la financiación, por ejemplo”, asegura.

Según este experto, cuando los clientes piden que les ajustemos todo lo que podamos nuestro producto y/o servicio, “lo que hay que hacer es desagregar ese paquete de servicios añadidos y hacer agregaciones específicas para segmentos de clientes o para clientes individuales. Para eso, es fundamental conocer qué conjunto de valores añadidos debemos ofrecer a cada uno”. Y para conseguir eso, debes hablar con el cliente para saber cómo configurar ese paquete de la oferta, “de tal forma que seas capaz de darle lo que realmente necesita”.

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Estrategias de precio agresivas

Hay mercados –como el de los seguros o el de la telefonía– en los que se utilizan estrategias muy agresivas de precio para captar nuevos clientes. ¿Son beneficiosas?
“Son negativas a medio y largo plazo, porque producen una rotura de la confianza de su base de clientes más antiguos”, sostiene Alcaide.

Clientes muy infieles
González Varela desaconseja esa estrategia, porque “un cliente antiguo no puede sentirse de segunda. Se les puede hacer partícipes, premiándoles con algunas ofertas, si traen nuevos clientes”.

Para Villanueva, son estrategias que consiguen clientes de mala calidad: “En negocios recurrentes, se suele captar a los más sensibles al precio, que acabarán abandonándonos cuando el mercado les ofrezca otra oferta más baja”. Castelló, de Esade, entiende que antes de implantar una estrategia de precios de este tipo, hay que conocer las reglas internas de cada mercado respecto a cómo seleccionan a sus clientes: “Hay determinados sectores en los que las empresas compiten en coste. En esos casos, la ecuación de beneficio es cuanto más clientes tenga, mayor rotación tendré y mejor funcionará mi negocio y con ello podré bajar mis costes. Es decir, compiten por volumen, y éste es esencial para su supervivencia. De ahí que la batalla sea captar más clientes, lo que se consigue bajando precio; asumiendo que, a medio y largo plazo, ese volumen aumentará, les permitirá bajar costes y serán más rentables”. La debilidad de esta estrategia –dice Castelló– es que esas empresas necesitan crecer tanto para sobrevivir que solamente puede quedar una o muy pocas. “Las empresas que mejor funcionan son las que eligen una estrategia híbrida de diferenciación y costes. El problema es que muchas no tienen una visión lo suficientemente a largo plazo para valorar cómo quieren competir en el futuro”.

Clientes rentables
Oubiña recomienda que, estratégicamente, y desde el punto de vista de la rentabilidad del cliente a lo largo de su ciclo de vida, interesa más el marketing de relaciones con aquellos clientes que son rentables y que pueden mantener un patrón de conducta y fidelidad duradero. “Si aplicas programas de fidelización, no te resultará muy costoso, comparativamente con lo que puede costar atraer a clientes nuevos. Además, la rentabilidad que te dará en el tiempo es mayor”. 

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