Cómo poner precio a tus productos o servicios si vendes por Internet

Aprovechar la información en tiempo real que te ofrece la Red y el mayor conocimiento del cliente. Ésas son las dos claves para crear la mejor estrategia de precios en Internet. O dicho de otro modo, para encontrar el premio perfecto: el que te permite conseguir mayor margen de beneficio en cada momento. ¡Y evitar la trampa mortal de los precios bajos!

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El precio es tan importante en un comercio online como offline. Es uno de los elementos esenciales. Y, en general, las reglas son las mismas. Puedes hacer precio basado en tus costes o puedes pensar en tu valor añadido. Si dar mejor servicio, si puedes introducir alguna novedad...

Tienes que mirar a la competencia, dentro y fuera de la red. También depende de cuál sea tu objetivo, puedes crear precios de penetración, promociones y cupones descuentos... lo mismo que utilizamos en los mercados “reales”.

¿Qué cambia? Todo lo que tiene que ver con las ventajas tecnológicas: desde el punto de vista del cliente, su acceso a más información a través de los comparadores; desde el punto de vista de la empresa, la posibilidad de crear ofertas personalizadas, estrategias de precios dinámicos y aprovechar la interactividad para testar el comportamiento del cliente e invitarle a participar en la política de precios”, explica el experto Aquilino Peña.

 

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Comparativas de precios

“Internet ofrece al cliente la posibilidad de comparar en unos niveles que no tiene en otros entornos. Puede hacer una comparativa de 30 o 40 tiendas en un momento. ¿Qué significa esto? Pues que un entorno tan transparente obliga a quienes están ahí a ser más competitivos en precio”, explica Antonio Mas, director general de Ideup. Más competitivos, pero no necesariamente entrar en una estrategia de precio bajo. En realidad, absolutamente nadie que conozca el entorno online es partidario de buscar precio bajo para mantenerse en la red. Y como advierte Aquilino Peña, “este tipo de estrategias en Internet son un desastre. Incluso aunque seas muy grande”.

¿Cómo luchar siendo más caros contra estos chivatos que son los comparadores de precios? Primero, recordando “que el consumidor en Internet no se mueve sólo por precio. También se mueve por disponibilidad de producto, por comodidad, por servicio... Todo eso hay que valorarlo al fijar el precio”, explica José Luis Zimmermann. En definitiva, esa cosa tan aparentemente abstracta en ocasiones a la que llamamos valor añadido es lo único que permite justificar un precio mayor.

“Aunque vendas el mismo producto, si lo empaquetas, ofreces información adicional, haces que la experiencia de compra sea diferente, puedes ponerle un precio a esa experiencia. Si vendes naranjas recién cogidas del árbol, te ahorras el coste de desintermediación, podrías ponerle un precio ajustado a tu producto, pero no tienes por qué hacerlo porque estás ofreciendo un producto que no se va a encontrar en el supermercado de la esquina. Luego aplicas un precio mayor y ganas más”, comenta Aquilino Peña.

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Personalizar los precios

Internet te ofrece dos ventajas fundamentales que no están fuera: la personalización y el dinamismo. La personalización es que yo puedo estar vendiendo a la vez a precios diferentes a distintos usuarios. En el mismo momento, uno está viendo un precio y otro cliente otro. Los criterios que podemos utilizar pueden ser desde que tenemos identificado personalmente a un cliente, y tienes una lista de precios diferentes, con un descuento por ser personalizado, hasta que tienes una estrategia para distintos mercados geográficos.

Por ejemplo, si identificas la IP que es de Madrid, podemos poner un precio más alto que si la IP es de Extremadura, por decir algo. Es una selección que se puede hacer porque consideras que en Madrid la gente tiene mayor poder adquisitivo y puede pagar más que el cliente de Extremadura. Lo hacen muy pocos comercios porque es complejo tecnológicamente.

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...Y adaptarse al mercado

“La otra ventaja es el dinamismo. Una tienda física no puede estar repreciando continuamente sus productos. Un comercio en Internet sí. Puedes tener un precio a las doce de la mañana y otro a las dos de la tarde. O en función de cómo se va vendiendo... Si algo se está vendiendo muy rápido, le subes el precio. Se trata de adaptarte continuamente al mercado”, afirma el experto Nacho Somalo. Una estrategia que puede servir para conseguir la máxima rentabilidad o sencillamente para sobrevivir en el mercado.

