5 claves para diseñar una estrategia de 'marketing no invasivo'

Paloma Gracia, fundadora de la agencia Inturea, reconoce a los usuarios en cinco estados diferentes según actúan con tu marca: desconocido, curioso, amigo, cliente y prescriptor o fan. En cada etapa se aplican diferentes acciones de marketing. Te contamos cuáles son y cómo hacerlo.

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Planificación: decide a quién y cómo quieres captar

Antes de ponernos manos a la obra, explica Gracia, hay que crear la estrategia inbound en la que se establecen perfiles de buyer persona (o comprador ideal de la empresa) y estudiar las particularidades del buyer ’s journey (el proceso de compra). También se planifican contenidos, SEO, formularios, lead nurturing (envíos automáticos de cadenas de e-mails para educar al usuario en los beneficios de la empresa) y lead scoring (sistema que permite saber, a través de un sistema de puntuación, si el cliente potencial está más o menos cerca del momento de hacer una compra). ”Se trata de seleccionar audiencia por sus intereses, retos y objetivos. No por edad, clase social o sexo. Después hay que conocer los canales y con qué frecuencia nos vamos a comunicar con ellos”.

Por ejemplo, en el caso de una empresa del sector turístico, dos perfiles de comprador ideal serían:

Juan Familiar (empleado de una pyme. Casado. 2 hijos de 3 a 10 años)

- En busca de vacaciones de verano perfectas para la familia.

- Preferencias de destino: playa, relax, naturaleza, alejado de una gran ciudad.

- Preferencias de hotel: actividades para niños, opción todo incluido, actividades deportivas para adultos.

- Preferencias personales: submarinismo, gastronomía local, bar con tv para ver deportes.

- Comportamiento online: Google, e-mail y Facebook.

Marta Cosmo (profesión liberal, soltera, sin hijos)

- Planifica un city break para un grupo de cuatro amigas.

- Preferencia de destino: ciudad cosmopolita con una amplia oferta gastronómica y cultural.

- Preferencias de hotel: en el centro de la ciudad, libertad de horarios, diseño, wi-fi gratuito.

- Preferencias personales: música indie, cócteles y arte contemporáneo.

Y el proceso de compra de estos perfiles sería el siguiente:

1. Conocimiento: El usuario se da cuenta y muestra síntomas de un problema o una oportunidad.

Juan Familiar: Vacaciones en familia. Playas para niños.

Marta Cosmo: Salas de concierto más importantes de España. Bares de tapas de diseño.

2. Consideración: El usuario ha definido y le ha puesto nombre a su problema u oportunidad.

Juan Familiar: Hoteles para familias en Mallorca. Excursiones para niños en Mallorca.

Marta Cosmo: Agenda cultural de Barcelona en Semana Santa. Hoteles con habitaciones para cuatro personas en Barcelona.

3. Decisión: El usuario sabe lo que tiene que hacer para alcanzar ese objetivo o solucionar su problema.

Juan Familiar: Propuestas vacacionales para familias en Mallorca. Opiniones Hotel La Playa

Marta Cosmo: Opiniones Hotel La Rambla, paradas de metro cerca del hotel.

Atracción: ¿Cómo conseguir atraer a nuestro público?

Tras implantar la estrategia de contenidos en la web, el SEO hará su trabajo posicionando más páginas en las primeras posiciones de Google de manera natural, atrayendo más y mejor tráfico orgánico”, relata la fundadora de Inturea. Es marketing de atracción. Se trata depotenciar la visibilidad de la marca, “por lo que hay que crear contenido susceptible de ser buscado y distribuido en las plataformas en las que interactúa nuestro comprador y atraer tráfico cualificado a la página web mejorando así los ratios de conversión”, añade.

Las herramientas que pueden utilizarse para atraer al público:

SEO: Estudio y estrategia de palabras clave adaptado al lenguaje de nuestro comprador ideal.

Web: Adaptar la experiencia de usuario en la web a su conocimiento.

