3 ideas que debes tener muy claras antes de salir a vender

¿Cuánto te cuesta adquirir un cliente nuevo? ¿En qué eres exactamente diferente? ¿Qué mensaje estás lanzando con tu precio?

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Debes estimar de partida el coste de adquisición

El gran pecado capital de la captación de clientes en el que caen muchas empresas (grandes y pequeñas) es buscarlo de forma masiva y a corto plazo. Cuantos más y en el menor tiempo posible, mejor, sin reparar en el coste de adquisición de cada cliente, si resultan rentables a medio y largo plazo y, menos aún, cuáles son los que más les interesa atacar.  

¿Seleccionar clientes en un momento como el actual, con lo que escasean? Por supuesto. “La captación de clientes es mucho más cara que el mantenimiento de los que ya tienes. Tiene sentido, y más en un momento de crisis, que te dediques a asegurarte que estás cubriendo muy bien a los que ya tienes y que se van a quedar contigo y, luego, en la medida de lo que puedas, atacar la captación, pero siempre partiendo del targeting, analizando en qué segmentos o en qué clientes quiero invertir más y en cuáles no me interesa tanto. No lanzarse a captar por captar”, explica el experto Alfredo Revuelta.

Esta forma de plantearse el crecimiento de la cartera de clientes te permitirá conocer con antelación si realmente merece la pena entrar en campañas promocionales súper agresivas o no. Por ejemplo, ¿te puede interesar perder dinero en tu primera venta con clientes que van a permanecer contigo mucho tiempo? Y al revés. ¿Te interesa reducir tus precios para atraer a clientes sabiendo que no van a repetir su compra?

En términos generales se puede decir que es el propio mercado, además de la propia filosofía de cada empresa, lo que marca cuánto debe estar dispuesta a invertir una empresa para captar nuevos clientes.

Así, “hay sectores donde una vez que se capta un cliente éste se convierte en semicautivo, como sucede en servicios como telefonía, banca o seguros; otros, en los que resulta más fácil rentabilizarles con ventas cruzadas, mientras que hay mercados en los que nunca se puede decir que tengas un cliente cautivo, como sucede en alimentación, bebidas, droguería, etc.”, comenta el experto en marketing Francisco Pestana.

Este experto puntualiza que en esta realidad influyen factores como la frecuencia con la que el cliente se enfrenta a la decisión de compra; el coste o riesgo que perciba el cliente al sustituir un producto o servicio por otro (tanto económico como en tiempo) o el grado de diferenciación que pueda percibir el cliente entre toda la oferta disponible, entre otros.

Resulta evidente que cuanta mayor resistencia tenga el consumidor a cambiar de producto o servicio, mayor será la inversión que realice la empresa para captarle. Pero una buena estrategia no se debe basar exclusivamente en bajo precio. “Los descuentos agresivos no son recomendables, porque dirigen el discurso comercial al precio y banalizan el producto, la categoría y el árbol de decisión del cliente”, explica Pestana. No obstante, también te puede interesar ofrecer productos gancho a precios muy agresivos para captar a un cliente al que después le hagas venta cruzada con otros productos que generen más margen. 

Aunque siempre debes tener en cuenta que, como advierte Francisco Pestana, “con campañas más masivas, normalmente te llegan clientes de menor calidad. En contrapartida, puedes ganar una masa crítica que quizás no tendrías si realizas una campaña más dirigida. Un cliente de menor calidad siempre representa una rentabilidad media menor que otro de mayor calidad”.

Por qué merece la pena que te compren a ti

Si no sabes en qué situación está tu empresa y cómo está realmente el mercado y la competencia, no podrás ofrecer argumentos reales para que te compren. Aquí toca sentarse de verdad a pensar con honestidad. Jordi Vila propone un cuestionario que puede ayudar a ello: ¿Qué estoy haciendo mal? ¿Qué puedo mejorar? ¿Por qué merezco que me compren o qué está haciendo mi empresa para que nos compren y qué otra cosa podríamos hacer?

Si no encuentras una respuesta sincera para esta preguntas, tendrás que buscar una diferenciación porque, de lo contrario, sólo podrás ser competitivo en precio. “Es impresionante los resultados que produce este tipo de análisis. Y es normal, porque a medida que sé qué aporto al mercado sé a quién y cómo le puede encajar mi oferta”, asegura Vila.

Este análisis te ayudará a explicar mejor qué ofreces al cliente, para que sepa diferenciarte de lo que hay en el mercado.

Muchos emprendedores se centran más en la descripción técnica (qué y cómo lo vamos a hacer), pensando en que es tan buena su idea de negocio que solo con eso van a conseguir vender. Pero la clave está en traducir todo eso en una solución a un problema. En ese punto flojean los planes porque también es la parte que menos dominan. Y es muy importante conocer a tu cliente, qué ventajas tiene tu producto, cómo se lo vas a ofrecer, quién te va a comprar, por qué…

No te centres en el producto

Para no caer en la trampa del bajo precio, debes centrarte en tres bloques de tu paquete de venta: el producto, tu empresa y el servicio que presta, y tú mismo como persona y como profesional. “Lo que puede decidir la compra no es sólo tu producto, es toda tu oferta. Vendes un paquete integrado”, explica el experto en marketing Jordi Vila.

Pensar en tu oferta como un paquete abierto te ayudará, además, a ampliar las soluciones que puedas ofrecer a tus clientes y hasta a ampliar quiénes puedan ser tus potenciales clientes. Te ponemos un ejemplo muy claro. ¿Puede una empresa que vende publicidad online comercializar sus productos a empresas que no tienen presencia en Internet? Pues sí, si eres capaz de ofrecerle facilidades para eliminar esa barrera.

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