Cómo seducir al consumidor inmigrante

Es imprescindible conocer las peculiaridades de cada colectivo y realizar una comunicación específica, pero existen unas líneas generales gue recordar.

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Cuida el mensaje

- La comunicación ha de ser lo más clara y directa posible, olvídate de abstracciones y mensajes vagos, las insinuaciones pueden ser válidas para el cliente autóctono pero no para el emigrante. A éste hay que contarle lo que queremos venderle de forma sencilla, sin ambigüedades, y decirle también dónde puede adquirirlo. Se trata de ser lo más cercanos posibles, utilizando mensajes claros, sencillos y reconocibles con facilidad. Una de nuestras campañas por ejemplo asociaba el concepto bancario al de centro comercial y para eso hicimos carteles donde se vía un crédito dentro de un carro de la compra.

- Debe combinar la efectividad con la carga emocional, llegar al corazón pero explicándole lo que hay para que pueda entender las diferencias y evita los estereotipos como las banderitas y la gente sonriendo. En los últimos tiempos se ha abusado mucho de estos elementos y se han acabado devaluando.

Define qué les vas a solucionar

Es imprescindible diferenciar el producto de la solución. Le doy la solución de su nostalgia, la seguridad de que alguien como usted le va a recomendar. Es importante detectar la carencia que un colectivo puede tener frente a una necesidad y apelar a esa solución.

- Ten en cuenta el i2i: el inmigrant to inmigrant, es el concepto más en boga. La clave consiste en hablarle al inmigrante con su misma lengua y para ello nada mejor que un interlocutor de su mismo país, que hable su idioma “y sobre todo su lenguaje, que entienda su problemática, su cultura”, señala el experto Gerard Costa. Una de las claves del éxito de las estrategias emprendidas por los grandes ha sido precisamente recurrir a personal inmigrante para estar cara al público.

Recurre a prescriptores

“Entre los inmigrantes tiene un poder fundamental el boca a boca y si además la recomendación viene de un líder de opinión el valor de la prescripción es mucho mayor. Son muy asociacionistas”, reconoce la experta Ana Calderón.

En el Anuario de la Comunicación del Inmigrante en España se recogen nada menos que 34 asociaciones de inmigrantes africanos, 107 asociaciones latinoamericanas, 12 asiáticas y 23 del Europa del Este, más otras 7 de varias nacionalidades.

En función del público al que te quieras dirigir es bueno que hables con los responsables y ellos te pueden facilitar mucha información. Pueden ser líderes sociales o religiosos. Aquí vuelve a jugar el factor de la cultura, la confianza y la cercanía.

Los prescriptores y los líderes de opinión reúnen los tres aspectos, ofrecen información a los emigrantes y les apoyan, por eso resulta fundamental que sean receptivos a lo que queramos venderles.

Valora la importancia del canal

Si hay un elemento diferenciador en el marketing que se realiza hacia los emigrantes ése es el canal, que ha de ser más cercano e inmediato:

- La prensa: son grandes consumidores de prensa nacional de difusión gratuita, pero sobre todo de prensa étnica. Dentro de ésta la hay gratuita y de pago. Los europeos del Este y los chinos son los que más leen y en el caso de estos últimos, además, recurren a los medios de pago. Todos estos medios contienen información sobre sus lugares de origen y sobre España y suelen alternar textos en su idioma y en castellano, a excepción de los chinos, que suele estar todo escrito en chino.

- Medios audiovisuales: la televisión no es un canal muy efectivo porque las campañas son muy costosas y el mensaje queda lejano. En cuanto a las radios, existen unas 20 emisoras de y para emigrantes, especialmente para el colectivo latino. En algunos casos rayan la alegalidad, pero son muy efectivas. 

- Promoción in situ: es quizás el medio más efectivo, aunque hay que tener cuidado de no saturar: todas las marcas tienden a presentarse en los mismos eventos a la vez. No obstante conviene que te hagas un calendario con sus fiestas más importantes, sus eventos, las elecciones, sus torneos deportivos… Otra vía para realizar promociones es en sus lugares de trabajo y reunión, como los bares y restaurantes, y sobre todo en los locutorios y remesadoras porque suelen constituir también un importante centro de reunión.

Técnicas diversas

- Patrocinio: Hay múltiples eventos que pueden patrocinarse: en el caso de los latinoamericanos, todas sus actividades deportivas (polo, boxeo, fútbol), las actuaciones musicales, los conciertos, las giras campestres… 

- Marketing móvil: se está revelando como una herramienta muy fuerte entre este colectivo porque casi el 90% de los inmigrantes dispone de teléfono móvil. Además tiene la ventaja de la inmediatez y de la cercanía. Es muy indicado para promociones de negocios relacionados con el ocio, los servicios o incluso las comunicaciones.

- Ferias y congresos: hasta ahora era una vía bastante limitada porque no había grandes acontecimientos de este tipo, pero desde el pasado año ya se ha puesto en marcha la Feria Integra Madrid que ha conseguido representar a todos los colectivos y en donde estaban presentas ya prácticamente todos los sectores económicos.

- Internet: Lo utilizan mucho para recabar información y para buscar productos y servicios, por lo que puede convertirse en un buen canal de promoción.

Crea una marca

 Si tienes un negocio pero lo que quieres es abrir una nueva vía hacia el colectivo emigrante conviene que crees una marca diferenciada porque puede ocurrir que el inmigrante no se sienta identificado con tu negocio español.

Establece sinergias

Ten en cuenta que los nuevos residentes constituyen un público muy ocupado que se mueve en círculos muy restringidos.

Lo que funciona muy bien son los establecimientos multiservicio en los que encuentran soluciones variadas a sus diferentes problemas o los servicios en los que se le dan respuestas múltiples. Hay muchas colaboraciones y alianzas. Descuentos en los envíos de remesas, vacaciones diferentes a los de los nacionales, descuentos en paquetes aéreos…

 

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