20 problemas legales que pueden surgir en las campañas de marketing online

El marketing online se ha convertido en una herramienta muy potente para las pymes tanto por su alcance como por sus costes. Pero ¿conoces sus implicaciones legales? Ignorarlas te puede acarrear más de un problema. Te mostramos los 20 más habituales.

Están reguladas por la ley 34/2002 de servicios de la sociedad de información y de comercio electrónico. Antes de adentrarnos en ellas, una premisa básica: “cualquier acción de marketing online debe tener muy identificado al emisor, el CIF y quién es la persona
y la empresa que está detrás”, explica Unai Olabarrieta, abogado y economista de De Iure Gabinete Asesor. Asumida esta pauta, veamos algunas infracciones:

Ausencia de la información legal. Como recuerda Susana González Ruisánchez, directora de Hiberus Legaltech, muchos de los problemas surgen “porque la web de la empresa carece de los obligatorios textos legales o porque los
que tienen han sido copiados de otras páginas de Internet que en absoluto tienen que ver con su actividad y requerimientos”.

Nuestro consejo: esta obligación de información legal debe contener, al menos, la denominación social, el domicilio, e-mail (y cualquier otro medio de contacto), los datos de la inscripción en el Registro Mercantil, número de licencias y permisos y número de colegiado (en su caso), CIF/NIF...

A vueltas con las cookies. Para Susana González, “muchas de las reclamaciones se producen por la ausencia de política de cookies o porque ésta no es clara ni comprensible”. “La ley obliga a poner en conocimiento del usuario lo que aplican las cookies que se le meten y la posibilidad de no aceptar esas cookies”, explica Rafael Martínez, director general de Digilant España.

Nuestro consejo: debe advertirse al usuario cuáles son los efectos de este producto en su página web y, como apunta Silvia Plaza Tejero, abogada de MSP abogados, “debe haber aceptación expresa de las cookies, porque una página no puede coger el rastreo sin tu consentimiento”.

Cuidado con
 la reputación online. Una de las peculiaridades del sector online es que, al perjuicio económico de una infracción, hay que añadir el posible daño a la reputación. González, recuerda dos casos: “Uno, el de un community manager que dio respuesta a reclamaciones en redes sociales sin la información correcta, lo que creó una crisis de reputación grave para la empresa. Y el otro, el de una certificación de competencias de un máster que no acababa de llegar. En este caso, el usuario, cansado de requerir el título, dio difusión a su problema en redes sociales”.

Nuestro consejo: gestiona bien y con prontitud cualquier queja. Y, una vez que nuestra reputación se ha visto afectada, Luis Gosálbez, socio director de Metricson, propone una estrategia: primero, preconstituye la prueba (genera una evidencia digital de que esa campaña te perjudica); después, reclama (por ese orden, para evitar que retiren las pruebas); luego, genera la prueba (ponte en contacto con la otra parte implicada) y, por último, demanda. Es muy importante seguir este orden, porque generalmente los costes judiciales se imponen cuando hay mala fe y si no intentas contactar con el demandado, el juez puede considerar que la hay.

Los datos están regulados por la ley orgánica de protección de datos 15/1999,
el real decreto 1720/2007 y “ahora está la normativa europea, el reglamento 2176/299, aplicable en 2018 que amplía el rango de qué son datos personales y la recogida y uso”, matiza Martínez. La ley estipula que no se pueden enviar correos electrónicos (vía e-mail, SMS, MMS, Whatsapp o similar) con promociones, sorteos o anuncios a nadie que no te haya autorizado, y que la página web debe informar para qué recoge los datos y qué va a hacer con ellos. infracciones más comunes:

Bases de datos compradas. “A veces nos llegan los emprendedores con bases que han comprado por muy poco dinero en Internet para hacer un e-mailing y no pueden hacer nada porque carecen de consentimiento expreso”, explica Guillermo Sáez Viana, socio director de la agencia algo Más que Marketing. “Hace tiempo nos llegó un caso de una empresa que había contratado con una agencia de comunicación el envío de newsletters. Esta agencia utilizaba base de datos compradas sin verificar. La denuncia le llegó a mi cliente, no a la agencia que realizó el envío ni a la empresa que le vendió la base de datos”, explica Raúl Pérez, director de Loyer Asesores. Nuestro consejo: cuidado con esos durosapesetas en materia de bases de datos. Exige que te entreguen el consentimiento por escrito de los incluidos en la base de datos. La primera vez, la agencia suele mandar un aviso y exigir que elimines ese correo, pero la segunda vez sí sanciona y lo hace con multas que de media rondan los 2.500/3.500 euros, pero que, dependiendo del tamaño del envío y de las circunstancias que concurren pueden alcanzar los 300.000 euros e incluso llegar hasta los 600.000.

Bases de datos sensibles. Hay sectores donde la utilización de 
la base de datos está especialmente regulada, como es el caso de menores o enfermos. Imagina que estás desarrollando un medicamento o un producto para una enfermedad, por ejemplo el Parkinson, y utilizas una base de datos de enfermos de Parkinson donde no se recoge la autorización expresa. En este caso, serías sancionado automáticamente. Nuestro consejo: asesórate muy bien sobre las especificaciones de tu sector. Es mejor pecar de escrupuloso, que caer en una infracción, porque en estos mercados sensibles la utilización fraudulenta de datos se considera sanción grave (hasta 600.000 euros).

