Cómo abrir una tienda física si ya tienes una tienda online

Si funciona en Internet, por qué no podría funcionar en el mundo real. Preguntamos a expertos sobre cómo llevar negocio online a pie de calle.

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Septiembre de 2010. El mundo se paraliza. Zara abre su tienda online. Con esta decisión, el gigante textil “bendice”, en cierto modo, una tendencia generalizada en el mercado. Una corriente integrada por aquellas compañías que, tras abrir puntos de venta en la calle, dan el salto al mundo virtual.

En este reportaje vamos a hablar de lo contrario. De empresas que han nacido online y que, con el tiempo, replican el concepto en una tienda física. Nos encontramos ante emprendedores que optan por una estrategia aún inexplorada, de ahí que resulte especialmente interesante analizar sus motivaciones, la forma de acometer el proyecto y los beneficios que obtienen. Desplegamos ante vosotros un escenario novedoso donde las oportunidades se suceden, así que muy atentos.

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Ante todo, estrategia

Pero antes de acceder al mundo real desde el virtual, hay que hacer un exhaustivo análisis previo y extraer conclusiones, con el fin de trazar una estrategia clara, detalla Javier Cuervo, director de Emprendedores de la Escuela de Organización Industrial (EOI). “Uno puede advertir, por ejemplo, que la gente quiere tocar el producto adquirido a través de la Red, de ahí que decidamos montar un showroom. O que el 50% de las ventas se efectúan en 20 kilómetros a la redonda, por lo que quizás tuviese sentido montar una tienda donde el usuario recogiese sus pedidos”, afirma Cuervo.

El objetivo último es saber para qué queremos ese espacio en la calle y cómo lo podemos integrar en el proyecto, de tal modo que genere sinergias con el resto de nuestros canales de venta. Saltarse este paso constituye el error capital en un proceso de esta naturaleza, indica el consultor Juan Merodio: “El fallo radica en no definir claramente las ventajas que te dará la presencia offline, ya que no siempre es necesaria y se debe valorar cuál es la mejor vía de crecimiento”.

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Por qué saltar al mundo real

En el párrafo anterior ya vislumbramos algunas de las razones para desembarcar en el mundo real desde el online. Ahora detallamos las reflexiones que lleva al emprendedor a adoptar una decisión que le permite testar nuevas vías para enriquecer la actividad.

Ataque-defensa. Piensa Nacho Somalo, profesor del área de Marketing de la escuela de negocios EAE, que la estrategia puede ser defensiva: “El emprendedor se ve amenazado y busca alternativas con las que mantener el mercado”. En el otro lado de la balanza, una visión más positiva, propia de un proyecto con buena salud. “El objetivo es utilizar esa tienda como una palanca que haga crecer, aún más, el negocio”, destaca.

Incrementar ventas, siempre reales. Esta es una de las principales razones. La venta física nos hace ganar volumen y continuar creciendo, algo muy importante, sobre todo cuando nuestro mercado online ha tocado techo o, por el contrario, se ha ralentizado.

Cuestión de confianza. Mucha gente aún desconfía de la actividad en Internet. “Hoy estamos asistiendo a la gran eclosión del comercio electrónico, un fenómeno que atrae a usuarios nuevos que desconocen el medio, por lo que han de adaptarse a él. Y las empresas tienen que ayudarles en este aprendizaje”, apunta Cuervo. La apertura de una tienda física puede encajar bien aquí, “al actuar como un anclaje al que uno se agarra si surgen problemas”.

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En vivo y en directo

Estrechamente vinculado al punto anterior. La tienda permite al emprendedor recoger, in situ, las opiniones y comentarios de los clientes, información valiosa a la que no tenemos acceso en el supuesto de operar sólo en Internet.

Lo importante es el físico. Un punto de venta físico contribuye a potenciar la imagen de una marca online y a dotarla de solidez, sobre todo entre las personas con ciertas reticencias a las compras online.

SVA o Servicios con Valor Añadido. La presencia física, combinada de manera inteligente con la online, amplía el abanico de atractivos que ofrecer al cliente. A partir de aquí, por qué no dar la posibilidad de recoger e, incluso pagar, en tienda aquello que se pidió en Internet. Se trata, al final, de aprovechar las sinergias entre los dos canales.  

Negocio glocal. Gracias a la combinación de ambas plataformas, seremos globales y, al mismo tiempo, locales, con lo que aumentaremos el público objetivo. Con el espacio físico nos acercamos al usuario de la zona, mientras que con el virtual llegamos a España, Europa… el mundo.

Rivales, cuanto más lejos… A medida que la competencia online aumenta, hay que diferenciarse por las vías del precio y de la rapidez operativa, según Cuervo. “La tienda permite ahorrar los gastos de envío a un cliente que recoge ahí el pedido que realizó en la web y, en paralelo, te permite hacer las entregas en menos tiempo. En el escenario actual, contar con un local irá cobrando mayor sentido, al abaratar la logística”

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Nunca salgas de Internet...

Sin tener en cuenta varios elementos críticos del negocio que te permitirán acometer una transición óptima. De lo contrario, lo que iba a ser un dulce viaje hacia la expansión se puede convertir en una travesía por el universo de las tiendas físicas. Son estos:

Precio virtual en el mundo real. Al tener los dos canales activos, ¿qué ocurre con el precio de los productos? Javier Cuervo piensa que, casi siempre, tiene que ser más barato en online. “Al final, los costes que asumes en un negocio físico son mayores, básicamente referidos al local, de ahí que haya que generar más ingresos. Además, el factor precio es decisivo al comprar en Internet, por lo que muchos usuarios no entenderían encontrar ahí el producto más caro”. Pero no siempre el emprendedor opta por seguir este camino, como observamos en alguno de los casos prácticos relatados.

¿Cuándo dar el paso? Aquí existe unanimidad. Sólo en el instante que la web esté madura, uno podrá explorar la nueva actividad. Y esto pasa por conocer a tu público a la perfección, saber qué quiere y cuáles son sus peticiones. En este sentido, quizás detectes que, cada vez más gente, te solicita ver y tocar los productos.

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Una cara de la misma tienda

Los expertos consultados coinciden en que lo más importante es conservar la esencia del negocio. “La imagen corporativa debe mantenerse en el offline”, advierte Juan Merodio, para quien “al final, la Red es un reflejo del mundo real y viceversa”.

¿Qué hago con la oferta? La duda se plantea en los siguientes términos: ¿mantengo la misma oferta en los dos canales o la reduzco al abrir a pie de calle…? Esto dependerá de nuestra estrategia comercial. En el caso de plantear la tienda como un showroom, el número de referencias será menor. O puede ocurrir que enfoquemos la tienda como un espacio que actúa también de almacén, con lo que la oferta será, en este caso, incluso mayor que en la Red.

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