Cuándo te interesa empezar una guerra de precios en tu sector

La respuesta a una declaración de guerra de precios suele ser un contraataque con ofertas más agresivas que la competencia. Una reacción de alto riesgo si no se tiene en cuenta el impacto de una reducción de precios sobre los beneficios de la empresa. Te explicamos cómo valorar ese coste y cómo afrontar la batalla.

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Sacar ventaja de cualquier mejora tecnológica

Si una mejora tecnológica te permite producir con más eficacia y menor coste el mismo producto, te interesa bajar el precio y aprovechar esa ventaja para desmarcarte de la competencia y ganar cuota de mercado.

Otra posibilidad es reducir precio eliminando prestaciones que el cliente esté dispuesto a sacrificar a cambio de pagar menos: es la estrategia que ha utilizado la marca francesa Renault, al lanzar al mercado el modelo Dacia Logan, y la multinacional Tata, al apostar por el mercado de coches baratos en India y otros países del tercer mundo.

Estrategias de mercado

Entrar en un nuevo mercado con una estrategia de precio bajo acelera la captación de clientes, pero debes tener en cuenta los riesgos. Si entras con precios altos y después te ves obligado a ajustarlos con sucesivos descuentos podrás ampliar la cartera de clientes poco a poco, pero si el ajuste es al alza, corres el riesgo de perder los clientes atraídos por tus precios bajos.

Esta estrategia “únicamente interesa si somos capaces de ser especialistas. Si hemos conseguido obtener un buen control en nuestros costes. Ikea es una compañía fantástica, pero es que está cien por cien orientada al low cost. Ryanair hace lo mismo. El problema viene cuando una compañía que no ha conseguido esos ajustes intenta hacer lo mismo... no funciona, sólo hay que recordar el ejemplo de Vueling. Para ser muy agresivo en precios tienes que tener la mejor estructura de costes”, comenta el consultor Felix Krohn.

Rebajas para dar salida a excedentes de productos

En algunos casos, como está sucediendo ahora mismo en el mercado inmobiliario, puede ser más ventajoso para una empresa rebajar el precio y dar salida a los productos que tenemos en stock. Las inmobiliarias necesitan vender los pisos construidos para hacer frente al fuerte endeudamiento adquirido con las entidades bancarias.

También puede ser interesante para no tener una gran estructura de empresa funcionando a medio gas, por falta de ventas. En el último año, por ejemplo, Decathlon ha bajado sus precios hasta el 30% en 150 artículos entre sus productos de mayor rotación, para reactivar el consumo. Su consejero delegado en España aseguraba que no descarta nuevas rebajas porque, para ellos, es más importante el volumen de ventas que los márgenes de beneficios.

El precio justo

¿Cuánta cuota de mercado ganarías bajando el precio y cómo repercutiría en los beneficios?

Para conocer esta respuesta, hay que calcular el punto de equilibrio. Ver el volumen que necesitamos vender en función de cuánto reducimos el precio. “Supongamos que una empresa tiene sólo un producto del que vende 100 unidades a un precio de 100 euros, con un margen de beneficio del 20%. Si esta compañía rebaja sus precios un 10% (vendería a 90 euros unidad) ¿Cuántas unidades tendría que vender para generar los mismos beneficios que antes? Si hacemos el cálculo (ver gráfico) la respuesta es 200 unidades más: un 100% más. Incrementar las ventas un 100% en cualquier mercado es bastante difícil. De la misma manera, si el margen fuera menor, algo que suele ocurrir en los mercados maduros, el incremento de ventas debería ser incluso mucho mayor”, asegura Felix Krohn.

Los resultados de la empresa

“Es una decisión muy delicada porque el precio es el único elemento con el que cuenta la empresa para generar ingresos; el resto son salidas de caja. Y si tocas el núcleo... Hay que valorar si el flujo de caja crece por el número de unidades vendidas. Esa sensibilidad es lo que te va a dar la respuesta de si debes bajar el precio o no y en qué cantidad o porcentaje. De tal manera que si el margen bruto por unidad vendida baja, por lo menos suba el total”, explica el experto Javier Rovira.

“En mercados maduros, generalmente el sacrificio que hay que hacer para seguir aumentando cuota de mercado tiene un efecto muy negativo sobre el beneficio. No compensa. Y una vez que termina la batalla, a las empresas les resulta muy difícil volver a los precios iniciales”, añade Felix Krohn.

Devaluación de la marca

“En una fase de desaceleración, el potencial de ventas tiene más limitaciones que nunca. Y hay dos posibles respuestas: una puede ser mantener estable el volumen deseado de venta bajando los precios, la segunda es mantener los precios y bajar la capacidad de producción. Yo creo que ésa es una decisión que pocas veces se toma muy bien. Lo hemos visto en la guerra de precios en coches que se ha producido en Estados Unidos, donde los fabricantes de volumen como Ford o General Motors han empezado a reducir sus PVP. Una empresa como Porsche no puede tocar sus precios, tiene que tocar capacidad, pero nunca precio porque dañaría la marca. Incluso los fabricantes de volumen al final han entendido que tiene más sentido vender menos coches con mejores márgenes, que vender más con márgenes inferiores”, explica Felix Krohn.

Alteración del mercado

Cuando el consumidor se acostumbra a pagar un precio bajo por un producto, como ha ocurrido con los vuelos de bajo coste, el mercado se convulsiona y las empresas implicadas se ven obligadas a reducir costes o sacrificar su calidad si no son capaces de mejorar su modelo de negocio.

Las líneas de bajo coste han obligado a las grandes compañías a reducir costes siguiendo su mismo modelo (ofrecer menos servicios en los vuelos, ofertas de bajo precio al comprar billetes por Internet)...

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