7 maneras de reaccionar si un competidor declara una guerra de precios

La respuesta a una declaración de guerra de precios suele ser un contraataque con ofertas más agresivas que la competencia. Una reacción de alto riesgo si no se tiene en cuenta el impacto de una reducción de precios sobre los beneficios de la empresa. Te explicamos cómo valorar ese coste y cómo afrontar la batalla.

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© D.R.
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1. Mejorar el producto

Antes que bajar los precios, los expertos recomiendan intentar mejorar el producto. Si lo piensas bien, en épocas de crisis, las empresas suelen mantener la calidad de su producto y son más agresivas en precio en vez de seguir mejorando el producto y conseguir ofertas más innovadoras para diferenciarse de la competencia. A largo plazo el resultado es una empresa más estable.

Una estrategia que se pueda aplicar en cualquier mercado. Incluso si tenemos un producto poco diferenciado. En los mercados B2B o en los de commodities muchos directivos están convencidos de que sus productos no tiene ningún factor de diferenciación.

Y si analizas detenidamente y haces una segmentación teniendo en cuenta los elementos que para el cliente tienen valor, verás que incluso en los mercados de commodities se puede presentar una oferta diferencial. Si vendo cemento, por ejemplo, no importa sólo el producto. Hay que valorar la forma de suministro, la rapidez en la entrega...

2. Multiplicar la oferta

Debes buscar la diferenciación en base a algún factor que sea realmente significativo para el cliente.

La diferenciación es la estrategia que siguen generalmente los líderes. Intentan ofrecer una oferta distinta para impedir la comparación por precios. En un mercado de servicios, por ejemplo, el de las telecomunicaciones, hay compañías que con una oferta muy variada mientras que otros ofrecen precios más transparentes. Entran con productos muy sencillos y fáciles de entender, con una comunicación muy activa en el precio.

Una clave para tener éxito. Debes buscar la diferenciación en base a algún factor que sea realmente significativo para el cliente. Si tu ventaja es tan pequeña que los clientes ni la perciben, puede ser una estrategia contraproducente.

3. Segmentar para dar a cada cliente lo que busca

La idea es hacer una buena segmentación de la cartera de clientes y ofrecer una oferta a la medida de cada uno.

Si tienes un grupo que valora un precio bajo, crea ofertas exclusivas para ellos, y otras con precios altos y mejores servicios para los más exigentes. Iberia eliminó los servicios de catering para los vuelos cortos de clase turista, pero mejoró el servicio en el segmento de primera clase.

El segmento de clientes de negocio tiene unas demandas muy diferentes a los de ocio. El mochilero tiene otra percepción de un valor y de una condición de reserva que quien viaja por negocios a una reunión de un día y vuelve al siguiente.

Y ahí, a través de las posibilidades de reembolso, de cambios de vuelos, de la flexibilidad con el equipaje... puedes diferenciar tu oferta por clientes.

La oferta diferenciada en precio por clientes es lo que propuso la consultora Simon Kucher&Partners a una aseguradora que había subido las tarifas para las coberturas un 5%. Hicieronun análisis, vieron que había tres segmentos de clientes, con diferentes sensibilidades al precio y diseñaron la oferta en función de eso. Les propusieron que en lugar de subir todas las tarifas el 5%, mantuviesen las que estaban orientadas al grupo más sensible al precio, subir el 5% a quienes tenían una sensibilidad media y hasta el 12% en el segmento de clientes donde la elasticidad al precio era más baja.

4. Diseñar estrategias de precio que fidelicen

El objetivo es evitar sacrificar nuestro margen de beneficio por atraer clientes mercenarios, aquellos que cambian por precio y no son fieles a ninguna empresa.

En periodos de desaceleración es frecuente que las empresas intenten atraer clientes con fuertes descuentos para reactivar las ventas. Sin embargo, hay expertos que apuestan por otro tipo de acciones, como la rebaja de precio en la segunda compra. Si viene un cliente al que nunca has visto, en lugar de venderle la ropa con el 30% de descuento, le puedes decir que, si vuelves a comprar una segunda prenda, le haces un descuento. Esto sí es interesante, porque además estás fidelizando.

5. Crear la imagen de que somos los más baratos

Muchas empresas parecen ser las más económicas aunque realmente no lo son.

Hay empresas que buscan crear una imagen de ser las más baratos, cuando en realidad no lo son. Lo que hacen es ofrecer precios muy competitivos en unos productos, pero no en todos. ¿Por qué funciona esto? Porque el consumidor realiza comparaciones puntuales de productos. Si ha comprobado que en unos casos estas cadenas ofrecen buenos precios, no seguirá comparando los otros 20 productos que tenga. Lo compra ahí porque tiene confianza. Esto tiene mucho sentido, pero para diseñar esta estrategia tienes que entender cuáles son los productos que destacan con la comparación de precios y cuáles tienen menos atención.

6. Frenar la guerra a través de la comunicación

Algunas empresas lo que hacen para evitar entrar en una guerra de precios es utilizar los medios de comunicación para dar a conocer a sus clientes y a la competencia que no van a entrar en esa dinámica.

O que no los van a seguir bajando. Esto supone sacrificar el volumen de ventas, pero esos mensajes suelen funcionar muy bien. La competencia estará atenta a ellos porque sufren el mismo fenómeno que tú, necesitan salir de la espiral de precios bajos y terminarán dejando a un lado las estrategias agresivas.

7. Sacrificar una pequeña parte del mercado

Una alternativa poco ortodoxa, pero recomendable en algunos casos, es ceder parte de la cuota de mercado.

Sin luchar. Centrarte en los clientes o mercados más rentables, incluso si eso significa ceder una parte de tu cuota a la competencia, en áreas en las que no eres suficientemente fuerte. Si tienes una cartera con varios productos, puedes dejar a ese nuevo competidor aire para sobrevivir en uno de nuestros segmentos, pero hacerle una fuerte competencia en aquellos nichos o segmentos de productos que no queremos perder. Sacrificas una parte de tu mercado para proteger y competir más fuerte en las áreas clave de tu negocio. Por tanto, diseñas una competencia suave en un área para ser muy agresivo en otras.

Mejora tu estrategia de precios

Para conocer más en profudidad cuáles son las mejores políticas que puedes emplear en este área, lee este reportaje: Mejora tu estrategia de precios.

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