Por qué las grandes marcas entran en crisis, languidecen y desaparecen

Unas veces por exceso de confianza, otras por no adaptarse a las nuevas tendencias, las más por haber sido compradas y eliminada por las grandes multinacionales, marcas de reconocido éxito caen en el olvido, se extinguen y mueren. Analizamos los porqués.

Publicidad - Sigue leyendo debajo

Las marcas son más duraderas de lo que parecen. Si uno hojea una revista de gran tirada de hace 30 años, se encuentra con que la mayor parte de las marcas de entonces siguen hoy. Muy pocas de las grandes se han ido. Ahora bien, muchas que entonces estaban en la cresta de la ola, ahora parecen algo apagadas (La Casera, Bic, Polaroid, Kelme...), de algunas uno se pregunta si realmente siguen existiendo o han desaparecido (Olivetti, Telefunken, Mirinda, Celtas...); y de otras, apostaríamos que son ya historia.

Si las marcas tienen tantísimo valor, que en el caso de las de alimentación pueden llegar a representar las dos terceras partes del valor de los activos de una empresa, ¿qué puede explicar que sus empresas las dejen caer? ¿Irresponsabilidad? ¿Falta de inversión? ¿Cambio tecnológico? ¿Deterioro del producto? ¿Extinción de su público objetivo? ¿Nuevas propuestas? Todas estas razones – y muchas más – explican la existencia de una ya larga lista de víctimas en esta guerra por el control de los mercados y los consumidores que se hace más belicosa cada día que pasa. “Una guerra que, incluso cuando todo parece perdido, aún puede ser ganada”, asegura el consultor Juan Ricbour.

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Publicidad - Sigue leyendo debajo
El producto reduce su base de consumidores

Hay marcas que pierden los favores del público. Y productos que van quedando marginados. Los expertos señalan a La Casera –y la crisis de su marca– como un caso de libro de marca en decadencia y con difícil solución (esto, antes de que fuera relanzada por Coca-Cola). No es el único. Los profesionales del branding incluyen a Majorica y Tío Pepe.

Se habla mucho de que La Casera ya no invierte tanto en publicidad como en el pasado –comenta la consultora Raquel Espantaleón–, pero la realidad es que es una marca difícil de revitalizar. Se trata de un producto muy vinculado al consumo de vino barato de mesa, con el que se mezclaba. Según la sociedad ha ido cambiando, bebiendo menos vino y de mejor calidad, le ha resultado muy difícil evitar la caída de su consumo”. Tan graves suelen ser este tipo de situaciones que el experto Conrad Llorens no duda en apostillar que “muchas marcas pueden morir, y mueren, con sus clientes”.

Podría ser el caso de Tío Pepe, otra gloria nacional, mítica incluso, una marca que durante décadas ha viajado por el mundo (se la encontraba de Japón a Chile) y aún hoy sigue siendo una de las enseñas españolas con mayor presencia en el mundo. ¿Por que dicen de ella que está en crisis? Para el consultor de marketing Alfredo Fraile, “porque, como otras de su tipo, Ponche Caballero o Anís del Mono, ha quedado un poco antigua, que es lo peor que le puede ocurrir a una marca”. Otro ejemplo de producto-marca que ha perdido parte de su conexión con la sociedad es el de Majorica, la empresa balear de las perlas cultivadas, que, al igual que las anteriores, ha venido perdiendo cifra de negocio. Majorica, que según Llorens “fue en los años 60 y 70 una de las marcas punteras de joyería en España, ahora tiene una imagen de producto barato”. Y ahí está uno de los principales problemas.

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Publicidad - Sigue leyendo debajo
El producto es superado por tecnologías nuevas

Los cambios tecnológicos pueden ser letales para la salud incluso de marcas líderes. Kodak y Polaroid son dos ejemplos casi arquetípicos de lo difícil que resulta sobrevivir a la súbita desaparición de tu core product.

Las dos primeras han sido golpeadas sin tregua por la fotografía digital. Su cifra de negocio en revelado y película (Kodak) o cámaras instantáneas (Polaroid) ha sido demoledora. Y, si bien disponen de una cobertura de excepción bajo la que vender lo que quieran, les está resultando muy difícil la transición a un nuevo estado.

“No creo que desaparezcan ya que se están posicionando en la imagen digital y en la post impresión, pero será difícil que vuelvan a recuperar la notoriedad de antes”, apunta Llorens. El consultor Jordi Belil añade que “lo más probable es que se conviertan en marcas profesionales, muy centradas en el B2B (comercio entre empresas)”. Bic, la de los bolígrafos, ha sido citado por algunos profesionales del branding como un caso de pérdida de potencia por cambios tecnológicos, en este caso la transición del boli al rotulador.

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Publicidad - Sigue leyendo debajo
El producto va bien, pero la empresa apuesta por otras marcas

Omo y Tide (detergentes) han llegado a ser tan importantes que, en muchos mercados del mundo, han alcanzado la gloria de genéricos. “Voy a comprar Omo”, decía el ama de casa. Ahora mismo ni siquiera se ofrecen en el español.

Las dos marcas se han visto superadas por otras nuevas que, curiosamente, son de la misma empresa: Unilever ha apostado por Skip y Procter & Gamble, por Ariel. ¿Han desaparecido Omo y Tide? No. Siguen vivas, sólo que en algunos mercados, como segundas marcas o en segmentos específicos (B2B).

