Cómo tienes que cambiar el packaging de tu producto para que entre por los ojos

Hay artículos, como en el sector industrial, donde el embalaje no importa mucho. Sin embargo, en productos de compra compulsiva y en los de consumo habitual el packaging puede determinar entre un 20 y un 30% de las ventas. Bertrand Massanes, managing partner Little Buddha, agencia que trabaja con grandes marcas comerciales, cuenta cómo se hace.

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A Bertrand Massanes, que empezó su carrera profesional en el Grupo Danone y encontró allí a su gurú, Juan José Pérez Cuesta, le gusta distinguir entre dos tipos de agencias de marketing: las que buscan estatuillas como en Hollywood o Cannes y las que quieren vender cajas de yogures, lejías o lo que se tercie. Él se incluye en el segundo grupo y bajo esa filosofía creó su propia agencia en 2007, Little Budha, que hoy cuenta con 35 empleados, trabaja para marcas del calibre de Nocilla, Neutrex o Gallina Blanca y está presente en Rusia, China, África, Brasil y EE.UU, países para los que trabajan desde España.

A lo largo de estos años, 3 han sido sus principales funciones: crear marcas, rejuvenecerlas o, más difícil aún, reposicionarlas. Apasionado de su trabajo, Massanes defiende que la presentación de un producto es siempre un factor clave, pero su relevancia aumenta cuando se exhibe junto a otros similares.  “Lo que se vende es lo que llama la atención en el lineal, sin ningún vendedor que te indique qué es mejor o peor. Por eso, tienes que hacerlo bien. En un supermercado, el cliente no se para a analizar grandes cosas ni a comparar envases, entra ya con ganas de salir cuanto antes, no es como cuando vas a comprar ropa. Por eso tiene que ser todo muy intuitivo, que lo entiendan rápidamente y elijan tu producto casi sin darse cuenta”.

Creación de marcas

Dice Bertrand Massanes que lo mejor que le puede ocurrir a una agencia de marketing es trabajar con el cliente con tiempo suficiente y hacerlo desde su nacimiento, “así les puedes ir asesorando y posicionando desde el principio”. Esta oportunidad se la ha brindado la marca recién lanzada Umaicha , un te sin azúcar infusionado con hojas de Japón. El proyecto, de un exdirectivo de Danone, contó desde el principio con los servicios de Little Buddha. “Cuando te explican el proyecto desde los comienzos es más probable que aciertes. En este caso, contactaron con nosotros y nos contaron que querían trabajar un té en botellas de plástico que transmitiese el origen japonés, pero sin ser excluyente, es decir, que un español pudiera identificarlo como producto de masas, no típico japonés. Son productos un poco difíciles, porque no son de consumo cotidiano y tienes que introducirlo en el mercado ordinario. Además de adaptarlo a los códigos nacionales, no se puede presentar como un producto Premium de consumo de fin de semana ni poner precios muy altos”, cuenta.

 Otro reto, en este caso de pesudocreación de marca, lo constituyó Adam Foods que se autodefine como “empresa de nueva creación con 75 años de historia”, dado que su nacimiento obedece a la evolución del Grupo Nutrexpa. En este caso diseñaron la identidad de la marca con un logotipo que debía proporcionar “sensación de alegría, diversidad, porque engloba a muchas marcas, y diferenciarlo de la imagen corporativa de Nutrexpa”.

Rejuvenecimiento

Dependiendo de la marca y el producto, el cambio debe ser radical, pero “a veces, con muy poco, se puede conseguir mucho”, afirma en este punto Massanes. En su opinión, todas las marcas deberían hacerse un lifting de vez en cuando, algo que no se note mucho pero que modernice la imagen. El packaging, la especialidad de su agencia, es primordial en esta transformación. “Hay diseños bastante atemporales, que aguantan bien el paso del tiempo, como Coca-Cola con más de un siglo de historia, pero incluso ésta renueva el diseño cada años. Sus cambios apenas son perceptibles para el consumidor, porque son suaves, pero se van adaptando a los tiempos para conservar su imagen de juventud”.