Todo depende del segmento en el que nos movamos. “En la electrónica, por ejemplo, es muy dramático. Bajas el precio diez euros, para una cámara de unos 200 euros, y vendes 300 cámaras en un día. Entonces, es que tienes que ser tremendamente dinámico con el precio porque en ello te va todo. De venderlo a no venderlo. Esto es algo que no sucede en todos lo negocios. Depende del producto. En electrónica y cualquier mercado en el que los precios estén muy ajustados sí. Es dramático porque te desposicionas por diez euros”, explica Nacho Somalo.

Si lo que buscamos es la máxima rentabilidad, se puede adaptar el precio al stock. Elevándolo a medida que nos vamos quedando con menos unidades en reserva. “Es una estrategia muy útil para productos alimenticios. Un site de pescado, por ejemplo, puede adaptar el precio al volumen de stock que tenga. Si vende ostras, a medida que van quedando menos lo va subiendo”, explica José Luis Zimmermann.

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Interactividad

Hablar de Internet en cualquier aspecto implica siempre la posibilidad y podríamos decir que obligación de interactuar con el cliente. Si nos ceñimos a los precios, esto se puede llevar al extremo de invitar a que el propio usuario diga cuánto quiere pagar.

“Si dejamos que el usuario marque el precio aprovechamos la interactividad propia de la red. Por ejemplo, podemos ofrecerle un canal en el que muchos usuarios se unan para realizar un pedido grande a cambio de un descuento. O crear un sistema de subastas. Ahí están eBay y el sistema de publicidad basado en pujas de Google. Y es algo que se puede hacer en otras categorías. Por ejemplo, existen outlets en los que se venden a subasta los inventarios de empresas que entran en concurso de acreedores”, explica Aquilino Peña.

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Mayor conocimiento del cliente

La red ofrece una gran cantidad de información del cliente y del mercado a tiempo real, lo que permite “afinar” al máximo nuestras estrategias de precios. “En Internet la demanda es más elástica. Hay determinados momentos, en los que en lugar de convertir el 3% de las visitas conviertes el 8%. Y ahí eres más rentable. Y el entorno online facilita mucho este conocimiento. Es más fácil detectar a partir de qué precio la demanda se dispara”, explica el experto Antonio Mas. En definitiva, conocer el precio perfecto.

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Productos tangibles

Es el producto más complejo para trabajar en Internet, especialmente cuando se trata de pymes. “Muchos comercios pueden tener buen precio gracias a que funcionan por volumen. Llega un punto en que aumentan las ventas a un nivel que no se traduce en un aumento de los costes fijos en el mismo nivel. Y ahí es cuando has llegado al círculo virtuoso de rentabilidad. Pero esto no está al alcance de las pymes. Estas tienen que ir a nichos. Especializarse en productos de menos competencia y a los que puedan añadir en el precio un componente de servicio, ofrecer algo que los demás no dan”, explica Antonio Mas.

El coste de transporte

Es algo que jamás se repercute en el cliente en el mundo off line, pero que en Internet tiene un potente efecto de persuasión o disuasión, según la política de la empresa. Aunque muy pocos lo hacen, lo mejor “es meterlo en la estrategia de precios. Por ejemplo, adaptar el precio del transporte a la cantidad de cosas que compra el cliente. Si hace un pedido medio de más de cien euros, se le regala. O regalar el transporte la primera vez que alguien compra, para que pruebe. El precio no es el precio del producto simplemente”, comenta Aquilino Peña.

Para una pyme, regalar el coste de envío puede suponer su ventaja diferencial frente a las grandes. Esta es la estrategia de utilizan los comercios creados por Pepe Isabal, de e-tecnia. “Nosotros utilizamos productos identificables y con precio sugerido por la marca. Es lo mejor para el pequeño, porque tenemos el mismo precio que la gran superficie, pero con mejor servicio. A ese precio, podemos ofrecer transporte gratuito, por ejemplo. Y no hay que olvidar que sólo un 30% de los clientes online compran por precio, el resto busca servicio”, asegura el experto Pepe Isabal.