Un caso similar es el de Vat 69, que en los años 70 era una de las marcas de whisky más buscadas del mundo. Ahora ha vuelto a verse reanimada, pero en una posición más humilde, y vendida a precios similares a los de Dyc. Según dicen en el sector, la calidad sigue siendo la misma. Pero la marca ha perdido fulgor. Diageo, la propietaria, ha primado otras.

Y es que las empresas poseen enormes portafolios de marcas que hacen desaparecer o reaparecer a su conveniencia. “Algunas multinacionales –prosigue Llorens– tienen tal cantidad de ellas (Procter & Gamble, más de 1.000), que han suprimido muchas para ahorrar en costes de estructura o publicidad”.

Pero esta no es la única explicación. Las fusiones o adquisiciones de otras empresas provocan una enorme mortalidad de marcas. Ahí están casos como los helados Avidesa, que pasaron a manos de Nestlé; El Águila, adquirida por Heineken; o Pegaso, convertida en Iveco.

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Publicidad - Sigue leyendo debajo
La marca no resiste la llegada de enseñas con más glamour

La pérdida de glamour, falta de renovación, globalización y política de diversificación de las multinacionales han hecho invisibles a marcas como Mirurgia, Longines o Lux.

Lux o Mirurgia han perdido bastante peso en los últimos años a manos de la globalización y la política de diversificación de las grandes multinacionales. “Además, el problema de la aparición de marcas nuevas es que con frecuencia rebajan el posicionamiento de las anteriores, que, de no hacer un esfuerzo de renovación, se quedan viejas”, comenta Belil. Fue lo que ocurrió hace años con la desaparecida Mirinda en el sector de refrescos. Si la nueva marca viene cargada de nuevas proposiciones de valor (lo normal, ya que viene para romper) y sistemas de merchandising y packaging atractivos, la anterior enseña cae en situación muy complicada. Ocurrió también en el sector de relojes con Camy, Cauny, Tissot o Longines, dominantes hace 30 años, y que han desaparecido o se han diluido. Algunos lo achacan a la aparición de Swatch y la digitalización, que abarató el producto al tiempo que garantizaba extrema fiabilidad. De golpe, ya no funcionó lo de unir precio a fiabilidad.

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Publicidad - Sigue leyendo debajo
La marca tardó en adaptarse a las nuevas condiciones

Otro sector en el que muchas marcas, con productos plenamente vigentes, han sucumbido a la competencia de otras más recientes es el de la informática y la electrónica de consumo.

Y ahí el caso más estudiado en las escuelas de negocio quizá sea el de Olivetti. Lo curioso es que, contra lo que mucha gente cree, la marca italiana, que perdió su posición de líder con la desaparición de la máquina de escribir, y subcontrataría después la producción de PCs, no sólo no carecía de tecnología informática, sino que aportó muchas patentes e innovaciones pioneras a la industria. “Mi explicación para lo sucedido es que no supo reaccionar rápidamente en el plano comercial. Se limitó a ir por detrás del mercado”, aclara Belil. Lo mismo le ha ocurrido a otras grandes marcas europeas de electrónica de consumo como la francesa Thomson o las alemanas Grundig y Telefunken, que se esfumaron de la primera línea justo en un momento en que seguían fabricando productos de muy alta calidad, con tecnologías innovadoras y pioneras. Se atribuye la culpa de lo sucedido a la ola avasalladora de marcas japonesas y coreanas. Sin embargo, ahí están los ejemplos de Bang & Olufsen para demostrar que un posicionamiento Premium hubiera podido salvarlas. “O General Electric, que supo superar la fase en la que era una marca de neveras para convertirse en un peso pesado mundial”, subraya Belil.

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Publicidad - Sigue leyendo debajo
Porque la empresa redujo el presupuesto de márketing

Para los profesionales del branding, no hay duda. Estas marcas deben su declive al desinterés de sus empresas por seguir apostando fuerte por su presencia en el mercado. ¡Sin más!

“El 60% de los responsables de las empresas no se preocupan de las marcas. Creen que son eternas”, afirma Espantaléon. Y las marcas, sobre todo si son de productos de consumo, exigen mucha inversión e investigación. En algunos casos, la reducción de los esfuerzos de márketing, merchandising, packaging o investigación de mercados han venido de la mano de crisis empresariales o procesos de sucesión mal enfocados. Como ejemplos significativos de esta decadencia, los expertos citan los casos de Lois, cuya empresa, Sáenz Merino, tuvo que cerrar. Respecto al declive de la marca de pantalones vaqueros, Alfredo Fraile señala que “ocurrió en parte porque habían dejado invertir en marketing”.

Otro caso de marca poco cuidada es Finley, que ha perdido la segunda posición frente a Nordic Mist. Y dicen que por falta de posicionamiento e inversión. Todo lo contrario de lo hecho por Nordic Mist, que sería el contramodelo de Finley. “No es sólo que supieron buscar un posicionamiento premium. Es que además han arrasado con fiestas, eventos...”, afirma Raquel Espantaleón. 

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Publicidad - Sigue leyendo debajo
Relanzar una marca

Si te ha gustado este tema, seguro que te va a interesar este otro contenido: Cómo se resucita una marca

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Publicidad - Sigue leyendo debajo
Más de Gestión