Blogging: Hablar de intereses y retos de cada uno de ellos.

Social media: Estar en los canales y momentos adecuados.

RR PP 2.0: Conectar con los líderes de opinión más relevantes.

En el caso de Juan Familiar

Blog: Mejores destinos de playa para viajar en familia.

RR SS : Foto de la playa que está frente al hotel de Mallorca

RR PP 2.0: Experiencia de un influencer en el hotel.

En el caso de Marta Cosmo

RR PP 2.0: Influencer cuelga en Instagram una foto de sus vacaciones en Barcelona.

RR SS: Los planes más underground para hacer en Barcelona esta Semana Santa.

Web: Promoción especial menores de 35: 4x3 en Semana Santa en hoteles de ciudad.

Personalización: hacer que el cliente se sienta único

A medida que los usuarios rellenan formularios para descargarse contenido premium, de especial valor, iremos ampliando y segmentando la base de datos, lo que nos permitirá conocer mejor a los leads (contactos) y personalizar los contenidos que les enviamos”.

Herramientas que utilizamos:

Cualificación de leads, call to action, landing page, formularios, descargables (contenido premium), thank you pages.

¿Cómo conseguimos los datos?

-Haz clic aquí y descárgate la guía Los 10 locales más hipster de Barcelona.

-Microsite promoción. Necesario para la descarga de la guía. Datos para cualificar al lead.

-Correo electrónico.

-Confirmación de la descarga con un nuevo link y nueva oferta descuento exclusivo en nuestro bar.

-Más datos a cambio del descuento

Conversión: no vendemos, convertimos

“Gracias a la base de datos inteligente que creamos en todo este proceso, sabemos cuándo un contacto está listo para comprar. Conocemos sus intereses. Les hacemos la mejor oferta a medida para multiplicar la tasa de conversión”, relata Gracia. Esta fase trata de vender el producto perfecto en el momento adecuado.

Hay que convertir los leads en clientes: “Con el historial de comportamiento y a la inteligencia de la herramienta de marketing sabemos cuándo hacer la oferta.

¿Cómo conseguimos los datos?

Mailing: Ofrecer el contenido adecuado según lo que el usuario consume y demanda.

Juan Familiar: Actividades para niños en hotel de Mallorca este verano.

Marta Cosmo: Servicios especiales para nuestros clientes en el hotel en Barcelona.

Blogging: Estar en los canales y momentos adecuados más susceptibles.

Juan Familiar: Los cinco planes más apetecibles para hacer en familia este verano en Mallorca.

Marta Cosmo: Experiencia de una fashion blogger en el hotel.

Social media: Hablar de intereses y retos de cada uno de los compradores ideales en la fase de decisión.

Juan Familiar: Vídeo de los animadores del hotel explicando las actividades.

Marta Cosmo: Nuestro hotel en Barcelona, el mejor puntuado por jóvenes viajeros a Barcelona.

Web: La experiencia de compra debe ser natural, fácil y, sobre todo, sin ningún stop.

Juan Familiar: Oferta vuelo más ocho noches en régimen de todo incluido para familias numerosas.

Marta Cosmo: Banner personalizado: escapada 4x3.

Fidelización: enamora a tus clientes

“Lo más difícil ya está hecho, ya ha comprado por primera vez. Ahora hay que convertir a tus clientes en evangelizadores de la marca. Los continuaremos alimentando con información de su interés, para localizar otra oportunidad de venta”, explica Gracia. No hay que olvidarse de los clientes una vez que hayan comprado: el coste por adquisición de uno nuevo es siete veces mayor que el de uno ya fidelizado.

Herramientas que utilizamos

Escucha activa: Mejora tu servicio.

Redes sociales: Que compartan tus contenidos, convierte a tus clientes en promotores de tu marca.

Mailing: Siempre con una base de datos hipersegmentada, seguir nutriendo a los clientes con información útil para que vuelvan.

Formulario de satisfacción: Conoce su opinión de primera mano.

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