El transporte, además, hay que considerarlo como un viaje de ida y vuelta cuando se trata de Internet, ya que el volumen de devolución de los productos puede echar por tierra los beneficios: “Cada incidencia nos cuesta tanto como aceptar 15 pedidos. Ahí está una de las claves, evitar las incidencias”, explica Antonio Mas.

Gestión de stocks

Contar con un modelo de negocio que pueda eliminar la compra de producto es también clave para ajustar costes, que se puedan repercutir en el precio. Es una de las claves en las que se basa el negocio de Buy Vip. “No tenemos stocks. Nuestras ofertas se basan en reservar un número de unidades determinadas de un producto, directamente a la marca, acordar con ellos el descuento que podemos aplicar, el diseño del catálogo, etc. y lanzarlo a nuestros clientes para que lo compren en un tiempo muy corto. Así podemos optimizar los costes fijos, ya que no tenemos inmovilizado un dinero ahí que perdería valor”, continúa Gustavo García.

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Contenidos digitales

“Aquí hay que preguntarse: ¿cómo vendemos contenidos en el mundo físico? Un software, por ejemplo, lo empaquetas. Eso tiene un coste físico que desaparece en Internet por lo que tendrá que ser más barato”, explica José Luis Zimmermann.

“En contenidos digitales la tendencia es hacia el freemium, una mezcla entre el free y el premium. Cosas gratis para que la gente que usa mucho algo no le importe pagar un poco por obtener ciertas ventajas. Un ejemplo son las cuentas premium de Flickr. Por cinco euros al mes tienes más espacio en disco para almacenar fotos. Con el free atraes al usuario y con el premium haces dinero”, explica Antonio Mas.

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Servicios online

“En servicios por Internet sí hay que ser más baratos por varios motivos. Uno, que son casi siempre modelos de menos inversión: te ahorras la oficina, no estás en las principales calles... Y por otro lado, la percepción de servicio también baja. En los servicios a distancia hay una percepción de que son servicios más estructurados, no tanto servicio ad hoc. Al ser más estructurados y por menor calidad de servicio, menos personalizado, tienes que ser más barato. En realidad, muchos servicios utilizan Internet no para la prestación del servicio, sino como marketing on line. Luego al final hay una llamada de teléfono y hay una interacción física. Es para captar clientes”, explica Aquilino Peña.

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Precios dinámicos

Nos hemos acostumbrado a comprar por Internet billetes de avión y hoteles que cambian continuamente de precio. A adquirir en Atrápalo entradas para teatro, viajes y hoteles a bajo precio en un modelo de negocio pensado para eliminar el stock de sus clientes (las empresas) que ofrece un servicio fantástico al internauta (precios chollos). Pero ¿cómo se lleva esta estrategia a un comercio con productos “reales”? Aquí el modelo a seguir puede ser Pixmanía, la reina de los precios bajos más dinámicos del mercado. En su “compromiso” por ofrecer “los precios más interesantes de Internet”, invita a los clientes a que les informen por email si en los siete días siguientes a la compra encuentran un producto más barato en otra web española. Y se comprometen a reembolsar la diferencia. Esto justifica, según explican en su web, que pueda haber continuas fluctuaciones de precios en sus artículos.

Y es que, esta estrategia de precios, tiene el riesgo de que algunos clientes se pueden enfadar. Por eso es todavía una práctica poco utilizada fuera de las aerolíneas y los hoteles. “Si alguien ha comprado a un precio un producto y al día siguiente lo ve más bajo, se puede enfadar. Pero aquí la contrapartida es la transparencia. Basta con avisarlo y explicarlo bien”, advierte Aquilino Peña.

