Los errores más habituales en las webs de las tiendas online

Los comercios tradicionales lo consiguen casi sin proponérselo: el cliente recorre la tienda, examina algunos productos, plantea al vendedor lo que está buscando y, si le convence, lo compra. Así de fácil. Pero lo que parece tan sencillo es una de las asignaturas pendientes del comercio online. Muchas veces no se presta suficiente atención a la usabilidad, término que se refiere a la satisfacción que siente el usuario al visitar una web.

Una tienda online funciona por las mismas razones que una tienda física, ofreciendo alguna de las ventajas clásicas: precio, variedad, especialización o comodidad. El diseño es importante, pero lo más importante es que sea una página web atrayente, que capte la atención del usuario, con buena redacción y uso de palabras clave, con buena usabilidad y donde sea fácil encontrar los productos, precios, propiedades de los mismos, etcétera.

Si quieres saber cuáles son errores más habituales, sigue leyendo.

El experto Javier Darriba señala que el potencial cliente puede sentir insatisfacción si la página le hace:

Perder el tiempo. Se dice que debe realizar la compra en sólo tres clics. “En realidad lo importante no es el número de clics, sino la percepción de que estás en el camino correcto. La insatisfacción viene cuando haces clics y no llegas a ninguna parte”.

Dar sus datos. El cibercomprador odia registrarse y rellenar formularios. “En el proceso de compra te piden muchos datos: teléfono, DNI… Pueden ser importantes si hay problemas de envío, pero el usuario no lo sabe y le puede molestar”. Hay que pedir sólo los imprescindibles y explicar para qué y por qué se necesitan.

Leer. Nadie lee toda la página. “Generalmente se hace una lectura rápida en forma de Z, por lo que los elementos importantes deben estar colocados en esa trayectoria”.

A veces se dedica tanto esfuerzo a diseñar páginas atractivas, que se descuida el objetivo del negocio: vender. Javier Darriba señala algunos errores de diseño:

Páginas cortas. “Se cree que lo que no cabe en la pantalla no se ve y por eso se diseñan páginas con muy poco contenido. Pero se trata de un falso mito: lo primero que hace la gente es mover la barra de scroll para saber qué hay más abajo. Lo que se puede hacer es, por ejemplo, diseñar la página de forma que el corte coincida con media foto o medio texto. Así el internauta sabrá que hay más contenido”.

Desviar la atención. “Un error típico es incluir elementos con movimiento o con colores llamativos. Lo que se consigue es atraer la atención del usuario hacia zonas de la página que no interesan”.

Botón escondido. “El botón de acción siempre debe ser el más visible. No lo pongas al mismo nivel de importancia que el resto”.

El diseño de la tienda online ha de ser muy visual y contener la información exacta, no más. Siempre que sea posible, hay que simplificar. Sin embargo, se tiende a diseñar sites llenos de secciones que complican la navegación:

Estructura complicada. “Muchas veces falta una buena jerarquía de contenidos”, señala Rafael Mérida. Su consejo es organizar la web como una tienda física, con tres secciones básicas:

- Catálogo de productos, que incluye el acceso al proceso de compra.

- Quiénes somos: para destacar que hay una empresa que garantiza el producto.

- Ayuda: debe estar siempre muy visible.

Muchos clics. “Cada clic debe tener valor. A veces el propio site se ha estructurado en varios niveles, pero la información que ofrece cada subsección no es suficientemente valiosa”, advierte Javier Darriba.

Escasa ayuda. “El comprador está solo en su casa, no tiene un interlocutor como es el vendedor de una tienda física, necesita mucha más información para comprar. Es fácil que ante cualquier mínimo problema, deje el proceso de compra”, explica el experto José Luis Zimmerman. Por eso hacen falta muchas ayudas que se anticipen a los problemas.