Bases de datos
de elaboración propia. Sólo puedes enviar información comercial si pides autorización expresa o si tienes relación comercial directa con la empresa. Si la relación es indirecta, puedes tener problemas, cuenta Óscar Vega, CEO de Presencia digital: “En marzo
 de 2015, uno de nuestros clientes se encontró que una de las empresas a
las que mandaba ofertas comerciales, le solicitó que le mostrara el documento o contrato con su consentimiento. Nuestro cliente entendía que al ser una de las empresas con las que trabajaban en otra empresa del grupo, podían enviarles correos con finalidades comerciales, pero se equivocaba”.

Nuestro consejo: debes tener un formulario donde claramente se pida al usuario su autorización para enviar información con fines comerciales, con una casilla visible que no está premarcada. además, hay que dar de alta el fichero de la base de datos, aclarando para qué se va a utilizar, “qué datos de carácter personal hemos recabado, quiénes lo manejan y qué medidas de seguridad y protección vamos a implantar”, explica Vega.

El derecho de Arco. 
Toda comunicación tiene que facilitar, de forma visible para el usuario, su derecho de actuación, Rectificación, Cancelación y Oposición de sus datos. Las sanciones por la ausencia de esta cláusula oscilan entre 600 y 1.200 euros. Una vez que el usuario ejerza el derecho de oposición, debe respetarse a rajatabla. “Recuerdo dos empresas, una línea aérea y un concesionario
de coches, que fueron denunciados por usuarios que seguían recibiendo información comercial tras darse de baja. En el primer caso, la sanción fue de 3.500 euros, en el segundo, 2.000”, explica Pérez.

Nuestro consejo: verifica la redacción de tus escritos de marketing, comprueba que está incluida la cláusula y el botón de opt out y que éste funciona correctamente. Como recuerda Martínez, “respeta el habeas data (la traslación digital del habeas corpus): que el individuo tenga control sobre sus datos y su reputación digital.”

Transferencia internacional de datos o bases alojadas fuera de España o Europa.
“En abril de 2016, un cliente que utilizaba una herramienta de email marketing denominada MailChimp tuvo serios problemas originados por la ubicación de dicha plataforma fuera del estado español. Uno de sus clientes, un hospital, al ver que utilizaba esta plataforma, solicitó a nuestro cliente que le notificara en qué país estaban los servidores (un hospital tiene una LOPD muy estricta que deben cumplir sus partners). Al informarse, mi cliente se enteró de que estaban en Estados Unidos. El hospital demandó y le exigió una indemnización de 13.100 euros por daños y perjuicios”, señala Vega.

Nuestro consejo: hay que extremar las precauciones porque puede ocurrir que las leyes que aplican aquí no sean las mismas que en otros países. a modo orientativo, la transferencia internacional de datos se regula en los artículos 33 y 34 de la LOPD 15/1999, de 13 de diciembre, y en el Reglamento de desarrollo de la LOPD, Real decreto 1720/2007 de 21 de diciembre.

Direcciones a la vista. Aunque cada vez ocurre menos, hace un tiempo ésta era una de las infracciones más habituales: realizar envíos masivos dejando a la vista las direcciones de todos los destinatarios.

Nuestro consejo: utiliza una carpeta propia de contactos o usa la copia oculta. Se considera
una vulneración de la ley de secreto y está castigado con penas que pueden alcanzar los 3.000 euros.

Están recogidas tanto en la ley 7/1998, de 13 de abril, sobre condiciones generales de la contratación, como en el real decreto legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, la ley general para la defensa de los consumidores y usuarios. Algunas infracciones: 

Material delicado. No se puede anunciar venta de animales por Internet; los productos farmacéuticos, por ejemplo, sólo se pueden anunciar cuando van acompañados de su número de licencia correspondiente, y hay productos que exigen ir catalogados con una etiqueta (sexo, violencia, juego);
 si, por error (bien sea propio bien sea de la agencia que contratas), publicas un anuncio de alcohol en una página
de menores, la sanción es muy grave.

Nuestro consejo: debes conocer qué productos se pueden anunciar y/o promocionar por Internet y en qué canales y extremar los cuidados. 

Publicidad 
por información. Cuando el emprendedor desarrolla acciones promocionales, ya sea vía correo electrónico o en las redes sociales, muchas veces no cae en que tiene que diferenciarla como tal.

Nuestro consejo: al igual que en el mundo offline, “debe haber transparencia en cuanto a la naturaleza promocional. Y para ello hay que incluir la palabra o el hastag publi”, explica Juan Carrasco, responsable de TMT (Tecnologías, Medios y Telecomunicaciones) de Santiago Mediano Abogados. 

Cláusulas abusivas.
 Raúl Pérez recuerda el caso de “un cliente que fue denunciado por cláusulas abusivas porque había puesto una coletilla en su catálogo en las que avisaba de que las fotografías de los productos podían no corresponder con la realidad final. Tuvo que suprimir la referencia y pagar la multa”.