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Venta cruzada

Internet permite mucho mejor que el comercio tradicional crear estrategias de precios bajos con productos gancho para atraer al cliente y conseguir ventas cruzadas con productos a precios menos competitivos en precio. “Un comercio como Mediamark tiene más dificultad para hacerlo porque cuando vas a una tienda física a comprar una cámara de fotos, por ejemplo, la coges de la estantería y te vas a la caja a pagar. En Internet compras la cámara y en tu carrito de la compra te van a ofrecer la cinta para la cámara, la tarjeta de 4 GB... Esto es más fácil en Internet y es ahí donde puedes ganar margen. No tanto en el producto grande que funciona de gancho, sino en los demás, en la venta cruzada, que está a un click. Pixmanía lo hace muy bien porque no te pregunta si quieres comprar una tarjeta para tu cámara. Te ofrece el pack ya hecho, en un banner con el conjunto ya a un precio”, comenta Aquilino Peña. “ Otra cosa que puedes añadir a ese pack son intangibles. Por ejemplo, seguros o garantías extendidas para los productos adquiridos. Ahí también se gana dinero y en una tienda física es más complicado de hacer”, añade Peña.

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El cliente pone el precio

Sí, has leído bien. El cliente puede pujar en un sistema de subasta como el que utiliza eBay, y se retira cuando el producto está fuera de su precio. O puede solicitar un servicio a partir de un precio predeterminado por él. Esta es la estrategia de precios que siguen los responsables de 12designer.com, una comunidad de más de 3700 diseñadores donde las pymes compran su imagen corporativa al precio que ellas mismas marcan. Los diseñadores que puedan ajustarse a él, lanzarán sus propuestas. “En una agencia de publicidad te pueden cobrar hasta 3000 euros por un logo, aquí se puede adquirir desde cien euros”, explica Ana Munar, responsable de marketing del site.

La mayoría de los clientes que acceden a estos sistemas de subastas buscan precios bajos, pero también se pueden subastar productos por su exclusividad. Y ahí su precio puede dispararse. “En El armario de la tele subastamos algunas de las prendas más emblemáticas, unas pocas. No lo hacemos como una fuente de ingresos, sino para dar dinamismo a la página. Para que el cliente interactúe con la tienda, además de ser una buena excusa de comunicación. Es decir, nos da la oportunidad de utilizar los medios, sobre todo las cadenas de televisión, que son nuestros compañeros de viaje. Podemos comunicar que vamos a subastar un abrigo de Pilar Rubio, por ejemplo, y luego lanzar noticias sobre cuánto se ha pagado por él”, asegura Nacho Somalo.

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Targeting

Es la estrategia que está haciendo subir como la espuma los outlets por Internet. Y aunque pueda parecer lo contrario, la competencia no se establece exclusivamente por los descuentos espectaculares, sino por la combinación de ofertas puntuales, con poco margen de tiempo para adquirirlas y dirigidas a un club de clientes selectos. “No somos un outlet on line, somos un club en el que intentamos ofrecer las mejores ofertas, para fidelizar a los cinco millones de socios que tenemos actualmente. En los outlets físicos puedes ver un mismo producto hoy y dentro de un mes. En Buy Vip son ofertas que duran poco tiempo en una comunidad de compradores”, explica Gustavo García, fundador de BuyVip.

Otra gran ventaja que permite Internet más que el mundo off line es crear grupos de clientes Premium. “Hemos creado un estado Vip, que se consigue cuando compras una media de 300 euros al año, y que sirve para tener un descuento adicional a las ofertas y beneficios como llegar a las campañas 15 minutos antes que el resto de la gente. El objetivo de nuestra estrategia de precios no está en maximizar los precios, para ganar más, sino en conservar al cliente y generar marketing viral para que aumente el número de socios”, comenta su fundador.

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Estrategia de precios altos

“ Una estrategia de precios altos sólo puedes ponerla cuando no tienes competencia, porque es un producto exclusivo y poco disponible. Un artículo que no tiene nadie más, bien porque es un diseño tuyo o porque los demás se han quedado sin stock. No hay ningún otro caso”, apunta Nacho Somalo.

“Pero con el precio alto se puede “jugar” sólo hasta cierto punto. Porque te puedes encontrar con que la demanda no entiende el producto. Tienes que tener en cuenta a qué target te diriges y cuál es su gasto medio. No es lo mismo vender a ejecutivos que vender a chavales de 18 años, por mucho que ofrezcas exclusividad”, explica Nacho Somalo.

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