“Para una pequeña y mediana empresa, ésta es la sección más importante, pero a veces no está bien identificada”, afirma Rafael Mérida. En este punto, los fallos más habituales son:

Pocas fotos. “Las imágenes son fundamentales, sobre todo en los sectores en los que la compra es emocional. Para reservar un resort en Canarias o incluso para comprarte un iPad, no basta con que te digan que la habitación tiene Canal Plus o que la memoria es de tantos gigas”, indica Javier Darriba.

Poca información. En opinión de Rafael Mérida, es habitual encontrar catálogos que “no informan bien de las características del producto, obvian muchos datos”. Como recuerda el presidente de Ceaje, David Alva, “para comprar sin ver ni tocar hay que disponer de muchos datos”. La clave está en “suplir la falta de contacto con el producto con mucha información detallada, fotografías y comentarios de otros compradores”.

Sin stock. “Hay webs que no muestran el stock disponible del producto hasta que el usuario ya ha iniciado el proceso de compra, y eso le frustra”, advierte Mérida. Buscar la transparencia y la claridad en los contenidos.

El momento en que el cliente da la orden de compra es crítico. Muchos no llegan a decidirse porque la web no les transmite confianza; otros pierden mucho tiempo comprobando todos los requisitos legales y de seguridad. Los principales obstáculos que se encuentran son:

Poca transparencia. “Muchas webs no muestran de manera clara la forma de pago, los sistemas de seguridad o la información sobre la gestión de datos privados”, señala Rafael Mérida. El usuario va a buscar estos datos, así que es mejor destacarlos para que no pierda el tiempo.

Garantías poco visibles. La seguridad en las transacciones es fundamental. “Para transmitir confianza, hay que poner los certificados de seguridad con que se cuente. Además, si la empresa es pequeña, es importante destacar en este punto el Quiénes somos o una dirección física”, aconseja el experto Xperience Consulting.

Procesos lentos. “El sistema de pago ha de ser sencillo y rápido, sin que el cliente deba soportar esperas, y es muy importante que aparezca la confirmación de compra en pantalla, de modo que el cliente sepa que no ha habido ningún problema con sus datos y que la compra se ha realizado”, destaca el presidente de Ceaje.

Muchos usuarios abandonan el proceso de compra si se ven obligados a registrarse o rellenar largos formularios. Javier Darriba señala algunos de los fallos que hay que evitar:

Formatos inflexibles. “No hagas pensar al usuario si tiene que poner un espacio entre el número del DNI y la letra: hay que programar los campos de forma que acepten distintos formatos. Para la fecha de nacimiento, ofrécele un desplegable. Y es muy habitual equivocarse al escribir el número de la tarjeta de crédito, así que pónselo de forma que le resulte fácil”.

Mala gestión de los errores. “Muchas veces los mensajes de error son confusos o incompletos. Por ejemplo, indican un error pero el usuario no sabe dónde está: llévale hasta allí; o lo señalan y cuando lo subsana le indican otro: díselos todos a la vez”. 

Campos obligatorios. “Un fallo muy común es poner como campo obligatorio el segundo apellido: los extranjeros no tienen y no saben qué hacer”.

Aunque se haya conseguido un buen grado de usabilidad, hay que testar continuamente la página para mejorarla. “Hay webs que necesitan un cambio profundo y otras sólo algún retoque, pero siempre hay que aprender de los usuarios. Conviene hacer tests con frecuencia para saber qué piensan y qué se podría mejorar. Además, continuamente aparecen nuevas soluciones”, señala Rafael Mérida.

Lo más sencillo puede ser pedir a los usuarios que rellenen un cuestionario on line. Además, las agencias especializadas ofrecen, entre sus servicios, estudios en los que analizan el movimiento de los ojos del usuario o las zonas por las que pasa el ratón. Según este experto, puede que para un comercio de pequeño tamaño no sea necesario recurrir a grandes investigaciones, “pero hay herramientas gratuitas o no muy caras que dan buenos resultados”.

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