Uno de esos cambios suaves es el que ha introducido la agencia en la marca de vinos Isidro Milagro , coincidiendo con el cambio generacional al frente de esta empresa familiar. “Incluso en productos como el vino, donde se supone que la solera, la tradición y el bien hacer son sus valores, hay que saber adaptar la imagen y actualizar los códigos para vender fuera”. Ellos se encargaron del cambio de etiquetado, pero sin arriesgar demasiado. Conservaron la heráldica y la estética central. “En casos como este, un cambio radical de la imagen puede acabar despistando al consumidor. Por eso hay que andarse con cuidado. De la misma manera que un cambio de imagen puede activar las ventas, también puede derivar en pérdidas”, advierte Massanes. 

Reposicionar

Se suele recurrir a esta opción cuando se observa que un producto determinado de una marca no tira como lo hacía antes, es decir cuando no vende o lo hace menos que el que está al lado. Intervenciones de este tipo han realizado varias en Little Buddha. Así rediseñaron el envase del antigripal Ilvico para comunicar mejor la eficacia de este medicamento de libre elección (sin prescripción médica); los envases de la marca de té Hornimans o el rediseño de la marca de lejías Neutrex, del Grupo Henkel, donde propusieron el cambio de diseño del envase, cambiaron los colores a tonos más limpios y sustituyeron la imagen del bebé que aparecía en la etiqueta como visual clave por unas toallas enrolladas con un cordón para transmitir la sensación de resultado esponjoso en el lavado de la ropa, que es el uso destinado a esta marca de lejía, no la desinfección.

Cómo lo hacen

Reconoce Massanes que el cambio de imagen implica cierto riesgo para las marcas, no sólo por el coste económico que conlleva, sino también porque, si no se hace bien, el cambio resultar perjudicial. “No obstante, actualmente existen herramientas bastante fiables para testar el packaging nuevo ”. En cuanto a las prácticas habituales que aplican son las siguientes:

-Testar con los consumidores. Antes de encargar la producción, la nueva propuesta se somete a la valoración de un grupo de consumidores que intervienen en el estudio. A veces se crea un lineal en el supermercado para observar lo que miran y lo que eligen finalmente. Aún así, el cambio puede fallar “pero hay que analizar donde radica el error. No siempre el culpable es el marketing, a veces puede ser la fabricación o que falle la cadena de distribución. En otras ocasiones, el error obedece a decisiones políticas de la empresa, porque la persona que toma la decisión tiene miedo a arriesgarse. Lo que yo digo es que si quieres riesgo 0 no progresas, te estancas sin darte cuenta”.

-Unificar códigos: Con esto se refieren a procurar un cambio de imagen unificado y comprensible en las culturas de los distintos países donde se va a distribuir el producto. Hay marcas específicas de un país poco adaptables a otros.

-La sustitución en el supermercado. Una vez asumido el cambio de imagen y realizada la producción, hay sistemas para introducir el cambio del producto con la nueva imagen en el supermercado. A veces pueden cohabitar el diseño viejo con el nuevo, pero no en productos perecederos como pueden ser los yogures “aquí siempre te vas a ir al nuevo”. Sin embargo, la decisión puede ser que no cohabiten, de manera que si el cambio es sólo en el etiquetado, una vez impresas, estableces un día de corte y tiras todas las viejas. “En el gran consumo están acostumbrados a hacerlo y suelen asignar partidas presupuestarias para estas funciones”.

-¿Cada cuánto tiempo?: La opinión de Massanes es que, si el producto no funciona, no hay que contemplar plazos. Pero, aun funcionando, “a la velocidad que va hoy todo, creo que conviene hacer algún cambio cada 2 o 3 años”, afirma”.

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