Nuestro consejo: las compras deben respe
tar la normativa de los derechos del consumidor y usuarios porque, si no, los organismos de defensa del consumidor pueden proceder de oficio. 

Desconocer las condiciones de la venta a distancia. Debes estar muy atento a los cambios regulatorios que se producen constantemente en materia de venta a distancia porque, si te equivocas en la redacción, te puedes ver penalizado. Silvia Plaza pone un ejemplo: “El plazo de desestimiento de una compra ha pasado recientemente de siete a 14 días y todavía hay muchas webs que no lo han cambiado. En caso de no corregirlo, la ley puede obligarte a ampliar el plazo de devolución hasta los 12 meses”.

Nuestro consejo: infórmate bien de los derechos del consumidor, el precio final de tus productos más los impuestos, los gastos de envío, etcétera. Y, por supuesto, recuerda que las condiciones legales de compra no pueden vulnerar los derechos del consumidor. 

Cuidado con las redes sociales. “Otros conflictos legales de importancia derivan del incumplimiento de las normas propias de las plataformas de redes sociales, lo que provoca reclamaciones de usuarios,
 de las propias redes e incluso bloqueo de cuentas, lo que causa un perjuicio importante, ya que para desbloquearlas hay que interponer un procedimiento judicial cuyo resultado tiende a dilatarse un par de años”, alerta Susana González.

Nuestro consejo: muchas veces subsanar este problema es tan sencillo como leerse muy bien los términos y condiciones de la plataforma deseada. 

Los concursos 
no son un juego. Los concursos, sorteos y juegos conllevan dos problemas: uno relacionado con la naturaleza del juego y, el otro, con su finalidad. En lo que respecta al primero, Gosálbez recuerda el caso de una pequeña pyme que sorteaba un iPad entre todos los que descargasen su aplicación. “Cumplía con los requisitos españoles, pero no se dio cuenta de que su web también estaba en el mercado italiano y allí la normativa es distinta. Recibió una sanción de 80.000 euros”. En cuanto a su finalidad, es muy habitual que este tipo de concursos se convoque para recabar datos, pero hay que dejar claro para qué fin. Pérez recuerda la sentencia de Tick Tack Ticquet, que fue sancionada con 30.001 euros por recoger datos en un concierto de Madonna para fines diferentes a los anunciados.

Nuestro consejo: hay que analizar la normativa sobre qué puedes sortear (si el valor a sortear es superior a 300 euros debes pagar tasas y comunicarlo a la LAE) y en qué mercados se va a realizar la promoción. Y, como señala Carrasco, “asegúrate de que tienes licitud para la utilización de esos datos y que las bases legales del sorteo son aceptadas por el usuario”.

A menudo se confunden conceptos como ‘libres de derechos’ con la gratuidad total y eso puede conducir a infracciones serias por atentar contra la propiedad intelectual o industrial, recogidas en el real decreto legislativo 1/1996, de 12 de abril, de la propiedad intelectual y en la ley 15/2007 de 3 de julio de defensa de la competencia.

¿Parodia o lucro? Puedes usar imágenes conocidas, de personajes de ficción o reproducir algún cuadro siempre que aclares que se trata de una parodia. “El problema es el límite entre la parodia y el beneficio propio”, subraya Gosálbez. Nuestro consejo: el recurso al humor siempre es muy efectivo, pero si se interpreta como una acción comercial puede ser sancionable. Cita la fuente y pide autorización expresa.

Bancos de imágenes ¿libres? No existen los bancos de imágenes y fotografías libres de derechos. Muchos de ellos se pueden reproducir en ámbitos domésticos o académicos, pero no para uso comercial. Lo mismo ocurre con los vídeos virales: debes recabar los derechos de imagen así como la autorización o autoría de los recursos.

Nuestro consejo: léete las condiciones y licencias y si contratas a una agencia, firma una cláusula por la que se haga responsable de las infracciones legales en las que pueda incurrir.

Competencia desleal. Es fácil que un distribuidor tenga la tentación de anunciar descuentos importantes en excedentes o bien anunciar las marcas Esta práctica sólo es legal si antes has pedido autorización a esas marcas.

Nuestro consejo: sé puntilloso con este punto porque los perjuicios pueden incluir no sólo una sanción sino también una indemnización.

Keywords con truco. Hay quien usa como keyword (palabras clave) la marca de un tercero más conocido o de un competidor para bloquear al competidor o para que, al teclearlo, salga su publicidad.

Nuestro consejo: el uso no autorizado de una marca de un tercero es competencia desleal. Pueden reclamar daños y perjuicios.

Publicidad y piratería. “La Liga de Fútbol Profesional está persiguiendo dominios donde se ven perfiles de fútbol en streaming o descargas de contenido. Rastrea esos dominios 
y manda avisos a los aunciantes para que dejen de promocinarse allí”, explica Martínez.

Nuestro consejo: vigila muy bien dónde aparecen tus campañas para no verte involucrado en plataformas de piratería o de dudoso contenido.